ปฏิเสธไม่ได้ว่าการทำ Content Marketing เป็นหนึ่งในกระบวนการทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในปัจจุบัน แต่ก็ใช่ว่าทุกคนจะสามารถสร้าง Content คุณภาพที่สามารถทำหน้าที่ของมันได้อย่างสมบูรณ์ทุกครั้งไป ซึ่ง Neil Patel ผู้ก่อตั้ง Crazy Egg, Hello Bar และ KISSmetrics แถมด้วยการนำพาบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon, NBC, GM, HP โกยรายได้เพิ่มจากชิ้นงานสุดครีเอทของเขามีคำแนะนำดีๆ มาฝากกัน โดยเป็นเรื่องของความผิดพลาด 9 ประการในการทำ Content Marketing ที่นักการตลาดไม่ควรจะพลาดผิดนั่นเอง โดยเริ่มจาก
ความผิดพลาดที่ 1 : Content ของคุณไม่เจ๋งพอ
ไม่สำคัญเลยว่า Content นี้จะเผยแพร่เมื่อไรหรือคุณเขียนถึงอะไรให้ใคร เพราะ Content ที่ไม่ดีพอจะไม่สามารถดึงดูดความสนใจได้ ที่แย่ไปกว่านั้นก็คือ มันอาจถูกใครบางคนแชร์ต่อเพื่อล้อเลียนได้ด้วย
ปัญหาด้านการใช้ไวยากรณ์ผิด หรือการสะกดคำผิดก็มีส่วนทำให้ชิ้นงานอ่อนด้อยลงไปเช่นกัน เพราะผู้อ่านที่อ่านงานแล้วเจอแต่คำสะกดผิดๆ ถูก ๆ เขาก็จะไปโฟกัสกับคำผิดเหล่านั้นแทนการโฟกัสกับสิ่งที่คุณต้องการนำเสนอ และมันยังทำให้ความน่าเชื่อถือของเว็บถูกบั่นทอนลง จนเขาอาจไม่สนใจแม้แต่จะกรอกอีเมลเพื่อรับข่าวสารจากองค์กรของคุณอีกต่อไปด้วย
ทางแก้ที่ Neil Patel แนะนำมีชื่อว่า Skyscraper technique นั่นก็คือการหาชิ้นงานที่คุณคิดว่าดีพร้อม เอามาทำให้ดียิ่งขึ้นไปอีก
(หมายเหตุ ลองอ่านเพิ่มจาก Skyscraper Content the Right Way: How to Truly Help Your Readers)
ความผิดพลาดข้อที่ 2 : Content ของคุณยังเอาไปใช้ประโยชน์ไม่ได้
ถึงจะเป็น Content ที่เขียนดีอย่างไร แต่ถ้าไม่สามารถช่วยแก้ปัญหา หรือช่วยไขข้อข้องใจให้กับผู้อ่านได้แล้วล่ะก็ มันก็อาจไม่ได้รับการตอบรับที่ดีนักเช่นกัน
ยกตัวอย่างเช่น ใครบางคนอาจมองหาคำแนะนำเกี่ยวกับการหาทำเลดีๆ ที่จะจอดรถในย่านธุรกิจ แต่ Content ของคุณกลับเขียนเกี่ยวกับว่าปัญหาจราจรเกิดขึ้นได้อย่างไร ก็เท่ากับว่ามันไม่ตอบโจทย์ของคนอ่าน และผลักให้เขาไปหาจากแหล่งอื่นแทน ซึ่งเท่ากับว่าคุณจะเสียโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้อ่านรายนั้นไปแล้ว
แล้วจะทำอย่างไรให้งานเขียนของคุณมีประโยชน์ต่อผู้อื่นมากขึ้น การจะทำเช่นนั้นอาจต้องเข้าไปอยู่ในจิตใจของคนอ่าน พยายามหาสิ่งที่เป็นปัญหาต่อพวกเขา และตอบคำถามเหล่านั้นผ่านงานเขียนของคุณ
ซึ่งตัวอย่างที่ดีตัวอย่างหนึ่งอาจเป็นงานเขียนของ Ann Handley ที่บอกเล่ากระบวนการในการสร้างงานเขียนที่ทรงพลังและคนอื่นสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้อย่างเห็นภาพมากที่สุดผลงานหนึ่ง ดังนี้
1. ตั้งเป้าหมายก่อนว่า เป้าหมายทางธุรกิจของคุณคืออะไร อะไรคือสิ่งที่คุณพยายามทำให้สำเร็จให้ได้ หลักสำคัญคือให้ความใส่ใจกับเป้าหมายของสิ่งที่คุณกำลังจะเขียน
2. จัดกรอบความคิด ลองมองจากฝั่งผู้อ่านกันดูบ้าง แล้วลองจัดกรอบความคิดของคุณจากมุมมองของผู้อ่าน คุณจะพบว่า คุณมองไอเดียตัวเองได้กว้างขึ้น
3. หาข้อมูลและตัวอย่างมาสนับสนุนแนวคิดของตัวเอง ซึ่งอาจเป็นตัวเลขทางสถิติต่าง ๆ หรือจะยกกรณีที่คุณประสบเองมาเป็นตัวอย่างเสียเลยก็ได้
4. จัดรูปแบบของสารที่ต้องการจะสื่อ ลองดูว่าจะสื่อสารในแนวทางใดได้เวิร์กสุด เช่น เขียนเป็นบทความ สร้างเป็นอินโฟกราฟิก ฯลฯ
5. ลองเขียนถึงใครสักคน จินตนาการถึงใครสักคนที่คุณคิดว่างานเขียนชิ้นนี้จะช่วยเขาได้ และลงมือเขียนถึงคน ๆ นั้น
6. ลองเขียนงานดราฟท์แรกก่อน งานเขียนชนิดที่ไม่หวังว่าใครจะมาอ่าน ไม่ต้องดีเลิศ สวยหรู เขียนออกมาให้ได้ก่อน
7. หยุดพัก เดินออกมาจากโต๊ะทำงาน
8. กลับมาสู่การรีไรท์บทความ ด้วยการลองเปลี่ยนมุมมองเป็นมุมมองจากผู้อ่านว่าถ้าเขามาอ่านแล้ว เขาจะรู้สึกอย่างไร
9. ใส่หัวเรื่อง ในส่วนนี้ให้เวลาเยอะหน่อย เพราะหัวเรื่องสำคัญมากทีเดียว
10. หาคนอิดิทบทความ ซึ่งหากเป็นคนที่แม่นแกรมมาร์ การเว้นวรรค การจัดรูปแบบ ฯลฯ ได้จะดีมาก
11. ได้งานชิ้นสุดท้ายที่พร้อมสำหรับการเผยแพร่
12. เผยแพร่เลยจ้า แต่จะดีมากขึ้นหากผู้อ่านอ่านจบแล้วไม่รู้สึกเหมือนถูกทิ้งค้างอยู่กลางฟลอร์ ควรบอกด้วยว่าคุณอยากให้เขาทำอะไรต่อ
ความผิดพลาดข้อที่ 3 : ขายของก่อนให้ความรู้
เป้าหมายของ Content Marketing คือ ให้ความรู้ก่อนแล้วค่อยขายของ นั่นก็คืออย่าเพิ่งพูดถึงตัวคุณ หรือธุรกิจของคุณจนกว่าจะถึงช่วงท้ายของบทความหรือวิดีโอ
สมมติว่าคุณต้องการเขียนให้ผู้อ่านของคุณที่ต้องการทราบวิธีเปลี่ยนแบตเตอรี่รถยนต์ คุณก็สามารถบอกขั้นตอนการเปลี่ยนได้อย่างละเอียดว่าต้องทำอย่างไร แต่หลังจากนั้น ถ้าเขาไม่สะดวกที่จะเปลี่ยนเองจริง ๆ เขาก็สามารถติดต่อคุณในฐานะผู้เชี่ยวชาญให้มาเปลี่ยนให้ได้ด้วยการใส่เบอร์ติดต่อเอาไว้ในตอนท้าย
ความผิดพลาดที่ 4 : คุณไม่ได้เป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องที่คุณกำลังจะเล่า
การที่คุณไม่ได้เป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องที่คุณกำลังเขียนจริง ๆ ก็อาจถูกคนอ่านจับผิดได้ง่าย ๆ ดังนั้น บางทีเราอาจต้องเสียสละความสุขส่วนตัวกันสักเล็กน้อย ด้วยการไปหาประสบการณ์จริงในเรื่องที่เรากำลังจะเขียน หรือหากไม่สามารถไปหาประสบการณ์ได้จริง ๆ ก็อาจต้องหาคนเขียนที่มีประสบการณ์มาเขียนแทน
ความผิดพลาดที่ 5 : คุณไม่มีเป้าหมายในการเผยแพร่ Content
การขาดเป้าหมายในการเผยแพร่คอนเทนต์เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้คอนเทนต์ประสบปัญหา ซึ่งที่ผ่านมา เป้าหมายที่ตั้งเอาไว้ในการทำ Content Marketing อาจเป็นการหวังให้มันกลายเป็นไวรัล มีแต่คนพูดถึง หรือนำไปแชร์ต่อ ก็อาจสร้างเป็นคลิป เพราะคลิปสามารถแชร์ต่อได้ง่าย เป็นต้น
ความผิดพลาดที่ 6 : Content ของคุณไม่เป็น Evergreen Content
Evergreen Content คือ Content ที่คุณสามารถนำมาใช้เพื่อการตลาดของคุณได้ตลอดเวลา โดยไม่ต้องเสียเวลาหรือเงินสร้างชิ้นงานใหม่ขึ้นมาอีกเลย ซึ่งเป็น Content ที่ใคร ๆ ก็อยากได้ ยกตัวอย่าง Evergreen Content เช่น การบอกว่าโลกคือดาวเคราะห์ดวงที่สามในระบบสุริยจักรวาล และใช้เวลาในการโคจรรอบดวงอาทิตย์ 365 วัน ซึ่งความจริงข้อนี้ไม่มีการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าคุณจะเผยแพร่บทความชิ้นนี้เมื่อไร หรือจะนำกลับมาใช้ซ้ำเมื่อไรก็สามารถทำได้ตลอด
ความผิดพลาดที่ 7 : Content ที่สร้างขึ้นไม่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย
จากภาพถ้างานของคุณอยู่ทางฝั่งสีเหลือง ก็เป็นไปได้ว่า คุณกำลังเดินทางผิดแล้ว ดังนั้น ในการเขียน เริ่มแรกต้องรู้ก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณคือใคร ทำความรู้จักเขาให้ลึกซึ้ง และวิเคราะห์ให้ได้ว่า เขาต้องการอะไร
อย่างไรก็ดี ในบางกรณี การใช้ภาษาก็เป็นเรื่องสำคัญ เช่น คุณสามารถใช้ภาษาธรรมดาๆ ได้หากกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก หรือวัยรุ่นที่อายุยังน้อย ยังมีประสบการณ์ไม่มาก แต่ถ้าหากต้องการจะเจาะกลุ่มผู้มีการศึกษาสูง หรือเป็นผู้ใหญ่ ผ่านประสบการณ์การทำงานมานาน อาจเป็นการดีกว่าที่จะแยกงานออกเป็นหลายๆ ชิ้น และแต่ละชิ้นก็ใช้ภาษาที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มเป้าหมาย
ความผิดพลาดที่ 8 : Content ที่สร้างมานั้นไม่เหมาะกับช่องทางการเผยแพร่ที่เลือก
โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางที่ดีที่สุดในการกระจาย Content ออกสู่กลุ่มเป้าหมาย ทว่า แต่ละแพลตฟอร์มก็มีคุณสมบัติเฉพาะตัว แค่ Facebook และ Twitter ก็แตกต่างกันแล้วในแง่ของรูปแบบการใช้งานที่ Facebook จะมีให้กด Like มีพื้นที่ให้แสดงความคิดเห็น สามารถแชร์ได้ ในขณะที่ Twitter ก็จะเป็นอีกแบบ หรือหากไปเผยแพร่บน LinkedIn ก็อาจต้องสร้างภาพของความเป็นมืออาชีพให้เห็นใน Content ดังกล่าวด้วย เป็นต้น
ความผิดพลาดที่ 9 : ไม่ทำ SEO
SEO คือตัวช่วยเพิ่มทราฟฟิก และลดต้นทุนในการขึ้นสู่อันดับต้นๆ ของผลการเสิร์ช โดยการใส่คีย์เวิร์ดที่ต้องการลงไปซ้ำๆ ในเนื้อหา (แต่ไม่เยอะเกินไปนะ เดี๋ยวจะกลายเป็นสแปม! – ผู้แปล) รวมถึงในหัวข้อเพื่อให้เสิร์ชเอนจินหาได้ง่ายขึ้น มากไปกว่านั้น คุณอาจต้องเรียนรู้วิธีการทำ Content สำหรับ Twitter, Facebook และโซเชียลมีเดียอื่นๆ เพราะจะช่วยเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าเป้าหมายจะมองเห็นคุณหรือสินค้าของคุณจากเพจบนโซเชียลมีเดียได้ง่ายขึ้นนั่นเอง