ต้องยอมรับว่าวิธีการทำให้แบรนด์สินค้าและบริการเข้าถึงผู้บริโภค จนกลายเป็น Top of Mind ในใจของผู้บริโภคนั้น อาจไม่ใช่เรื่องง่ายดายเหมือนในอดีต เพราะผู้คนในวันนี้ต่างเข้าถึงคลังข้อมูลได้มากมายและสะดวก จนไม่อาจจดจ่อหรือจำเนื้อหาสำคัญที่แบรนด์ต้องการสื่อได้มากนัก รวมทั้งผู้บริโภคเอง ก็มีสิทธิที่จะเลือกรับสื่อหรือไม่ก็ได้ผ่านเครื่องมือต่างๆ เช่น โปรแกรมบล็อคแอด ปุ่มกด Skip ads เป็นต้น
นั่นจึงเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้นักการตลาดและฝ่ายโฆษณาของแบรนด์ ไม่สามารถเลือกใช้วิธีการสื่อสารในรูปแบบเดิม ๆ ได้อีกต่อไป แต่ต้องเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงวิธีในการโฆษณาสู่ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยอาศัยแพลตฟอร์มและเครื่องมือดิจิทัลหลากหลาย เพื่อช่วยให้การเข้าถึงผู้บริโภคและสนองความต้องการในระดับปัจเจกบุคคลเกิดขึ้นได้จริง หรือที่เรียกกันว่า Hyper Personalized
รู้จักกลยุทธ์ Hyper Personalized โฆษณายุคใหม่แบบเจาะจง
ในยุคที่ผู้คนเพลิดเพลินกับคอนเทนต์มากมายบนแพลตฟอร์มต่างๆ และแต่ละแพลตฟอร์มก็มีความสามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่แตกต่างกัน จึงหมดยุคแล้วสำหรับการเข้าถึงผู้บริโภคแบบ Mass Audience หรือการวางโฆษณารูปแบบซ้ำๆ สำหรับทุกคน เนื่องจากวิธีการดังกล่าวอาจทำให้เกิดความรำคาญใจจากการที่ได้รับข้อความ หรือโฆษณาสินค้าหรือบริการที่ตนเองไม่ได้สนใจหรือไม่ต้องการ อาจส่งผลกระทบเชิงลบต่อแบรนด์ได้ ดังนั้นผู้บริโภคยุคใหม่จึงคาดหวังที่จะให้แบรนด์ตอบโจทย์แบบเฉพาะบุคคล (Personalize) มากกว่า
Hyper-Personalized advertising จึงเกิดขึ้นมาเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ด้วยการเชื่อมโยง “ความคิดสร้างสรรค์” เข้ากับ “เทคโนโลยี” ผ่าน “Big Data” ที่ผสานกับการใช้ “Machine Learning” และ “AI” เพื่อพัฒนาเป็นคอนเทนต์เจาะลึกผู้บริโภคเป็นรายบุคคล หรือการส่งต่อข้อมูลสื่อต่างๆ เฉพาะเจาะจงให้ตรงกับบุคลิก และรูปแบบการใช้งานของผู้บริโภครายนั้นๆ และมีความหลากหลาย อาทิ นำเสนอสินค้าและบริการ โปรโมชั่นหรือสิทธิประโยชน์สอดคล้องกับโลเคชันที่ลูกค้ากำลังจะไป หรือไปบ่อย หรือกำลังอยู่ในขณะนั้น (Geo-location) หรือในจังหวะที่ลูกค้าอยู่กับสิ่งๆ นั้นพอดี (Real-time Moment) รวมทั้งการจับข้อมูลได้จาก Digital Footprint เช่น เสิร์ช หรือคลิกดูสินค้า (Recommendation System) เป็นต้น
นี่คือเทรนด์ที่ถูกพูดถึงและใช้งานกันมากในโลกการตลาดปัจจุบัน และกำลังได้รับการพัฒนาให้เป็นเครื่องมือทรงพลังของนักการตลาดและนักโฆษณา เพื่อทำให้พวกเขาสามารถผลิตชิ้นงานที่โดนใจ ทั้งรูปแบบคอนเทนต์ และภาษา หรือแมสเสจที่อยู่ในคอนเทนต์นั้นๆ และตอบโจทย์ Pain Point ผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ หลังจากเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและตัวตน หรือทัศนคติของผู้บริโภคแต่ละบุคคลอย่างถ่องแท้
ขณะเดียวกันเมื่อแบรนด์เข้าใจผู้บริโภคลึกระดับรายบุคคลแล้ว ก็ย่อมทำให้แบรนด์สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการ ตลอดจนโปรโมชั่นต่างๆ ได้อย่างตรงกลุ่มเป้าหมายและถูกช่วงเวลาด้วยเช่นกัน
แต่การจะไปถึงเป้าหมายนั้น ไม่อาจทำงานแยกส่วนกันได้ เพราะต้องอาศัยการทำงานร่วมกันระหว่าง งานครีเอทีฟของแบรนด์และแพลตฟอร์มดิจิทัล ที่พร้อมจะเป็นช่องทางให้เข้าถึงลูกค้าได้ถูกที่ถูกเวลาอย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง และเพื่อให้เห็นภาพแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ Hyper Personalized แล้วประสบความสำเร็จได้จริง ก็ต้องยกกรณีศึกษาของโฆษณาสุดเวิร์คในแบบ DTAC ที่เชื่อมโยงคอนเทนต์สุดว้าวเข้ากับแพลตฟอร์ม LINE เพื่อสร้าง Conversion และ Engagement
เลือกสื่อที่ใช่บน LINE TODAY
DTAC หนึ่งในผู้ให้บริการโครงข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ของไทย ได้เลือกใช้ช่องทางการเข้าถึงลูกค้าผ่านแพลตฟอร์ม LINE โดยเฉพาะบน LINE TODAY ช่องทางที่มีศักยภาพสูงในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก และมีระบบด้านโฆษณาเอื้ออำนวยให้นักการตลาดสามารถสร้างงานครีเอทีฟที่ตอบโจทย์และเข้าถึงเฉพาะบุคคลได้ พร้อมให้แบรนด์สามารถใช้สร้าง Engagement ได้อย่างสร้างสรรค์ ด้วยลูกเล่นในการนำเสนอสื่อโฆษณาได้อย่างเหนือชั้น
นอกจากนั้น LINE TODAY ยังเป็นตัวอย่างของการเลือกช่องทางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุดในตอนนี้ ด้วยจุดเด่นในการเป็นศูนย์รวมข้อมูลข่าวสารและคอนเทนต์ที่โดนใจคนไทย ด้วยยอดวิวเติบโตเกิน 50% ในทุกเดือนอย่างต่อเนื่อง ผู้ใช้งานเกินครึ่งเป็นกลุ่มคนกรุงเทพฯ และปริมณฑล และยังมีสถิติที่น่าสนใจว่า มากกว่า 99% ของผู้ใช้ LINE TODAY มองเห็นหรือรับรู้โฆษณาของแบรนด์ต่างๆ และยิ่งไปกว่านั้นกว่า 50% ของกลุ่มดังกล่าวมีการคลิกชมโฆษณาด้วย ซึ่งชี้ให้เห็นว่า LINE TODAY เป็นพื้นที่ศักยภาพอย่างยิ่งของแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนเมือง
และเมื่อเจาะลึกลงไป จะพบว่า DTAC เลือกที่จะใช้พื้นที่สื่อที่เหมาะสม สอดรับกับแคมเปญใหญ่ของ แบรนด์ อย่าง “เบอร์มงคลเฉพาะคุณ” ได้เป็นอย่างดี โดยเลือกนำเสนอสื่อโฆษณาแคมเปญนี้ผ่านแท็บ ‘ดูดวง’ ใน LINE TODAY ที่นอกจากจะมีคอนเทนต์ด้านดวง โชคลาภต่างๆ แล้ว ยังมีกิจกรรม Interactive กับผู้อ่านมากมายที่แฝงอยู่ในแท็บดังกล่าว ทั้งกิจกรรมเซียมซีจากวัดดังภาคต่างๆ หมุนวงล้อเช็คดวง หรือแม้กระทั่งลูกเล่นไอคอน “กระบอกเซียมซี” ให้คลิกเพื่อเขย่า เป็นต้น
โดยผลสำรวจจาก LINE พบว่ากว่า 95% ของผู้ใช้งาน LINE TODAY จะเข้าชมคอนเทนต์ในแท็บ ‘ดูดวง’ นี้ เฉลี่ยอย่างน้อย 1 ครั้งต่อเดือน ในขณะที่ผู้ใช้งานประจำที่ชอบอ่านเรื่องดวงมีอัตราการเข้าชมคอนเทนต์ในส่วนนี้เกือบทุกวัน และมีจำนวนการใช้งานเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากปี 2020 โดยพบว่ายอด Page view ในแท็บนี้ในปี 2021 เพิ่มขึ้นสูงสุดตั้งแต่เปิดให้บริการมาถึง 254%
ในขณะที่จำนวนผู้ใช้งานโดยรวมของ LINE TODAY ก็เพิ่มขึ้นสูงถึงกว่า 247% ตามไปด้วย และกว่า 87% ของผู้เข้าชมแท็บนี้ มองเห็นและรับรู้โฆษณาของแบรนด์ นี่จึงถือเป็นพื้นที่ใหม่มาแรงสำหรับนักการตลาด ที่แบรนด์ใหญ่อย่าง DTAC นำมาประยุกต์ใช้เพื่อนำเสนอสื่อโฆษณาให้เข้าถึงลูกค้าในรูปแบบใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในขณะที่คอนเทนต์ยอดฮิตบนแท็บ ‘ดูดวง’ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเช็คดวงทั่วไป อย่าง เช็คดวง 12 ราศี หรือ 4 ราศีเตรียมตัวรวย หรือแบบอัพเดทใหม่เป็นประจำ อย่าง ดวงรายวัน ตลอดจนคอนเทนต์เพื่อการพัฒนาตนเอง (ทำชีวิตให้ดีขึ้น) เช่น จุดธูปกลางแจ้ง ขอขมาเจ้ากรรมนายเวร เป็นต้น ต่างก็เป็น “พื้นที่” เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มจะใช้สินค้าและบริการของ DTAC อยู่แล้วเช่นกัน
บทพิสูจน์งานครีเอทีฟ เหมาะสมเฉพาะคน นำเสนอถูกเวลา ต้องฉลาดรู้ (ใจ)
สำหรับแนวทางการออกแบบงานครีเอทีฟ ให้น่าสนใจและหลากหลาย ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย เพื่อผลลัพธ์ที่แม่นยำนั้น ไม่ใช่เพียงการสร้างสรรค์งานโฆษณาโดนใจยอดเยี่ยมที่สุด หรือการเลือกใช้แพลตฟอร์มที่มีศักยภาพตอบสนองความต้องการได้มากที่สุดเท่านั้น แต่ทั้งสองอย่างนี้ต้องอาศัยการทำงานร่วมกันอย่างสอดคล้อง ทำให้แมสเซสหรือโฆษณาของแบรนด์ปรากฏขึ้นตรงกับผู้รับ ถูกที่ ถูกเวลา
LINE ได้พัฒนาฟีเจอร์ ‘เซียมซี’ ในแท็บ “ดูดวง” ภายใต้ LINE TODAY ที่นอกจากจะตอบโจทย์ผู้บริโภคสายมูที่ชอบขอพรสิ่งศักดิ์แล้ว ยังผสมผสานเทคโนโลยีในการประมวลผลข้อมูลและจับคู่คอนเทนต์กับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ ในช่วงเวลาที่เหมาะสม ในขณะที่ DTAC เองก็ได้สร้างสรรค์งานครีเอทีฟ ชิ้นงานโฆษณาจำนวนมาก ที่แสดงความหลากหลายเพื่อตอบโจทย์ลงไปที่การตลาดแบบ Hyper-Personalized และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยคอนเทนต์ที่สัมพันธ์กับโปรไฟล์ของผู้ใช้งานฟีเจอร์ได้ดีที่สุด
เมื่อเจาะลึกถึงการทำงาน Hyper Personalized Ads ในแท็บ ‘ดูดวง’ บน LINE TODAY ของ DTAC ไม่ใช่เพียงการใส่แบนเนอร์โฆษณาของ DTAC ในพื้นที่ต่างๆ บน LINE TODAY เพียงเท่านั้น แต่ยังมีการออกแบบคอนเทนต์ขึ้นใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการแบบ Hyper-Personalized ผ่านกิจกรรม “เซียมซีขอพร” ซึ่งครอบคลุมทั้งเรื่องงานการเงิน ความรัก และเรื่องทั่วไป ทำให้ DTAC สามารถสร้างสรรค์สื่อโฆษณาในรูปแบบใหม่ๆ ด้วยคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับผลเซียมซีที่ได้ สร้างความเร้าใจและเชิญชวนให้ลูกค้าสนุกกับคอนเทนต์ในสื่อโฆษณามากขึ้น
โดยทุกความสนใจของผู้บริโภค ที่นำเสนอผ่านคีย์เวิร์ดสำคัญใน “คำทำนายในใบเซียมซี” นั้น สามารถสะท้อนความเป็นคอนเทนต์แบบ Hyper-Personalized ของ DTAC ปรากฏอยู่เสมอ นั่นคือ ไม่ว่าดวงจะเป็นแบบไหน DTAC ก็พร้อมนำเสนอตัวเลขที่จะทำให้ชีวิตกลุ่มเป้าหมายดีขึ้น เช่น ในใบเซียมซีที่ 23 เขียนว่า “ค้าขายก็มีผลดี” ก็จะมีแบนเนอร์เบอร์มงคลเฉพาะคุณ “หยิบจับอะไรก็ได้เงินได้ทอง” ขึ้นมา เป็นต้น
ที่ผ่านมา DTAC ได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยการจับคู่บริการของ DTAC กับโปรไฟล์ของผู้ใช้งาน เช่น เบอร์มงคล สำหรับผู้ที่กำลังเริ่มต้นธุรกิจหรือเปลี่ยนงาน เบอร์เสริมชีวิตคู่ สำหรับผู้ที่เข้าดูดวงความรัก เป็นต้น โดยโฆษณาจะขึ้นมาในจังหวะที่ถูกต้อง ตรงใจผู้ใช้งาน ทำให้โฆษณาได้รับความสนใจมากขึ้น โดย DTAC ได้ทำชิ้นงานโฆษณามากถึง 50 แบบ เพื่อให้สัมพันธ์กับโปรไฟล์ของผู้ใช้งานมากที่สุด
สำหรับดัชนีชี้วัดความสำเร็จจากกลยุทธ์ Hyper-Personalized advertising และการใช้เครื่องมือนี้อย่างจริงจัง ส่งผลให้ผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาของ DTAC ในแท็บดูดวงบน LINE TODAYเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าจากตัวเลขเฉลี่ยปกติ และมีอัตราการคลิกโฆษณาอยู่ที่ 0.48% ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยที่ 0.10% เลยทีเดียว
ทั้งนี้ กรณีศึกษาของ DTAC ที่ใช้กลยุทธ์ Hyper Personalized บนแพลตฟอร์ม LINE นอกจากจะสามารถสร้าง Conversion และ Engagement ให้เห็นผลลัพธ์ชัดเจนและประสบความสำเร็จแล้ว ยังสามารถยืนยันว่า การส่งแมสเซสไปยังผู้บริโภคที่สนใจในสิ่งๆ นั้นอยู่แล้ว และในจังหวะ หรือช่วงเวลาที่ใช่ ช่วยสร้างความต้องการหรือ Demand ให้กับผู้บริโภคได้อีกทางหนึ่ง และทำให้แบรนด์เข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าได้จริงๆ ขณะเดียวกัน ก็ยังสะท้อนผลดีต่อแบรนด์ นับเป็นการสร้าง “Brand Experience” เชิงบวกให้กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย