“การแก้วิกฤติเหมือนกับการที่เราทะเลาะกับแฟน ในวันที่โกรธยกเหตุผล 108 มาอ้างก็คงไม่ฟัง และสิ่งที่แฟนทุกคนต้องการคือ ‘แสดงให้ฉันเห็นว่าเธอแคร์ เธอฟังฉัน รอให้ฉันอารมณ์เย็นแล้วค่อยคุยกันด้วยเหตุผล’
นี่คือสิ่งที่ บี สโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer ของ Rabbit Digital Group ที่ดูแลเรื่องกลยุทธ์และการตลาด และเจ้าของเพจ สโรจขบคิดการตลาด บอกกับเราถึงวิธีรับมือกับ Crisis หรือ วิกฤติอย่างไรไม่ให้กลายเป็น ‘หายนะ’ อีกรอบสำหรับแบรนด์ และเล่าว่าในการทำ Crisis Management นั้นแบรนด์ควรต้องให้ความสำคัญกับสิ่งไหนบ้าง
ทำไมการแก้ Crisis ถึงสำคัญ
สโรจ: แน่นอนอันดับแรกผลกระทบต่อชื่อเสียงของแบรนด์สินค้า ต่อมาคือกระทบต่อยอดขายตามมาเมื่อเห็นความไม่เชื่อในแบรนด์จนคนก็ไม่กล้าซื้อสินค้า
อีกอย่างคือเป็นวิกฤติในแง่ของความรู้สึก คนก็อาจจะแบนแล้วบอยคอตหรือต่อต้าน เวลาที่แบรนด์ทำโฆษณาออกมาก็จะตามมาคอมเมนต์ด่าอยู่ตลอดเวลา
จริงๆ วิกฤติ เป็นเรื่องที่อยู่คู่กับแบรนด์และสินค้า เพียงแต่ว่าเมื่อก่อนเวลาเกิดวิกฤติลูกค้าบ่นกับใครไม่ได้นอกจากคนใกล้ตัว แต่เดี๋ยวนี้ไม่ทำแบบนั้นแล้ว ตอนนี้เหมือนลูกค้ามีช่องทางที่ส่งเรื่องได้เร็วและได้ Attention มากที่สุดนั่นคือการลงโซเชียลมีเดีย เมื่อแบรนด์เห็นก็จะวิ่งเข้ามาแก้ปัญหาเอง
แบรนด์ควรซ้อมก่อนเกิด Crisis จริง
สโรจ: ผมย้อนไปนิดนึง นับเป็น 0 1 2 3 4 ซึ่ง 0 คือซ้อมเจอวิกฤติ วางแผนก่อน Crisis Planning วางแผนรับมือวิกฤติ มาเซ็ตกันก่อนว่าอันไหนคือวิกฤติ เป็นสีเขียว เหลือง แดง ทุกคนที่เกี่ยวควรคุยกัน เพราะมันร้ายแรงไม่เท่ากัน เซ็ทร่วมกัน มี Protocal เป็นลำดับ 1 2 3 4 และที่สำคัญต้องซ้อมโดน อย่างถ้าวันนี้มีคนบอกว่าตายเพราะสินค้า ตอบได้ไหมตอบภายใน 10 นาทีให้ได้ว่าต้องโทรหาใคร
ขั้นตอนสำคัญในการรับมือกับ Crisis
สโรจ: Step 1 Track Crisis บางคนใช้ Tools มาช่วย เช่น Social Listening Tools ต่างๆ แต่ว่าจากที่ผมเคยแก้ Crisis มา ไม่มี Tools ไหนจัดการกับ Crisis ได้ดีกว่ามนุษย์อดนอน ใช้คนนั่ง Track นั่งเล่น Pantip เจอกระทู้นี้ปุ๊ปเห็นแล้วมัน Track ได้เร็วกว่า
Step 2 Holding Statement เป็นการที่แบรนด์ต้องรีบพูดก่อนที่เรื่องราวจะใหญ่โต เพราะปกติดราม่าจุดประเด็นเรื่องหนึ่งชาวเน็ตจะขุด อย่างดราม่าดาดราที่ต่อมเผือกทำงานไปขุดข่าวเก่าเคยเกิดอะไรมาบ้าง ฉันก็เจอเหมือนกัน
Step 3 Handle the Crisis คือ ‘การสืบหาความจริง’ เพราะเรามี Protocol อยู่แล้วก็ไปสืบหามาว่าข้อกล่าวหานี้เป็น Fact ไหม ปัญหาอยู่ที่อะไรรีบหาคำตอบว่าให้ได้เร็วที่สุด ผิดก็ว่าไปตามผิด ถ้าเราไม่ผิดก็ชี้แจง 1 2 3 4 5 ต้องบอกว่าชาวเน็ตไม่ได้ใจร้ายขนาดนั้นเขาเป็นคนมีเหตุผล ถ้าเมื่อไหร่ที่คุณยืนยันในสิ่งที่ถูกต้องมันก็จะมีคนเห็นสิ่งนั้นอยู่
Step 4 Mornitor & Recover คือ ตามเก็บงานคือมอนิเตอร์ไว้ไม่ใช่โพสต์เสร็จแล้วก็จบ ถ้าเสิร์ช SEO แบรนด์ของเราสิ่งนี้ยังขึ้นอยู่ไหม ปัญหานี้ได้รับการแก้ไขหรือยัง ลองมอนิเตอร์ดูว่า Social Voice ไปหมดหรือยัง Search Engine มันหายไปหรือยัง หรือเรื่องนี้มันกลายเป็น Top Rank ที่คุณต้องเริ่มสร้างข่าวดีๆ ลงไป เพราะอะไรก็ตามที่เกิดขึ้นแล้วมันจะอยู่ในดิจิทัลตลอดไป ที่เราเรียกว่า ‘Digital Footprint’
ซึ่งต้องหาวิธีใส่ข่าวดีเข้าไป จากนั้นดูว่ามีกระทู้ใหม่ๆ เกิดขึ้นบ้างไหมในประเด็นนี้ และมีแถลงการณ์ไปแนบครบหรือเปล่า
Crisis ควรต้องจบใน 48 ชั่วโมง
สโรจ: ส่วนใหญ่แล้ว Crisis จะอายุประมาณ 48-72 ชั่วโมง ก็จะเงียบหายไป เป็นเรื่องปกติตามเพลงพี่ป็อป..แล้วมันจะผ่านไปด้วยดี แต่ผ่านไปด้วยดีเราก็กลับไปทำงานอย่างสบายใจได้ แต่ถ้าปมไม่ถูกแก้รอละลอกใหม่ได้เลย
บางทีแบรนด์ก็ ‘พลาด’
สโรจ: อย่างล่าสุดที่เห็นกันมีแอดมินเพจในตำนานซึ่งผมต้องบอกก่อนว่าก็ชื่นชอบและติดตามผลงานของแอดมินนี้เพราะว่าเร็วมาก ยังเคยแซวเลยว่าถ้าจะไปหา Tools Social Listening จากไหน ให้ไปถามว่าแอดมินเพจนี้ใช้ Tools อะไรแล้วไปเอามาใช้เพราะมันเร็วมาก
ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นคือ ‘เร็วไป’ บางทีจับมาเล่นเรียลไทม์บางครั้งเราต้องเลือก เพราะมันมีเส้นบางๆ ระหว่างพอดีๆ คาบเส้น กับเลยเถิด และบังเอิญว่าสิ่งไปที่ไปจับมันเป็นเรื่องที่ Sensitive ซึ่ง Sensitive มีอยู่ 2 เด้ง เด้งแรกในแง่ประเด็นเรื่อง ‘Cyber bully’
กรณีของเพจกับคนดัง ปัญหาคือน้องคนนี้กำลังรณรงค์เรื่อง Cyber Bully พอดี นั่นคือเด้งแรก เด้งที่สองคือเราไปแตะ BNK ที่มีกลุ่มแฟนแบบเหนียวแน่นจนเรียก ‘Brand Guardian’ ที่พร้อมที่จะมาปกป้องในสิ่งที่เขารักและโจมตีกลับ
สิ่งที่พลาดไปนิดนึงคือพอเล่นเสร็จอาจจะคิดหรือไม่คิดก็ได้ถึงผลที่ตามมา มันกลับกลายเป็นว่าเรียกแขกให้เข้ามาตอกย้ำประเด็นเรื่อง Cyber bully เข้ามาด่าอีก รวมถึงเจ้าตัวเองก็ตั้งกระทู้แล้วต้องบอกว่า ‘เขียนดี’ เพราะน้องเขาเขียนเรื่องประเด็นของการเรียกไลค์ โดยมองข้ามการที่ต้องทำร้ายคนหนึ่งคนเพื่อให้ตัวเองมีชื่อเสียงขึ้นมาซึ่งเขียนดีมาก จึงทำให้แอดมินเพจนี้โดนโจมตีทันที
และแน่นอนว่าพอออกแถลงการณ์แก้ไขเสร็จแล้วก็ดำเนินชีวิตต่อไป ที่แน่นอนอาจจะต้องมี Policy ที่แน่นหนาขึ้นที่จะต้องแตะประเด็นเหล่านี้
ถ้าแก้ดีก็พลิก ‘วิกฤติ’ ให้เป็น ‘โอกาส’ ได้
สโรจ: ผมชอบของต่างประเทศก่อนเป็นเคสของ KFC มันมีกรณีที่บริษัท KFC เปลี่ยนคนส่งไก่จากอีกเจ้าหนึ่งเป็นเจ้าหนึ่ง ซึ่งเจ้าใหม่ที่มาทำการกระจายส่งไก่ไปทั่วไปประเทศเกิดความผิดพลาดทำให้ KFC ทั่วประเทศไม่มีไก่ขาย จนแฟน KFC มากินทุกวันแบบนี้มันไม่ Professional และทำให้ความโกรธกระจายไปทั่ว Social
สิ่งที่ KFC ทำคือการซื้อหน้าหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่งแล้วออกแถลงการณ์ ซึ่งสิ่งที่เขาทำก็คือว่าพิมพ์ โปสเตอร์เป็นรูปถังไก่แล้วก็ไก่หมด แล้วเปลี่ยนโลโก้ตัวเอง KFC เป็น FCK ย่อเป็นคำอุทานว่า F_CK
เหมือนเล่นตัวเองแล้วบอกไปตามตรงๆ ว่าเกิดอะไรขึ้นบ้าง ทำไมถึงเกิดสิ่งนี้ขึ้น แล้วเรามั่นใจว่าเรื่องนี้รับไม่ได้เราจะขอดำเนินการส่งไก่ให้ทุกคนให้เร็วที่สุดต้องขอภัยจริงๆ แค่นี้แล้วถ่ายรูปลง Twitter ลง Social คนแชร์เยอะมากแล้วก็แน่นอนว่า จนคนบอกว่ารู้สึกให้อภัยเพราะเล่นเรื่องเลวร้ายแบบนี้ด้วยอารมณ์ขัน
ซึ่งในต่างประเทศ KFC เป็นแบรนด์ที่เล่นกับเทรนด์เยอะมาก เช่น เอาผู้พันแซนเดอร์ไปเล่นกับเทรนด์ มีความขี้เล่นเยอะ เวลาเกิด Crisis จึงเอาความขี้เล่นนี้เล่นกับตัวเองด้วย
ในวันนั้นหาก KFC ไม่ได้แก้สถานการณ์แบบนี้ อาจจะออกแถลงการณ์แบบอื่นแบบซีเรียสจริงจังก็แก้ได้ เพียงแต่ว่ามันก็เป็นท่ามาตรฐานของการแก้ Crisis แต่ KFC ใส่ Creativity ลงไป แล้วคนก็รัก KFC มากขึ้น เรียกได้ว่า ‘พลิกวิกฤติให้เป็นโอกาสโดยแท้จริง’
บางเรื่องมันพลาดกันไม่ได้
สโรจ: เช่นเดียวกันในแต่ละอุตสาหกรรมมันมีเรื่องที่ ‘พลาดไม่ได้’ เพราะ Crisis มันมีโอกาสผิดพลาดเล็กน้อยกับพลาดไม่ได้เลย อย่างเรื่องของอาหารเราก็ไม่ควรพลาดเรื่องของความสะอาด เพราะสุขอนามัยผิดพลาดไม่ได้ หรือแม้กระทั่งถ้าเราเป็นบริษัทรักษาความปลอดภัย สิ่งที่พลาดไม่ได้คือระบบรักษาความปลอดภัยที่ไม่ปลอดภัย
First Re-Action สำคัญที่สุด
สโรจ: แถลงการณ์แรกแสดงออกว่าสำนึกผิดไหม แถไหม ที่เราเห็นบ่อยๆ คือเรายึดมั่นในคุณธรรม ในเรื่องนี้ เราไม่ยอม..เฮ้ย..เราไม่สนว่าคุณยึดมั่นในเรื่องอะไร ถ้าคุณยึดมั่นเรื่องนี้ต้องไม่เกิดขึ้นสิ
นั่นแปลว่าสิ่งที่เราต้องการฟังจาก First Reaction คือ ‘ความรู้สึกรับผิดชอบ’ กับเรื่องที่เกิดขึ้นและคำสัญญาว่าจะทำอะไรต่อ อย่าง Dolce & Gabbana กรณีตะเกียบและพิซซ่าอันโด่งดัง สิ่งที่พลาดของเคสนี้คือ First Reaction เพราะการออก Holding Statement เท่ากับ First Reaction ที่ออกมากลายเป็นว่าทำให้มันกระพือไปอีก
กลายเป็นว่าเป็นการด่ากลับ หรือเหยียดกลับ โดยบอกว่าอะไรแค่นี้นักหนา จนทำให้เรื่องราวใหญ่โตจนสุดท้ายต้องเปิดการ์ด ‘รู้เท่าไม่ถึงการณ์’ แต่ความเสียหายก็เกิดไปแล้วก็คือถูกแบน ยกเลิกจัดงาน และแบรนด์ดังๆ ไม่ร่วมสังคายนาด้วยเลย
ภาพจาก – CNN
หรือ First Reaction ของ American Airline กรณีลากผู้โดยสารที่โดนลากลงจากเครื่องบิน ซึ่ง First Reaction หรือสิ่งที่ผู้บริหารทวีตออกมาว่าทำถูกต้องตาม Protocal แล้ว แต่ว่าเราขอโทษกับ ‘เรื่องวุ่นวาย’ ที่เกิดขึ้น เรายังคงรักษาและยึดมั่นในการดำเนินการตาม Protocal ทำให้คนรู้สึกว่าสายการบินไม่ได้อยู่ข้างลูกค้า จนส่งผลหุ้นก็ร่วงระนาว
ภาพจาก – Inc
ดังนั้นเวลาวิเคราะห์ Social ต้องบอกเลยว่าเขาโจมตีคุณเรื่องอะไรบ้าง และจะออกแถลงการณ์มาก็ควรต้องแก้ให้ครบ
เดี๋ยวมันก็ผ่านไป
สโรจ: Crisis มีเข้ามาแล้วก็มีจากไป วันนี้หลายคนก็คงลืมไปแล้วว่าปีที่แล้วเกิด Crisis อะไรกับแบรนด์บ้าง และคนก็ยังอุดหนุนแบรนด์ๆ นั้นอยู่ โดยที่ความรู้สึกมันจางไปแล้ว แต่ถ้าเราไม่ได้ไปแก้ที่ปมหลับหูหลับตาปล่อยให้เรื่องเงียบไปเรื่องนั้นก็จะโดนขุดมาอีกรอบหนึ่ง สิ่งสำคัญคือการแก้ปม มอนิเตอร์ Recover เป็นเรื่องที่ดีเพื่อป้องกันอนาคตเพื่อไม่ให้เรื่องเดิมถูกขุดขึ้นหรือเกิดขึ้นมาอีก
สิ่งสำคัญที่สุดที่สโรจพยายามย้ำในการแก้ Crisis คือต้องจำอยู่เสมอว่าเวลาบริหารวิกฤตินั้น ‘เรากำลังบริหารความรู้สึก ไม่ใช่บริหารความจริง’ หมายความว่าตอนนี้ชาวเน็ตกำลังโกรธเพราะเรื่องนี้มันไม่เหมาะสม ไม่ถูกต้อง และควรดูให้ดีว่าตอนนี้ชาวเน็ตพร้อมที่จะฟังหรือเปล่า ไม่งั้นจะกลายเป็นเรื่องใหญ่กว่าเดิมได้
ชมคลิปสัมภาณ์ :