สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) คลังสมองทางวิชาการซึ่งก่อตั้งโดย ฮาคูโฮโด อิงค์ เอเจนซีโฆษณายักษ์ใหญ่ระดับโลกของญี่ปุ่น ซึ่งก่อตั้งมากว่า 120 ปี แถลงผลวิจัยเชิงลึกล่าสุดในหัวข้อ “Now you Z me: Debunking myths about ASEAN’s Generation Z” (พลิกมุมมองใหม่ พิชิตใจผู้บริโภค Gen Z ในอาเซียน) โดยมุ่งเน้นไปที่พฤติกรรมกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ในอาเซียน ซึ่งมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนโลกการตลาดในยุคปัจจุบัน
สิ่งที่ค้นพบจากการสำรวจทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพในประเทศอาเซียน 6 ประเทศ (บันทึก 2) คือ กลุ่ม Gen Z ในอาเซียนได้รับข้อมูลและข่าวสารจากทั่วโลกผ่านทางสมาร์ทโฟน พวกเขาพิจารณาคำพูดและการกระทำของคนในเจเนอเรชั่นก่อนๆ อย่างเป็นกลาง
ในมุมมองที่กว้าง พวกเขาต้องการแก้ปัญหาทางสังคมที่อาจเกิดจากคนในเจเนอเรชั่นก่อนๆ โดยการให้ความสำคัญกับตนเอง ครอบครัวและคนรอบตัวอย่างเท่าเทียมกัน ร่วมมือกันแก้ปัญหาถึงแม้ว่าจะมีความแตกต่างระหว่างกัน ฮิลล์ อาเซียนจึงได้ขนานนามคนกลุ่ม Gen Z ซึ่งให้คุณค่ากับความปรองดองและการทำงานร่วมกันว่า ซินเนอร์ไจเซอร์ (SynergiZers) และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ส่วนตัว คุณค่าของชีวิต ทัศนคติและพฤติกรรมต่อสื่อของ กลุ่ม Gen Z ดังนี้
คุณลักษณะของ Gen Z ที่มีความเป็น “SynergiZers”
ความสัมพันธ์ส่วนตัว
- โดยทั่วไป กลุ่ม Gen Z ในอาเซียนถูกพ่อแม่เลี้ยงดูด้วยความสัมพันธ์แบบเป็นเสมือนเพื่อน มีอิสระในการใช้ชีวิต และได้รับการสนับสนุนให้มีความคิดเห็นเป็นของตัวเอง ผู้ตอบแบบสอบถาม 46% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “ฉันได้รับการสนับสนุนให้ตั้งคำถาม ถกเถียงและมีความเห็นเป็นของตัวเอง”
- ในขณะเดียวกัน ผู้ตอบแบบสอบถาม 63% เห็นด้วยว่า พวกเขาได้รับการ “สนับสนุนให้ปฏิบัติตามธรรมเนียมปฏิบัติและมาตรฐานของสังคม” พวกเขาเน้นว่า การปฏิบัติตามธรรมเนียมปฏิบัติเป็นไปเพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับสังคมและสิ่งอื่นๆ รอบตัว
- 67% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า “ความสำเร็จ คือ การทำให้ครอบครัวและเพื่อนฝูงภาคภูมิใจ” พวกเขารักษาคุณค่าของความเป็นอาเซียนซึ่งให้ความสำคัญกับเรื่องครอบครัวเป็นอันดับต้นๆ อันแสดงให้เห็นได้ชัดว่าพวกเขาให้คุณค่าอย่างมากกับการรักษาความสัมพันธ์กับคนรอบข้าง
สิ่งสำคัญในชีวิต
- ผู้ตอบแบบสอบถาม 86% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “ชีวิตเป็นการเติมเต็มความรับผิดชอบ” และ “ชีวิตเป็นเรื่องของการรักตัวเอง” พวกเขาให้คุณค่าทั้งกับตัวเองและครอบครัว พวกเขาคิดว่า คนที่อยู่รอบตัวจะไม่มีความสุขถ้าตัวเขาเองไม่มีความสุข
- 74% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า “ความสำเร็จ คือ การมีความสุขกับสิ่งที่เราเป็น ไม่ว่าคนอื่นจะว่าอย่างไร” ชี้ให้เห็นว่า ตำแหน่งใหญ่โตและการหาเงินทองไม่ใช่ “สิ่งพิสูจน์ความสำเร็จ” สำหรับพวกเขา ในเรื่องอาชีพก็เช่นเดียวกัน ลักษณะสำคัญประการหนึ่งของเจเนอเรชั่นนี้คือ หลายคนให้ความสำคัญกับความพอใจของตน และเสาะหาความก้าวหน้าทีละน้อยด้วยการตั้งเป้าหมายที่เป็นไปได้
การใช้โซเชียลมีเดีย
- พวกเขาเข้าใจกฎระเบียบของการใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ของโซเชียลมีเดีย และควบคุมการใช้อัตลักษณ์ในแพลตฟอร์มให้เป็นไปตามกฎระเบียบนั้น แต่พวกเขาไม่ได้สร้างตัวตนปลอมขึ้นมา ทั้งนี้ 82% ของพวกเขาเห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “เมื่อฉันโพสต์ในโซเชียลมีเดีย ฉันตระหนักมากในเรื่องคาแรคเตอร์ของฉัน” และ 68% เห็นด้วยกับ “ฉันต้องการแสดงตัวตนที่เป็นธรรมชาติของฉันในโซเชียลมีเดีย”
- เมื่อเปรียบเทียบกับเจเนอเรชั่นก่อนหน้า พวกเขาชอบโพสต์ในลักษณะที่สามารถสนุกได้โดยสัญชาตญาณและความรู้สึกมากกว่า เช่น สตอรี่ และ มีม
เนื้อหาที่พวกเขาชอบมากที่สุด 3 ข้อแรก คือ
- ข้อความและรูปภาพ 60%
- วิดีโอ 52%
- สตอรี่ 46%
ความสนใจในประเด็นสังคม
- ในการสัมภาษณ์และการสำรวจเชิงปริมาณของเรา Gen Z บางคนกล่าวว่า พวกเขากังวลเกี่ยวกับอนาคต ในขณะที่ Gen Z หลายคนบอกว่า พวกเขาต้องการแก้ปัญหาสังคม
- กลุ่ม Gen Z อยู่ในสังคมที่มีปัญหามากมายซึ่งอาจเกิดจากเจเนอเรชั่นก่อนหน้า รวมถึงความกังวลด้านเศรษฐกิจ การเมืองและสังคม ความไม่เท่าเทียม ประเด็นเรื่องสิทธิมนุษยชนและโควิด-19 แต่เราพบว่า พวกเขามีความกระตือรือร้นที่อยากจะแก้ไขปัญหาสังคมร่วมกับคนในกลุ่มเดียวกัน (ดูรายละเอียดเพิ่มเติมใน “ความต้องการที่จะแก้ไขปัญหาสังคม” ในบทอ้างอิงในหน้า 6)
เกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ
- 85% เห็นด้วยว่า พวกเขาเต็มใจจ่ายมากขึ้นอีก 10% ถ้าแบรนด์มีส่วนในการแก้ปัญหาทางสังคม พวกเขามีความคาดหวังอย่างมากต่อแบรนด์ต่างๆ และมองว่าแบรนด์ควรเติมเต็มในหลากหลายบทบาท