ในปี 2564 องค์กรธุรกิจจำนวนมากในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก (APAC) จะให้ความสำคัญกับเรื่องของความสามารถและรวดเร็วในการกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึก และมีแผนในการลงทุนส่วนนี้อย่างจริงจัง โดยอ้างอิงผลการสำรวจความคิดเห็นของบุคลากรฝ่ายการตลาด โฆษณา อี-คอมเมิร์ซ และไอที 13,000 คนที่ทำงานให้กับบริษัทเจ้าของแบรนด์และเอเจนซี่ต่างๆ ทั่วโลก
รายงานเทรนด์ดิจิทัล (Digital Trends Report) ประจำปี 2564 ของอะโดบี จัดทำร่วมกับ Econsultancy ซึ่งจัดทำขึ้นเป็นปีที่ 11 โดยเจาะลึกประเด็นใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นเนื่องจากการแพร่ระบาด เช่น ผลกระทบจากการทำงานจากที่บ้านของบุคลากร ประเด็นเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว รวมถึงการพยายามทำความเข้าใจผู้อื่น และการนึกถึงความรู้สึกของผู้อื่น (Empathy) ซึ่งทั้งหมดเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนประสบการณ์
ดิจิทัลดิสรัปชั่น (Digital Disruption) ในปี 2563 ทำให้องค์กรธุรกิจตระหนักว่าตนเองจำเป็นที่จะต้องเข้าใจข้อมูล และดำเนินการเกี่ยวกับข้อมูลให้รวดเร็วมากขึ้น
ทั้งนี้ ผู้บริหารใน ANZ เพียงหนึ่งในสาม (35%) เชื่อมั่นว่าองค์กรของตนมีความสามารถในการกลั่นกรองและเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกอย่างรวดเร็ว แม่นยำ และใช้งานได้จริง ขณะที่ผู้บริหารในเอเชียมีความเชื่อมั่นที่น้อยกว่า โดยอยู่ที่ 9%
อย่างไรก็ตาม ผู้ตอบแบบสอบถามในเอเชีย (49%) และ ANZ (40%) มีแผนที่จะลงทุนทรัพยากรเพื่อปรับปรุงขีดความสามารถด้านการวิเคราะห์และกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึก เพื่อให้บรรลุเป้าหมายด้านการตลาดในปี 2564 สำหรับผู้บริหารใน ANZ จะให้ความสำคัญกับประสบการณ์ลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล (33%) ขณะที่ผู้บริหารในเอเชียมุ่งเน้นไปที่การสร้างฐานลูกค้าใหม่ หรือการหาลูกค้าใหม่ (35%)
พฤติกรรมลูกค้า และ Customer Journey มีการเปลี่ยนแปลงที่ไม่ปกติอย่างมีนัยยะสำคัญในปี 2563
ในปี 2563 แบรนด์ต่างๆ ในทุกภาคธุรกิจสูญเสียความสามารถในการคาดการณ์แนวโน้มในอนาคต องค์กรทุกประเภทจำเป็นต้องเข้าสู่ระบบออนไลน์อย่างเร่งด่วน และสร้างกลุ่มลูกค้าดิจิทัลที่มีความคาดหวังสูงจำนวนมาก ปัจจุบันลูกค้าถือไพ่ในมือที่เหนือกว่าในเรื่องของ ‘Digital Relationship’
“บริษัทที่มีกลยุทธ์ด้านประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience – CX) ที่แข็งแกร่งมีแนวโน้มที่จะเติบโตในระยะยาวมากกว่าคู่แข่ง เพราะมีความพร้อมที่จะปรับตัวได้ดีกว่าเพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมของลูกค้า และสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา”
ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ ผู้ตอบแบบสอบถามที่เชื่อมั่นเกี่ยวกับ Customer Experience ของบริษัทตนเองรู้สึกพอใจกับกลยุทธ์ของบริษัท 63% ใน ANZ เทียบกับ 73% ในอินเดีย และ 56% ในเอเชีย และเชื่อมั่นกับการเติบโตด้านอาชีพของตนเองในอนาคต 61% ใน ANZ เทียบกับ 70% ในอินเดีย และ 57% ในเอเชีย
อุปสรรคในการสร้าง Digital Experience
องค์กรต่างๆ ใน APAC เผยถึงอุปสรรคสำคัญ 3 ข้อที่ขัดขวางการตลาด และการสร้างจประสบการณ์ โดยอุปสรรคที่ว่านี้ได้แก่ เทคโนโลยีที่เก่าและล้าสมัย 51% ใน ANZ, 37% ในอินเดียและเอเชีย ปัญหาเรื่องขั้นตอนการทำงาน หรือ workflow 38% ใน ANZ, 33% ในอินเดีย และ 48% ในเอเชีย และการขาดแคลนทักษะและความสามารถทางดิจิทัล 34% ใน ANZ, 24% ในอินเดีย และ 43% ในเอเชีย
อย่างไรก็ตาม ความรวดเร็วในการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึก และความเร็วในการดำเนินการมีความสำคัญอย่างมากกับธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และเป็นปัจจัยหลักในการขับเคลื่อนประสบการณ์ลูกค้าและการเติบโตของธุรกิจ
“การเปลี่ยนสู่รูปแบบการทำงานจากที่บ้านจะส่งผลกระทบระยะยาวเป็นอย่างมากต่อองค์กรธุรกิจ โดยองค์กรธุรกิจจำเป็นที่จะต้องมีการกำหนดกลยุทธ์ด้านการตลาดรูปแบบใหม่เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเก่า บริษัทที่มีความก้าวหน้ามากที่สุดกำลังมองไปข้างหน้า และลงทุนในเทคโนโลยีที่รองรับการทำงานแบบไฮบริดประสิทธิภาพการทำงานที่ดีขึ้น และดึงดูดบุคลากรที่มีความรู้ความสามารถด้านดิจิทัลและประสบการณ์ลูกค้า
บริษัทต่างๆ หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของการเพิ่มความคล่องตัวในการดำเนินงาน และการเพิ่มขีดความสามารถใหม่ๆ ในการรองรับการดำเนินการทางด้านดิจิทัลอย่างไร้รอยต่อ โดยหนึ่งในสาม (34%) ระบุว่าบริษัทของตนมีความคล่องตัวสูงอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน และสามารถตัดสินใจได้อย่างฉับไว แนวทางการใช้เทคโนโลยีแบบไฮบริด
ประกอบด้วยระบบคลาวด์และระบบจัดการข้อมูลอื่นๆ จะช่วยให้องค์กรมีความยืดหยุ่นสูงและรองรับการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งยังสามารถปรับปรุงการทำงานโดยใช้โซลูชั่นที่มีอยู่ และสร้างโซลูชั่นใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงการปรับปรุงขีดความสามารถด้านการวิเคราะห์และกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึกอีกด้วย
การพยายามทำความเข้าใจผู้อื่น และการนึกถึงความรู้สึกของผู้อื่นคืออนาคตของประสบการณ์ลูกค้า
การใช้ช่องทางดิจิทัลกลายเป็นเรื่องธรรมดาด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นต้องมีความเข้าอกเข้าใจ และนึกถึงความรู้สึกของลูกค้า (Empathy) ซึ่งจะเป็นความต่างในการสร้าง Customer Experience การวิเคราะห์และปรับเปลี่ยนสู่ Customer’s Emotional Journey เป็นพัฒนาการขั้นถัดไปของการจัดการประสบการณ์ลูกค้า และเป็นภารกิจหลักที่สำคัญสำหรับนักการตลาด ปี 2564
องค์กรส่วนใหญ่ยังต้องใช้เวลาในการสร้าง Digital Empathy (การทำความเข้าใจ และนึกถึงความรู้สึกของลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัล) ทั้งนี้ ผู้บริหารในอินเดียกว่า 37% มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับทัศนคติของลูกค้า ตามด้วย 27% ใน ANZ และ 19% ในเอเชีย
ส่วนข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับปัจจัยที่กระตุ้นการซื้อนั้น ปัญหาที่เป็นอุปสรรค (Friction point) และ Attribution ที่แสดงความสัมพันธ์ของการทำตลาดกับพฤติกรรมของลูกค้า อยู่ในระดับที่ดีกว่าเพียงเล็กน้อย