เข้าเดือนกุมภาพันธ์ได้สองวัน Coca-Cola ก็เริ่มเลยกับแคมเปญฉลองตรุษจีนในจีนแผ่นดินใหญ่ โดยเป็นการจับมือกับ Alipay แอปพลิเคชันรับชำระเงินของ Alibaba ที่มีผู้ใช้งาน 520 ล้านคนด้วยการให้สแกนคิวอาร์โค้ดบนแพกเกจ ซึ่งจะปลดล็อกคุณสมบัติ AR แถมยังอาจได้ “แต๊ะเอีย” หรือเงินขวัญถุงไปใช้จ่ายเป็นของขวัญด้วย
โดยแคมเปญนี้เป็นผลงานการสร้างสรรค์ร่วมกันของเอเจนซีอย่าง Isobar Shanghai, Dentsu Aegis Media Shanghai และ McCann Shanghai ซึ่งมีผลในเชิงบวกต่อทั้งสองแบรนด์ เพราะ Coca-Cola ก็สามารถสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์ได้ผ่านบริการ Mobile Payments ของ Alipay ในขณะที่ Alipay ก็ได้ไปปรากฏตัวบนสื่อโฆษณาต่าง ๆ ของ Coca-Cola เช่น สื่อทีวี สื่อ OOH สื่อในโรงภาพยนตร์ และสื่อดิจิทัลด้วย
สำหรับประสบการณ์ที่จะเกิดขึ้นจากการใช้งานแอปพลิเคชันก็คือ ระบบจะให้เราทำการสแกนคิวอาร์โค้ด จากนั้นคุณสมบัติ AR ก็จะทำงานด้วยการส่งตุ๊กตาเด็กหญิงและเด็กชายออกมาโลดแล่น และเต้นน่ารัก ๆ ให้ดู (คล้าย ๆ Pokemon Go)
เมื่อเต้นเสร็จแล้ว ตุ๊กตาเด็กจีนก็จะยื่นซองแดงให้กับผู้ใช้งาน โดยในนั้นจะมีเงินเสมือนจริงบรรจุอยู่ คิดเป็นมูลค่าตั้งแต่ 1 เซนต์จนถึง 15.50 เหรียญสหรัฐ ซึ่งผู้ที่ได้รับสามารถนำไปใช้จ่ายบน Alipay ได้ตามใจชอบ
ทั้งนี้ เทศกาลตรุษจีนเป็นเทศกาลของฝั่งตะวันออกที่โลกตะวันตกจับตา เนื่องจาก ผู้บริโภคชนชั้นกลางของจีนนั้น เป็นแรงขับเคลื่อนหลักของเศรษฐกิจโลกไม่ต่างกับสหรัฐอเมริกาไปแล้ว หรือในบางมุมก็อาจแซงหน้าไปแล้วด้วยเช่นกัน โดยพิจารณาจากตัวเลขชนชั้นกลางของจีนที่เติบโตขึ้นแตะ 109 ล้านคน ขณะที่ชนชั้นกลางของสหรัฐอเมริกานั้นมีอยู่ที่ 92 ล้านคนเท่านั้น (อ้างอิงจาก Swiss Bank Credit Suisse) การเพิ่มขึ้นของชนชั้นกลางนี้ทำให้ ยอดจำหน่ายสินค้าแบรนด์เนม เช่น เสื้อผ้า รองเท้า สมาร์ทโฟน เติบโตตามไปด้วย ดังนั้น การใช้จ่ายที่จะเกิดขึ้นในช่วงเทศกาลตรุษจีนจึงเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์ต้องเตรียมพร้อมรับมือให้ทันท่วงที
นอกจากนี้ หากพิจารณาจากคอนเทนต์ AR ของแคมเปญนี้ยังพบว่า Coca-Cola สามารถเข้าถึงคนจีนได้ผ่านวัฒนธรรรมการแจกซองแต๊ะเอียเป็นของขวัญปีใหม่ แถมยังคิดถึงพาร์ทเนอร์ด้วยการพลิกมุมให้เงินแต๊ะเอียเป็นเงินดิจิทัล เพื่อซื้อของในร้านของพาร์ทเนอร์ได้อีกต่อ
อ่านเพิ่มเติมได้ที่ AdAge