พูดถึงเรื่องภาพที่ใช้ในงานโฆษณาแล้ว ประโยชน์ของมันอาจจะไม่ได้มาจากความสวยงามเพียงอย่างเดียว แต่วิเคราะห์กันลงไปแบบลึกๆ แล้วจะพบว่ามันเป็นเรื่องของทฤษฎีทางด้านประสาทวิทยา ที่อธิบายว่าสมองของเราทำงานอย่างไรเมื่อเห็นภาพอาหาร เด็กน่ารัก หรือรูปที่น่ากลัว สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นประโยชน์ต่อนักการตลาด
ในสมองของเรามีสิ่งที่เรียกว่า “Amygdala” หรือเซลล์ประสาทที่มีรูปร่างเหมือนอัลมอนด์บรรจุไว้ ซึ่งก็เป็นสิ่งที่นักการตลาดควรจะศึกษา เพราะมันมีบทบาทสำคัญในการกำกับอารมณ์ความรู้สึกและการโต้ตอบกับสิ่งเร้าภายในเวลาแค่ 2-3 วินาทีเท่านั้น
บทความจาก inc.com ชิ้นนี้บอกว่าในแง่ของการสื่อสารการตลาด ภาพและสีที่ใช้ล้วนส่งผลโดยตรงกับสมองส่วนนั้น อย่างที่เรารู้กันว่าสมองสามารถประมวลผลรูปภาพได้เร็วกว่าตัวหนังสือถึง 60,000 เท่า และ 90% ของข้อมูลในสมองคนเราล้วนเป็นรูปภาพ ไม่ใช่ตัวหนังสือ ดังนั้น คนเราจึงสามารถทำความเข้าใจการสื่อสารที่ใช้รูปภาพร่วมกับตัวอักษรได้ดีกว่าการใช้ตัวหนังสือเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้การใช้ภาพยังไปกระตุ้นสมองส่วนที่กำกับอารมณ์ ซึ่งมันจะฝังอยู่ในการจดจำของคนมากกว่าส่วนที่เป็นเหตุผล
การออกแบบสิ่งที่จะสื่อสารกับสนุษย์ทั่วไป จึงควรจะเป็นอะไรที่สามารถมองผ่านๆ แล้วหรือแสกนรอบเดียวแล้วเข้าใจได้เลย ที่มันเป็นแบบนี้ก็เพราะ “กฏการคัดเลือกโดยธรรมชาติ” หรือ Natural Selection ที่อยู่คู่กับมนุษย์มาตั้งแต่เรายังดำรงชีพด้วยการล่าลัตว์ โดยมนุษย์ที่จะอยู่รอด ต้องเป็นพวกหูไวตาไว สามารถระบุอันตรายรอบตัวได้เร็วกว่าคนอื่นๆ นั่นเอง
รวมไปถึงความสามารถในการจดจำใบหน้า ที่เป็นสิ่งสำคัญต่อการดำรงชีวิตของบรรพบุรุษของเราในยุคนั้น เนื่องจากมันส่งผลต่อการสร้างความสัมพันธ์กับสมาชิกคนอื่นๆ ในสังคม ส่งผลให้มนุษย์เราในทุกวันนี้อ่านการแสดงออกทางสีหน้าของมนุษย์คนอื่นๆ ได้ดี และให้ความสนใจกับรูปภาพหน้าคนที่ใช้ในงานโฆษณา
ในเรื่องของการใช้สี ผลการวิจัยระบุว่า 62-90% ของอารมณ์ความรู้สึกที่คนมีต่อผลิตภัณฑ์นั้นเกิดจากสีที่ใช้ เช่น สีเหลือง จะกระตุ้นความรู้สึกวิตกกงวัล หรือสีฟ้าจะช่วยสร้างความรู้สึกไว้วางใจ เป็นต้น ดังนั้น การเลือกใช้สีจึงไม่ใช่แค่เพื่อให้เกิดความสวยงามเพียงอย่างเดียว เพราะแต่ละสีจะส่งสัญญาณที่แตกต่างกันมาสู่สมองของเราด้วย
อย่างไรก็ตาม เมื่อออกแบบมาแล้ว อย่าลืมนำมาทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายของเราด้วย การศึกษาจากผู้เชี่ยวชาญเป็นเพียงไกด์ไลน์แบบกว้างๆ ไม่จำเพาะเจาะจง
