ออกมาเปิด Digital PR Agency เองสักพัก หนึ่งในปัญหาที่ผมเจอคือแบรนด์ต่างๆ มักจะบอกว่าฝ่ายประชาสัมพันธ์ หรือ PR ทำงานเน้น Earned Media (สื่อที่ได้มาเป็นผลพลอยได้ของการกระทำ เช่น ทำให้คนแชร์ต่อ ทำให้บล็อกเกอร์เอาไปเขียนต่อ) เลยจัดงบประมาณของแผนก PR ไม่สูงเท่ากับฝ่ายการตลาด ทั้งที่มันอาจจะขัดกับสภาพความเป็นจริงในตลาดไปแล้ว วันนี้ผมมีเหตุผลชวนคิดสำหรับผู้บริหารว่าทำไมควรที่จะพิจารณาจัดงบประมาณใหม่ให้แผนก PR ในฐานะแผนกสำคัญด้าน Brand Communication นะครับ
Communication Platform ต่างๆ กำลังกลายเป็น “Paid Media” มากกว่า “Earned Media”
ถ้าสังเกตกันดีๆ ปัจจุบัน เส้นแบ่งระหว่าง “Paid” กับ “Earned” กำลังจางลง Communication Platform อย่าง Facebook, Instagram, YouTube, Twitter และ Search อย่าง Google ล้วนแล้วแต่อยู่ได้ด้วยเงินโฆษณา ดังนั้นการที่ Communication Platform เหล่านี้จะ ‘เปิดท่อ’ ให้ข้อมูลข่าวสารของเราไหลบ่าไปสู่ผู้คนจำนวนมากนั้นเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องจ่ายเงิน มันจึงมีความจำเป็นที่เราต้องปรับวิธีคิดที่ว่า Earned นั้นไม่ต้องจ่ายเงิน และข้อนี้เองที่ PR Department ควรได้รับงบประมาณเพิ่ม
Publisher สื่อสารด้วยดิจิทัลเท่านั้นที่จะอยู่รอด
เราทุกคนรู้ดีว่าธุรกิจทางด้านสื่อสารมวลชนนั้นอยู่ได้ด้วยโฆษณา แต่ผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคข้อมูลข่าวสารไปทางดิจิทัล โฆษณาจึงต้องตามไปที่ดิจิทัลด้วยเช่นกัน แต่ปัญหาก็คือรายได้ที่มาจากดิจิทัลมันไม่ครอบคลุมค่าใช้จ่ายของบริษัทที่มีโครงสร้างแบบดั้งเดิม จึงเป็นเรื่องปกติที่เราเห็นองค์กรสื่อต้องปรับโครงสร้างกันขนานใหญ่ ในขณะเดียวกัน Blogger บางคนที่เก่งกาจพอจะปรับเปลี่ยนตัวเองให้กลายเป็นธุรกิจสื่อได้ก็จะมีมากขึ้นในปีนี้ และเมื่อจำนวน Publisher เพิ่มมากขึ้น PR ก็ต้องทำงานหนักขึ้น ค่าใช้จ่ายในการทำงานด้าน Press Relations ก็เพิ่มขึ้น เป็นเรื่องที่เข้าใจได้
Influencer คืออาชีพใหม่
ผมเคยแลกเปลี่ยนกับคุณปี่ ธนิส บุญอ่ำ แห่งบริษัท “จับของร้อน” ก่อนเธอจะเสียชีวิต เธอเคยให้มุมมองว่า Influencer, Blogger, Online Celebrity คืออาชีพที่มีต้นทุน ทุกคนล้วนแล้วแต่มีต้นทุนที่ต้องจัดการ มันจึงต้องมีเรื่องผลตอบแทนเข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งผมเห็นด้วยกับเธอครับ PR บางคนอาจจะมองว่าการจ่ายเงินให้ Influencer นั้นไม่ถูกต้อง แต่ผมมองกลับกันว่ามันไม่ใช่เรื่องเสียหาย มันเป็นเรื่องที่ทำได้ ตราบใดก็ตามที่เราและตัว Influencer เองยังจริงใจ โปร่งใส และบอกกับผู้อ่าน ผู้ชมได้อย่างตรงไปตรงมาว่าเงินไม่ได้มาเปลี่ยนแปลงความคิดทัศนคติของผู้ส่งสาร
บางคนอาจจะคัดค้านแนวคิดนี้เพราะคนที่ได้รับผลประโยชน์ก็พร้อมจะพูดในทางที่แบรนด์อยากให้พูดอยู่แล้ว แต่ผมคิดว่า Influencer ถ้าไม่หัดบริหารชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือของตัวเองอย่างสม่ำเสมอ พูดจาเข้าข้างแบรนด์มากเกินไป ผู้คนก็จะเลิกติดตามไปเอง
อีกประการหนึ่งผู้บริโภคสมัยนี้เองก็เข้าใจบทบาทของ Influencer กับแบรนด์อยู่แล้ว เพียงแต่ผู้บริโภคเขามองว่าคนเหล่านี้คือ tastemaker ที่มา ‘ช่วยลอง’ ว่าสินค้าและบริการนี้ดีและไม่ดีอย่างไร ผู้บริโภคเองต้องไป search หาข้อมูลต่อ สอบถามเพื่อนของตัวเอง และตัดสินใจซื้อด้วยตัวเองอยู่ดี
ดังนั้น PR ในฐานะผู้สร้างสานสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ กับสาธารณชนทุกคนที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ จึงต้องการปัจจัยที่จะมาร่วมงานกับคนที่เป็น Influencer และ tastemaker ทุกคน
งานของ PR คือการจุดประกายบทสนทนาบนโลกออนไลน์
พอพูดถึงการทำประชาสัมพันธ์ หลายๆ คนจะนึกถึง execution อย่างเช่นการทำ Press Release, Press Conference แต่ที่จริงผมเคยเจอ PR ตัวเก่งตัวจริงในวงการมาเยอะ สิ่งที่ทำให้ PR เหล่านี้แตกต่างและโดดเด่นกว่า PR คนอื่นๆ คือความสามารถในการพัฒนาความสัมพันธ์ที่แท้จริงระหว่างแบรนด์กับ stakeholders ได้ มันคือการเล่นกับ ‘ทัศนคติ’ ไม่ใช่เพียงส่งสารออกไป
หัวใจในการทำความเข้าใจและปรับทัศนคติก็คือบทสนทนาที่เข้มข้น ซึ่งบทสนทนาที่เข้มข้นในยุคนี้อยู่บนอินเทอร์เน็ต PR ยุคนี้จึงต้องการการสนับสนุนจากผู้บริหารมากกว่าโครงสร้างงบประมาณเดิมที่เหมาะกับโครงสร้างการทำงานเดิม
Reputation… เพราะเรื่องของชื่อเสียงรอไม่ได้
บทสนทนาบนโลกออนไลน์เกิดขึ้นได้ทุกวัน ชื่อเสียงขององค์กรก็เสี่ยงมากขึ้นเช่นกัน เราจำเป็นที่จะต้องหาคนมาบริหารจัดการชื่อเสียงของเราบนโลกออนไลน์ ยิ่งในยุคที่ข่าวร้ายไปไกลกว่าข่าวดี เราก็ต้องการ PR ที่เข้าใจความไวของบทสนทนาดังกล่าว
PR ของคุณต้องการ PR Automation
PR Automation คือเครื่องมือที่ช่วยให้ PR ทำงานได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นระบบอีเมล ระบบ Social Analytics แล้วไหนจะต้องปรับให้คนของเราเข้าใจระบบนี้อีก
Digital PR เป็นเรื่องของ Mindset ต้องฝึกอบรม
Digital PR เป็นศาสตร์ใหม่ที่ต้องผสมผสานหลายศาสตร์เข้ามาทำงานร่วมกัน นั่นหมายความว่า เราต้องใช้งบประมาณในการฝึกอบรมอีกมากมาย
แล้วคุณล่ะ คิดอย่างไร มีความคิดเห็นอย่างไร พูดคุยกันนะครับ
ชมคลิปสรุป :