จากการทำงานคลุกวงในกับ Blogger มานานหลายปี เพิ่งเห็นว่าตัวเองไม่เคยได้คิดจะรวบรวมแนวทางบริหารจัดการความสัมพันธ์กับ Blogger ออกมาเป็นข้อๆ เลย ทั้งที่ทำงานกับ Blogger ใกล้ชิด ผ่านไปเจอบทความนี้ก็เลยไปถอดความมาแชร์กันครับ
คิดว่านักการตลาดหลายๆ คนคงคุ้นเคยกับคำว่า “การบริหารจัดการความสัมพันธ์กับ Blogger” (Blogger Relations) กันอยู่แล้วเพราะผู้บริโภคสมัยใหม่ล้วนต้องการความคิดเห็นจากบุคคลที่ 3 อย่าง Blogger มาช่วยตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ (จะเชื่อทั้งหมดหรือไม่อันนี้แล้วแต่บุคคล – ผู้แปล) แต่การที่เราจะได้รับความสนใจจาก Blogger อย่างแท้จริงนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แบรนด์ของเราจะต้องมีเรื่องราวที่น่าสนใจจริงๆ ดังนั้นจงแน่ใจว่า อย่างน้อยคุณพึงระลึก 9 ข้ออรหันต์นี้ไว้เสมอ
แน่ใจว่าคุณมีข้อมูลเกี่ยวกับ Blogger คนนั้น
ในฐานะแบรนด์ เวลาคุณจะทำอะไรกับ Blogger ขอให้แน่ใจว่าคุณเปิดดูข้อมูล และผลลัพธ์ของแคมเปญก่อนหน้านี้สักหน่อย เช่น คุณจะติดต่อ Blogger เพื่อมาร่วมงานกับคุณ คุณแน่ใจหรือยังว่าคนๆ นี้ร่วมกับแบรนด์ของคุณได้ ไม่ใช่คุณติดต่อ Blogger คนนี้ไป แล้วปรากฏว่าเขาเป็นคนที่ไม่ค่อยชอบแบรนด์ของคุณ หรือเคยร่วมงานกับคุณ (หรือแบรนด์อื่น) มาแล้วแต่ผลลัพธ์ออกมาไม่ค่อยดี ดังนั้นขอแนะว่าใช้พวก CRM solution มาคอยจัดเก็บข้อมูลเถอะ (พวก Salesforce, Batchbook) หรือจะใช้พวก Excel เก็บก็ได้ แต่ยังไงก็ควรจะเก็บ จงมี database เก็บไว้จะช่วยคุณได้มาก
มีตัววัดผลอยู่ในใจ
หลายๆ คนอาจจะคิดว่าการทำงานกับ Blogger เป็นงาน “ศิลปะ” (อย่างที่ชอบคิดกันว่ามี Connection กับ Blogger ก็เหมือนกับมี Connection กับนักข่าว แค่มีรายชื่อ Blogger ก็พอแล้ว – ความเห็นผู้แปล) แต่ที่จริงมันเป็นงานที่ต้องอาศัย “ศาสตร์” ในการวัดผลด้วย เช่น คุณควรจะวัดผลในแง่การเข้าถึง (reach) และความมีอิทธิพลของ Blogger ที่คุณร่วมงานกับคุณในแคมเปญที่ผ่านๆ มาด้วย ไม่ว่าจะเป็น ร่วมงานกันแล้ว ผู้ชมรับรู้เกี่ยวกับแคมเปญของคุณแค่ไหน, Blogger คนนั้นชื่นชอบแบรนด์ของคุณ และพูดถึงคุณในทางที่ดีหรือไม่, ให้ความร่วมมือกับคุณแค่ไหน ฯลฯ ดังนั้น จงเก็บข้อมูลทุกสิ่งทุกอย่างให้ละเอียดลง Excel เอาไว้อย่างสม่ำเสมอ อย่าคิดว่าจำๆ เอาคนนี้เขียนถึงเราดีก็พอแล้ว
มองหา Passion Point ของ Blogger
Blogger แต่ละคนจะมี Passion Point หรือสิ่งที่ตัวเองสนใจเฉพาะทางอยู่ ดังนั้นถ้าคุณ pitch เรื่องที่เขาไม่สนใจ คุณก็มีโอกาสพลาดสูง เช่น คุณติดต่อ Food Blogger และคุณก็ทึกทักเอาว่าเขาน่าจะชอบออกกำลังกายด้วย อันนี้ก็ไม่แน่นะครับ และจะดีมากหากคุณรู้จัก Blogger คนนั้นลึกๆ เช่น แคมเปญของคุณขายอาหารแมว และ target ของคุณคือ Blogger ที่รักสัตว์ ดังนั้นคุณก็ควรจะดูด้วยว่า Blogger คนนั้นๆ มีแมวที่บ้านหรือเปล่า
มอบสิ่งที่มี “คุณค่า” แก่ Blogger คนนั้นๆ
Blogger จะสนใจในสิ่งที่คุณพูดถ้าหากสิ่งที่คุณจัดเตรียมให้กับเขานั้นมี “คุณค่า” ในสายตาของ Blogger คนนั้น เช่น ให้ข้อมูล exclusive (ที่เขาน่าจะสนใจ) ให้ผลิตภัณฑ์ (ที่น่าจะชอบ) ไปลอง หรือให้การสนับสนุนเป็นเงินหรือของที่น่าจะถูกใจ จากนั้นลองวิเคราะห์กับกรณีคล้ายๆ กันในอดีตที่คุณเคยทำมาแล้ว และดูว่าเวิร์คหรือไม่
ทำงานอย่างมีจรรยาบรรณ
คิดว่า Blogger ทุกคนล้วนอยากทำงานกับบริษัทที่มีจรรยาบรรณ ซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา มีการชี้แจงบอกคนอ่านอย่างชัดเจนหากบทความที่คุณให้ Blogger เขียนเป็น advertorial หรือพื้นที่โฆษณา เพราะ Blogger ต้องการที่จะรักษาไว้ซึ่งความน่าเชื่อถือ อย่างในอเมริกาจะมีมาตรฐานของ WOMMA เป็นตัวกำกับ คุณเองก็น่าจะทำเช่นนั้น
เขียนอีเมลสำหรับคนๆ นั้นโดยเฉพาะ
เวลาจะอีเมลหา Blogger ขอแนะนำว่าจงใช้วิธีการปรับอีเมลให้ถูกจริตของคนรับสารสักหน่อย เช่น Personalize อีเมลให้กับคนๆ นั้นโดยเฉพาะ เขียนในภาษาที่เป็นกันเอง ฟังดูดี มีการแสดงการชื่นชมฝีมือของ Blogger คนนั้นๆ อย่างจริงใจ การที่คุณทำแบบนี้ไม่เพียงแต่จะมีเพิ่ม response rate (อัตราการที่คนอ่านจะตอบกลับหาคุณ) มันยังช่วยให้ความสัมพันธ์ของคุณกับ Blogger ดีขึ้นด้วย
คุยกันอย่างเพื่อน อย่างสม่ำเสมอ
ถ้าคุณมีเพื่อน คุณจะลืมเพื่อนไหมครับ? คุณจะไม่บอกสุขสันต์วันเกิดเขาสักหน่อยเลยเหรอ? ในความเป็นจริง คุณอาจจะไม่ต้องบอกสุขสันต์วันเกิด กับ Blogger ทุกคนก็ได้ แต่คุณควรจะพูดคุยกับ Blogger ทุกคนอย่างสม่ำเสมอต่อเนื่อง จะเป็นเรื่องงานหรือไม่ใช่เรื่องงานก็ได้ โดยเรื่องที่คุณคุยนั้นจะต้องเป็นเรื่องที่ตรงกับข้อที่ผ่านๆ มา เช่น เป็นมิตร มีจรรยาบรรณ มีคุณค่า ตรงกับ Passion Point ของ Blogger คนนั้นๆ
อย่าพูดแบบ “แบรนด์ๆ” จงพูดแบบ “คุยกับเพื่อน”
การคุยกับ Blogger คือการคุยกับคน พยายามอย่าไปคุยแบบ “แบรนด์ๆ” เช่น “เรามีความมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์นมผมของเราจะเป็นที่นิยมในเซ็กเมนต์แม่และเด็กแน่นอน” แต่น่าจะเป็นแนวที่คุณจะใช้คุยกับเพื่อน “เราว่าแม่ๆ น่าจะชอบนะ”
โกอินเตอร์
ในยุค AEC เราไม่ได้อยู่แค่เมืองไทยกันแล้ว ถ้าคุณจะต้องทำ Blogger Program ออกนอกเมืองไทยออกสู่ Asia ออก AEC คุณต้องแน่ใจว่าแนวทางการทำงานของคุณจะต้องเข้ากันกับบรรทัดฐาน และกฏหมายบ้านเมืองนั้นๆ ด้วย เช่น ถ้าคุณจะไปทำในจีน คุณก็น่าจะรู้ว่า YouTube ถูกแบนในจีน ในจีนมี YouKu เป็นต้น แนะนำว่าควรจะมีการตรวจสอบกฏหมาย และรสนิยมของคนในประเทศนั้นๆ ก่อนจะดีมาก
ทั้งหมดนี้เป็นเพียงคำแนะนำเบื้องต้น แต่อย่างไรก็ตามแบรนด์และเอเยนซี่ควรจะปฎิบัติต่อ Blogger อย่างเหมาะสม ยืนหยัดในคุณค่าของแบรนด์ของตัวคุณเอง คิดอย่างถี่ถ้วน และทดลองทำอะไรใหม่ๆ อยู่เรื่อยๆ ซึ่งจะทำให้คุณบริหารจัดการความสัมพันธ์ได้ดียิ่งขึ้นเรื่อยๆ
ที่มา: Econsultancy