วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) เปิดตัววัคซีนการตลาดครั้งแรกของประเทศไทย จากข้อมูลงานวิจัย “กลยุทธ์การสร้างภูมิคุ้มกันให้ธุรกิจ” (VACCINES Strategy) เพื่อเสนอแนวทางการทำการตลาดในสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปจากเดิม หลังได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ประกอบไปด้วย
- NE(V)ER NORMAL รู้การรอดในโลกใหม่ ที่ไม่เหมือนเดิม
- DAT(A) DRIVEN ใช้ดาต้า หาทางรอด
- (C)OLLABORATION รวมกัน เราอยู่
- (C)ONTENT สื่อสารให้คลิก พลิกด้วยคอนเทนต์
- NEW BUS(I)NESS รู้ รับ ปรับท่าใหม่
- RESILIE(N)CE ยืดหยุ่น พร้อมปรับ
- T(E)CH ADOPTION ขับเคลื่อน ด้วยเทคโนโลยี
- GROWTH MIND(S)ET เติบโต แบบคิดต่าง
นอกจากนี้ ยังพบว่า 78% ของผู้ประกอบการ ได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจ ซึ่งในจำนวนนี้ เกือบทั้งหมดได้รับผลกระทบเรื่องยอดขายมีรายได้ลดลงและมีเพียง 5% ที่ไม่กระทบเรื่องยอดขาย
ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร ผู้ช่วยคณบดี ด้านสื่อสารองค์กร และหัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยว่า สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการมหิดล ได้ทำการสำรวจกลุ่มผู้ประกอบการตัวอย่าง 450 ราย ผลสำรวจพบว่า ผู้ประกอบการจำนวน 78% หรือจำนวน 350 ราย ได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจจากพิษโควิด-19 โดยในจำนวนนี้ 74% มีรายได้ลดลง
ซึ่งธุรกิจที่ได้รับผลกระทบสูงสุด 6 อันดับแรกคือ 1.ธุรกิจท่องเที่ยวที่มีรายได้ลดลง 73% 2. ธุรกิจบันเทิง ลดลง 59% 3. ธุรกิจรับจ้าง บริการ 44% 4. ธุรกิจการผลิต 42% 5. ธุรกิจอาหาร 41% และสุดท้ายลำดับที่ 6 ลดลง 38% คือ ธุรกิจค้าขาย ปลีกส่ง และธุรกิจอื่น ๆ เช่น ธุรกิจเกษตร ขนส่ง ซ่อมอะไหล่ เอเจนซี่ และนำเข้าสินค้า ซึ่งผลกระทบดังกล่าว ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อภาคธุรกิจ แบ่งเป็น 70% ของธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ มีการปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ 18% ดำเนินการปกติ 6% ลดขนาดธุรกิจ 4% เปลี่ยนไปทำธุรกิจอื่น และอีก 2% เลิกกิจการ
นอกจากนี้ หนึ่งตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจในประเทศเพื่อนบ้านอย่าง ประเทศจีน มีการเติบโตสวนกระแสดังนี้ 1. การศึกษาออนไลน์ 2. ระบบทำงานออนไลน์ 3. ธุรกิจส่งสินค้าอุปโภคบริโภค 4. ธุรกิจเกี่ยวกับอุตสาหกรรม 5G ในสถานการณ์ฉุกเฉิน การแพทย์/ทำงานทางไกล และการรักษาความปลอดภัย และ 5. ซุปเปอร์แอปฯ อย่าง วีแชท (WeChat) บริการหลากหลายที่จบในแพลตฟอร์มเดียว
อย่างไรก็ตาม จากวิกฤติดังกล่าวส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมาก เกิดพฤติกรรมของผู้บริโภค “4 NO” อันนำไปสู่การตลาดที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป (Never Normal Marketing) ได้แก่ หลีกเลี่ยงการสัมผัส (No Touching) ออกจากบ้านลดลงและซื้อสินค้าออนไลน์ (No Moving) ทำกิจกรรมร่วมกันน้อยลง (No Sharing) และ ลดค่านิยมการใช้สินค้าฟุ่มเฟือย (No Brand)
ด้าน นางสาวลักษมณ เตชะสิริวิชัย หัวหน้าทีมการนำเสนองานวิจัย Never Normal Marketing และนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า จากการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยเครื่องมือแบบสอบถามออนไลน์ ทีมวิจัยจึงได้คิดค้นวัคซีน “กลยุทธ์การสร้างภูมิคุ้มกันให้ธุรกิจ” หรือ “VACCINES Strategy” กลยุทธ์การตลาดสำหรับผู้ประกอบการไทย ในการบริหารธุรกิจในภาวะวิกฤตหรือสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไปจากเดิม ประกอบไปด้วย
- NE(V)ER NORMAL รอดในโลกใหม่ ที่ไม่เหมือนเดิม ทุกธุรกิจต้องพร้อมในการปรับ-เปลี่ยนกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์เมื่อวิกฤตที่คาดไม่ถึง ทั้งการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ในทางตรงและทางอ้อม
- DAT(A) DRIVEN ใช้ดาต้า หาทางรอด ธุรกิจต้องเก็บข้อมูลทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อสร้างคลังข้อมูลสำหรับการบริหารจัดการและต่อยอดธุรกิจ รวมถึงหาทางออกที่ดีที่สุดในการรับมือภาวะวิกฤต
- (C)OLLABORATION รวมกัน เราอยู่ การทำพาร์ทเนอร์ชิพ มาร์เก็ตติ้ง สร้างเครือข่ายพันธมิตรทางธุรกิจที่ดี จะช่วยเสริมความรู้เกี่ยวกับภาคธุรกิจอื่น ๆ และคอยสนับสนุนซึ่งกันและกัน
- (C)ONTENT สื่อสารให้คลิก พลิกด้วยคอนเทนต์ เนื้อหาที่น่าสนใจเพื่อใช้สื่อสารกับผู้บริโภค ถือเป็นหนึ่งในหัวใจหลักของการตลาด ที่จะนำพาไปสู่ความสำเร็จ เพราะเนื้อหาเหล่านั้นจะช่วยสร้างการรับรู้และความเข้าใจของผู้บริโภคไปในทิศทางเดียวกัน พร้อมกับดึงดูดความสนใจผู้บริโภค
- NEW BUS(I)NESS รู้ รับ ปรับท่าใหม่ ทุกธุรกิจต้องพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลง โดยการปฏิรูปธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ ผ่านการปรับเปลี่ยนฟีเจอร์ และผลิตภัณฑ์ รวมทั้งปรับปรุงกลยุทธ์ขององค์กร ผ่านการวิเคราะห์องค์กร และสถานการณ์ต่าง ๆ ดังนี้ วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของธุรกิจ ศึกษาโอกาสและอุปสรรคในสังคมหรือเศรษฐกิจอย่างสม่ำเสมอ (SWOT) วางแผนการขยายธุรกิจ (Ansoff’s Matrix) วิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย (Target Analysis) รวมถึงการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจผ่านการพัฒนา และสื่อสารความแตกต่างจากธุรกิจอื่น กับผู้บริโภคให้เข้าใจ (Build Value)
- RESILIE(N)CE ยืดหยุ่น พร้อมปรับ ธุรกิจในยุคนี้ต้องมีโครงสร้างองค์กรที่ยืดหยุ่น เช่นโครงสร้างองค์กรแบบแบนราบที่ลดลำดับชั้นในการบริหาร และเพิ่มอิสระในการทำงานให้รวดเร็วยิ่งขึ้น พร้อมรองรับการเปลี่ยนแปลงเสมอ อีกทั้งมีแผนในการดำเนินงานระยะยาว มีความคล่องตัวต่อการเปลี่ยนแปลงสูง เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันให้สูงขึ้น
- T(E)CH ADOPTION ขับเคลื่อน ด้วยเทคโนโลยี การนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยดำเนินงาน จะสามารถช่วยให้ธุรกิจขับเคลื่อนได้อย่างรวดเร็วและเกิดความยั่งยืนในอนาคตต่อไป
- GROWTH MIND(S)ET เติบโต แบบคิดต่าง ธุรกิจควรมองว่าวิกฤตต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น เป็นเหมือนโอกาสให้ธุรกิจได้พัฒนา ผ่านการปฏิรูปการออกแบบและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงการปรับโมเดลธุรกิจ
กลยุทธ์ที่ช่วยให้ธุรกิจอยู่รอด
เจ้าของธุรกิจแต่ละคนจะมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน การปรับตัวใช้งานทั้งออนไลน์และออฟไลน์จะช่วยให้หลายธุรกิจที่ปรับตัวอยู่แล้ว มีโอกาสทางการขายมากขึ้น เช่น อาจจะพัฒนาโปรดักซ์ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ไม่ยึดติดกับกลุ่มลูกค้าฐานเดิม หรือสร้างโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าที่หลากหลายขึ้น
โลกหลังจบเรื่องโควิดนั้น ไม่อาจบอกได้ว่าจะเป็นอย่างไร แต่ที่ทราบคือการใช้ชีวิตเปลี่ยนไปอย่างถาวร เช่น การหันมาช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น ระวังเรื่องความปลอดภัยจากการสัมผัสสิ่งต่างๆ มากขึ้น ทุกเจนเนอเรชั่นจะคุ้นชินกับการใช้เทคโนโลยีง่ายๆ เช่น สั่งซื้อสินค้าออนไลน์ จ่ายเงินออนไลน์ อาจเรียกว่าเป็นการใช้ชีวิตแบบลูกผสมซึ่งจะเป็นแนวโน้มในระยะยาว
ช่วงที่ลงมือเก็บข้อมูลตลอด 3 เดือนหลังเกิดโควิด-19 มาได้สักพักนึงนั้น โดยเลือกสัมภาษณ์ธุรกิจที่เริ่มหาทางรอดให้ธุรกิจตัวเองได้แล้ว ซึ่งหลายธุรกิจที่ได้เข้าไปคุยก็ทำให้ทราบว่าการรับมือกับปัญหานี้ไม่ได้ง่าย แต่ก็ไม่ได้ยากหากจะลงมือทำ
เช่น โมเดลร้านอาหารที่ทำแบบ Subscription เพื่อให้คนนึกถึงแบรนด์เราก่อนเมื่อต้องการที่จะสั่งซื้อวัตถุดิบ แบบที่เพนกวินชาบู หรือ บาร์บีคิวพลาซ่า อย่างน้อยก็มีเงินทุนหมุนเวียนให้กับลูกค้าที่มองหาความคุ้มค่าในการจ่ายมากขึ้น
หรือธุรกิจโรงแรมเองที่เคยรับแต่นักท่องเที่ยวต่างชาติ ก็อาจจะต้องปรับโมเดลที่เอื้อประโยชน์แก่ลูกค้าชาวไทยที่พอมีกำลังซื้อให้เขาได้มาใช้บริการบ้าง อาจจะทำเป็นคอร์สเมนูอาหารตามโรงแรมที่ลูกค้าเป็นคนทำเองได้ หรือมีสิทธิประโยชน์สำหรับลูกค้าไทยที่เช่าห้องระยะยาวในการเดินทางมาพักที่กรุงเทพ เป็นต้น
การทำตลาดของธุรกิจที่ปรับตัว
อย่างไรก็ตาม ออนไลน์ก็อาจจะไม่ใช่ทางออกทั้งหมด สิ่งที่เจ้าของธุรกิจควรที่จะต้องทำคือปรับผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ดูความต้องการของลูกค้าและผู้บริโภคชาวไทยว่าเขาต้องการสินค้าหรือบริการแบบไหนและหาโอกาสมากขึ้น
ธุรกิจที่อาจจะปรับตัวยาก อย่างเช่น กลุ่มลักชัวรี่แบรนด์อาจจะต้องใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าภายในประเทศ แต่ธุรกิจเรื่องสุขภาพน่าจะเป็นธุรกิจที่มีโอกาสเติบโตได้มากที่สุด เพราะมีนายแพทย์หลายคนวิเคราะห์ว่าเรื่องเชื้อโรคหรือโรคภัยไข้เจ็บ จะไม่ใช่เรื่องใหม่แต่จะวนกลับมาทุกสิบปีร้อยปี คีย์หลักคือทุกคนต้องตื่นตัว สัมผัสต่อกันน้อยลง เทรนด์ความปลอดภัยด้านสุขภาพเยอะขึ้น ธุรกิจต้องเรียกความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยให้ดีพอ
นางสาวลักษมณ กล่าวเพิ่มเติมว่า จากวัคซีน “กลยุทธ์การสร้างภูมิคุ้มกันให้ธุรกิจ” หรือ “VACCINES Strategy” พบว่าปัจจุบันมีธุรกิจไทยได้นำวัคซีนไปใช้แล้วและสามารถในการปรับตัวที่เท่าทันสถานการณ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ อาทิ หัวกลม (HUA-GLOM) ธุรกิจบันเทิง ที่เน้นการทำงานร่วมกับศิลปิน จนเกิดเป็นกระแสปากต่อปาก ควบคู่กับการทำงานร่วมกับหน่วยงานพาร์ทเนอร์ในหลากมิติ
อาทิ ผู้ให้บริการทางออนไลน์ และนายทุน เพื่อขยายธุรกิจให้เติบโตยิ่งขึ้น อีเว้นท์ ป็อป (Event POP) สตาร์ทอัพจัดงานอีเว้นท์ มุ่งทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งเพื่อดึงดูดลูกค้า ด้วยการเพิ่มความเร็วและความถี่ ในการโพสต์เนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) พร้อมเก็บข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อนำไปปรับแผนธุรกิจในอนาคต
คลาวด์คอมเมิร์ซ (CloudCommerce) สตาร์ทอัพที่ให้บริการด้านอีคอมเมิร์ซแบบครบวงจร ผ่านการพัฒนาบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เช่น ค้นหาสินค้าที่ได้รับความนิยมในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 มาจำหน่าย และสร้างแพลตฟอร์มรีวิวสินค้าเพื่อติดตามความพึงพอใจผู้บริโภคหลังทดลองใช้สินค้า
รวมถึง อีมาร์เก็ตเพลสขายดี (Kaidee) แพลตฟอร์มซื้อ-ขายสินค้ามือสอง ที่ใช้กลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ อย่าง “รถขายดี” (rod.kaidee.com) และ “บ้านขายดี” (baan.kaidee.com) ในช่วงวิกฤตโควิด-19 ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ