เชื่อว่านาทีนี้ทุกคนคงรู้อยู่แล้วนะครับว่า Influencer marketing เป็นหนึ่งในกระบวนท่าการตลาดไปแล้ว แต่ทว่าการทำงานร่วมกับ Influencer ก็ไม่ได้มีเพียงแค่ Influencer marketing แบบที่เราคุ้นเคยเท่านั้น แต่เรายังสามารถร่วมงานกับ พวกเขาในฐานะ Brand Ambassador ด้วยก็ได้ วันนี้เราจึงนำขั้นตอนการสร้าง Brand Ambassador Program มาแชร์กันครับ [บทความนี้ได้รับการสนับสนุนจาก Affable]
การสร้าง Brand Ambassador Program ถือเป็นการลงทุนที่จะต้องใช้การวางแผน และการลงมือทำที่ระมัดระวัง อย่างไรก็ตามในระยะยาว มันจะสร้างผลลัพธ์ให้คุณได้แน่นอน
Brand Ambassador Program คืออะไร?
Brand Ambassador Program คือการที่แบรนด์เข้าไปมีความสัมพันธ์ระยะยาวกับ Influencer เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์กับกลุ่มผู้ติดตามของ Influencer คนนั้นๆ โดยรูปแบบการทำงานของ Brand Ambassador Program จะแตกต่างจากโฆษณา แต่เป็นการที่ Influencer คนนั้นใช้งาน หรือเข้าไปมีส่วนร่วมกับแบรนด์นั้นๆ อย่างเป็นธรรมชาติ
การชวน Influencer มาเป็น Brand Ambassador จะมีประโยชน์อะไรกับแบรนด์ของคุณ?
ตอบสั้นๆ ได้ว่ามันธรรมชาติกว่า… มันทำงานกันคนละแบบกับโฆษณา… มันเป็นการร่วมมือกันระยะยาวระหว่างแบรนด์ของคุณกับ Influencer หลายๆ คน… แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นเราก็ทำไปเพื่อจุดประสงค์ของการสร้างแบรนด์เป็นหลัก สิ่งหนึ่งที่เราคาดหวังได้ก็คือ การที่เราจะได้สร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มคนเหล่านี้ และเมื่อเรามีความสัมพันธ์อันดี มันก็จะเป็นโอกาสในการเปลี่ยน influencer เหล่านี้มาเป็น ‘แฟน’ ของแบรนด์คุณ นั่นหมายความว่า Influencer เหล่านี้จะใช้สินค้าหรือบริการของคุณจริงๆ มันเป็นการ ‘ค่อยๆ build กันไป’ ระหว่างคุณกับ Influencer โดยคุณเองก็ต้องปล่อยให้เขาได้คิดและแชร์ Content ในแบบของเขาเอง ไม่ใช่ไป Brief จำกัด Key Message จนเกร็งกันไปหมด เพราะ Influencer คนนั้นเขารู้อยู่แล้วล่ะว่าแฟนๆ ที่ติดตามเขาชอบ Content แบบไหน
4 ขั้นตอนการเปิดตัว Brand Ambassador Program กับ Influencer
1. วางเป้าหมายของ Ambassador Program ให้ชัด
เหมือนกับการทำ Influencer Marketing Campaign ที่คุณเคยทำ ขั้นแรกในการทำ Ambassador Program ก็คือเราต้องวางเป้าหมายให้ชัดเสียก่อน เช่น คุณต้องการเพิ่มการรับรู้, คุณต้องการโปรโมทขายของชัดๆ, หรือคุณจะแนะนำ สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หลักของคุณ
ที่เราย้ำเรื่องเป้าหมาย เพราะพอเป้าชัดแล้ว อีกอย่างที่มันจะชัดตามมาก็คือการวัดผล เช่น ถ้าคุณวางจุดประสงค์ของคุณว่าคือการขาย สิ่งที่คุณจะต้องวัดก็คือการตามดูว่ามีคนกด tracking links หรือกดใช้ code ส่วนลด จาก Content ของ Influencer แค่ไหน ยอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่เมื่อเทียบกันปีต่อปี จำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นหรือไม่ ฯลฯ
ในขณะเดียวกัน ถ้าหากจุดประสงค์คือการเพิ่มการรับรู้ เราก็ไปดูสถิติค่าประมาณการณ์ของ reach, จำนวนโพสต์, จำนวนผู้เข้าร่วม มันเพิ่มขึ้นกี่เปอร์เซ็น อย่างไรก็ตามกิจกรรมทั้งหมดที่ว่ามานี้ไม่ได้จำกัดอยู่เพียง Social Media เรายังสามารถวัดผลแบบอื่นๆ กับเขาอีกก็ได้ เช่น ขอให้ influencer ช่วยชวนคนไปร่วมงาน event การวัดผลก็ไม่จำเป็นต้องเป็นตัวเลขบน Social Media แต่อาจเป็นจำนวนผู้เข้าร่วมงาน event แบบ offline ก็ได้
2. ใครคือ Ambassador ในฝันของคุณ?
สิ่งที่จำเป็นจะต้องทำก็คือ คุณต้องมีหลักเกณฑ์ภายในใจที่ชัดเจนว่าคุณจะคัดเลือก Brand Ambassador ของคุณอย่างไร ปัจจัยสำคัญที่เราควรจะดูก็คือ Influencer Brand Affinity (ซึ่งเป็น Metrics ที่ดูได้จาก Affable) รวมถึงการเลือกคนให้ครอบคลุมกลุ่มคนที่คุณอยากจะเข้าถึงไม่ว่าจะเป็นเชื้อชาติ สัญชาติ อายุ เพศ และ สิ่งที่ควรระวังก็คือการไม่ไปพาร์ทเนอร์กับ influencer ที่อาจจะมีคนตามเยอะ แต่ไม่เหมาะกับภาพลักษณ์ของแบรนด์คุณ
3. วางแนวทางสำหรับ ambassador ของคุณให้ชัด
คนที่จะมาเป็น Ambassador ของคุณก็จะต้องเข้าใจแนวทางของแบรนด์คุณ ดังนั้นคุณก็จะต้องให้ข้อมูลที่ชัดเจน สิ่งเหล่านี้อาจจะเป็นข้อมูลวิธีการใช้งานโดยเฉพาะกลุ่มคนที่ยังใหม่กับแบรนด์ของคุณ หรือแม้กระทั่งว่าถ้าเห็นว่าเขายังใหม่จะลงไปคอยตอบคำถามเขา หรือให้คำแนะนำในการทำ Content ในช่องทางที่ทั้งสองฝ่ายสะดวกก็ได้
หนึ่งในตัวอย่าง อันนี้มาจากประเทศสิงคโปร์ แบรนด์ Under Armour Singapore ไปพาร์ทเนอร์กับ Influencer ชื่อ Kirsten Ong (@kerstinong) เธอเป็นนักเรียน และนักกีฬา สิ่งที่ Kirsten ทำก็คือแชร์รูปที่สวมใส่ Sneaker ของ Under Armour โดยการโปรโมทให้คนที่ตามเธออยู่มาดูว่าเธอจะกระโดดขาเดียวข้ามกล่องรองเท้า 7 กล่องได้หรือเปล่า วิดีโอคลิปอันนี้มันน่าสนใจจนคนดูเยอะที่สุดตั้งแต่เธอโพสต์มาเลย
View this post on Instagram
การทำงานร่วมกับ Influencer เหล่านี้คือการลงทุนระยะยาว และสานสร้างความสัมพันธ์กับเขาในแบบ ambassador ให้เขาเข้าใจแบรนด์ของคุณ ไม่ว่าจะเป็นแบบจ่ายเงิน หรือให้เป็นแบบส่วนลด สินค้าฟรี และบริการต่างๆ ฟรี ก็ตาม ยิ่ง ambassador เข้าใจ และชอบผลิตภัฑณ์คุณมากเท่าไหร่ Content ที่จริงใจ และออกมาเชิงบวกก็จะยิ่งถูกแชร์ไปกับคนที่ติดตาม Influencer คนนั้นๆ มากขึ้นเรื่อยๆ
4. คอยติดตามวัดผล
เหมือนกับ social media campaign ทั่วไป แบรนด์จำเป็นที่จะต้องวัดผล ซึ่ง Affable ก็จะมี feature influencer campaign management ที่จะช่วยเก็บยอด reach, ยอดโพสต์ (รวมถึง stories) และประวัติการทำงานร่วมกัน และพวก metric ต่างๆ เช่น CPE, CPM, หรือ KPI อื่นๆ โดยที่แบรนด์สามารถที่จะดาวน์โหลดออกมาเป็น PowerPoint ได้ด้วย
สรุป
การเลือก ambassador ที่ดีควรจะต้อง ชัดเจนในเป้าหมายของเรา ให้อิสระกับ influencer ให้แนวทางที่ชัดเจน และคอยติดตามวัดผล ตาม 4 ขั้นตอนการทำ Brand Ambassador Program ถ้าคุณยังใหม่ก็แนะนำว่าเริ่มลองทำเล็กๆ ก่อน เริ่มตั้งแต่การหา Influencer ที่ใช่กับแบรนด์ของคุณ, เริ่มติดต่อ, จัดการความสัมพันธ์ และวัดผล หลายๆ แบรนด์ใช้ influencer marketing platforms อย่าง Affable มาช่วยในการทำ ambassador programs ติดต่อเราวันนี้และลองขอ demo ได้ฟรีวันนี้เลย
ที่มา: Affable
