การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ครั้งแรกในรอบ 9 ปี ที่จะเกิดขึ้นในวันที่ 22 พฤษภาคม 2565 นี้ รอบนี้มีจำนวนของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง เป็นครั้งแรกกว่า 7 แสนคน บุคคลที่อายุเกิน 18 ปี อยู่ในเขตพื้นที่กรุงเทพเกินกว่าหนึ่งปีและมีสิทธิ์เลือกตั้งจำนวนกว่า 4.5 ล้านคน
ด้วยรูปแบบการใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณาก็เปลี่ยนจากสื่อหลักมาเป็นสื่อออนไลน์ เพราะประชาชนเกือบทุกรุ่น สามารถเข้าถึงสื่อออนไลน์กันสะดวกมากขึ้น ทำให้การสร้างสรรค์คอนเทนต์ของผู้สมัครสำหรับการหาเสียงเลือกตั้งครั้งนี้ ต้องวางแผนเรื่องการนำเสนอนโยบาย การลงพื้นที่เพื่อพบเจอประชาชนของผู้สมัครผ่านรูปแบบการไลฟ์ รวมทั้งการยิงแอดเพื่อประชาสัมพันธ์ตัวผู้สมัครเอง ต่างก็ต้องมีแนวทางที่ชัดเจน
ดังนั้น ทีมงานของผู้สมัครฯ จะต้องทำการบ้านเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย รวมทั้งการใช้งบสื่อโฆษณาออฟไลน์และออนไลน์ให้หลากหลาย ไม่ใช่เพียงแค่ทำคอนเทนต์และยิงแอดเพียงอย่างเดียว
เพราะหากเทียบกับการเลือกตั้งผู้ว่าฯ ในครั้งก่อน สื่อหลักที่เข้าถึงประชาชนดีที่สุด คงหนีไม่พ้นสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์และวิทยุ ทำให้ตัวเลขการใช้เม็ดเงินชัดเจนกว่ายุคนี้ท่ีช่องทางกระจายไปบนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ
หากเปรียบเทียบรูปแบบการหาเสียงหรือการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ที่แตกต่างไปด้วย 3 ปัจจัยหลัก คือ
- The Changing Media Landscape : ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงไป จากสื่อทรงพลังอย่างโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ ถูกแทนที่สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียซึ่งกลายเป็นสื่อกระแสหลักของคนเมือง
- From Linear to Omni Customer Journey : เส้นทางของผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสกับผู้สมัคร ประสบการณ์ในเรื่องต่างๆ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีต่อผู้สมัคร ไม่ได้มีลำดับหรือรูปแบบที่ตายตัวเหมือนแต่ก่อน
- New Political Era & New Eligible Voters : การเมืองยุคใหม่ที่ฟอร์มตัวจากปัญหาเศรษฐกิจ สังคม และความขัดแย้งที่มีมาอย่างยาวนาน ทำให้เกิดการตื่นตัวต่อการติดตามข่าวสาร ความเคลื่อนไหว นโยบายและองค์ประกอบต่างๆ ในหลายมิติของผู้สมัครแต่ละคน
ทั้งนี้ เมื่อเปรียบเทียบการใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณาเพื่อการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ของปี 2556 ที่ใช้ไปกว่า 40.9 ล้านบาทนั้น พบว่า เน้นหนักไปที่สื่อหนังสือพิมพ์ สื่อวิทยุ สื่อนอกบ้าน สื่อนอกบ้านที่ใช้รถเป็นสื่อ (Transit) สื่อส่งเสริมการขาย (In-store) แต่ส่วนใหญ่จะใช้แบบผสมผสานทุกสื่อหลักเพื่อเพิ่มโอกาสพบเห็นและจดจำ โดยในยุคนั้นคุณเสรีพิศุทธิ์ ถือว่าเป็นผู้ที่ใช้งบในสื่อแบบผสมผสานมากที่สุด เพราะเป็นผู้สมัครอิสระหน้าใหม่ของยุคนั้น จึงต้องเพิ่มโอกาสการทำความรู้จักกับประชาชน
MI Group จึงเก็บข้อมูลเรื่องเสียงของสังคม ผ่านเครื่องมือ Social Listening ว่าสังคมออนไลน์คิดเห็นอย่างไรกับนโยบายและการหาเสียงของผู้สมัคร พร้อมวิเคราะห์ว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งในแต่ละ Generation เค้าเสพสื่ออะไรเป็นหลักและอยู่บน Social Media ไหนกันมากที่สุด มีเทคนิคอะไรที่น่าสนใจในการเข้าถึงและมัดใจฐานเสียงหลักแต่ละกลุ่มได้
จากข้อมูล Social Listening ของ WISESIGHT ในช่วงกว่า 6 เดือนที่ผ่านมา ชัชชาติ สุชัชวีร์ อัศวิน & วิโรจน์ ถูกพูดถึงและมีส่วนร่วมจากชาวโซเชียลมากที่สุด (ตามลำดับ) บนโลกโซเชียล
โดยนโยบายของผู้สมัครที่ได้รับการพูดถึง (engage) มากที่สุดจากโลกโซเชียล คือ
- ความโปร่งใส
- บริการสาธารณสุข
- บำบัดน้ำเสีย
- บริหารงาน
- น้ำท่วม
ทั้งนี้ ข้อมูลยังสะท้อนเป็นคะแนนความคิดเห็นของชาวโซเชียลในเชิงบวก โดยผู้ที่ได้คะแนนสูงสุด 3 อันดับแรกคือ ชัชชาติ วิโรจน์ และรสนา ตามลำดับ
ในแง่นโยบายของผู้สมัครแต่ละคน ภาพรวมนโยบายของ ชัชชาติและ วิโรจน์ ได้รับการพูดถึง (engage) จากโซเชียลมากที่สุด 2 อันดับแรก ส่วนนโยบายในแง่การแก้ไขและพัฒนากรุงเทพ “เรื่องน้ำท่วม” ดูได้รับความสนใจจากโซเชียลมากที่สุด ตามมาด้วยการพัฒนาโดยองค์รวม และการแก้ปัญหารถติด ตามลำดับ
อย่างไรก็ตาม ผู้ที่มีสิทธิเลือกในตั้งแต่ละ Generation (Gen Z, Gen Y, Gen X, Baby Boomer) นิยม เสพคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับการเมือง บนสื่อหรือแพลตฟอร์มอะไร รวมทั้งการเข้าถึงคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, Twitter, และสำนักข่าวโทรทัศน์เป็นหลัก
แม้ว่า Instagram และ TikTok จะเป็นที่นิยมมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่ก็เป็นเพียงแพลตฟอร์มที่ช่วยขยายการเข้าถึงและการรับรู้ แต่อาจจะไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มหลักที่ช่วยสร้าง Engagement ระหว่างผู้สมัครและผู้ใช้งานมากนัก
นอกจากนี้ การสร้างสรรค์เนื้อหาให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย แนะนำว่าควรสร้างคอนเทนต์ให้เหมาะกับธรรมชาติของแพลตฟอร์มที่เลือกใช้ เช่น Tiktok ควรเน้น VDO สั้นกระชับ, Facebook เน้นภาพหรือ คลิปวิดีโอสั้น, หากจะสร้างคอนเทนต์บน YouTube ความยาวของคลิปวิดีโอก็ไม่ควรยาวเกินไปหากประเด็นหรือเรื่องราวนั้นไม่ได้โดนใจมากนัก รวมทั้งการทำ LIVE ก็มีธรรมชาติของสื่อที่แตกต่างกัน
หากดูภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและการใช้เม็ดเงินโฆษณาเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ยิ่งทำให้เห็นชัดเจนว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปีนี้ เติบโตไม่ต่ำกว่า 10% หรือประมาณ 84,000 ล้านบาท เฉพาะในช่วงเดือนเมษายน
โดย MI Group มองว่า ภาพรวมความคึกคักของเม็ดเงินสื่อโฆษณา น่าจะเพิ่มขึ้นกว่า 15-20% เมื่อเทียบกับเดือนเมษายนของปีที่ผ่านมา โดยการใช้เม็ดเงินโฆษณาสำหรับการเลือกตั้ง น่าจะอยู่ที่ไม่เกิน 200 ล้านบาท ซึ่งเป็นการเน้นหนักไปที่ สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้าน (OOH: Digital Billboard, Billboard) และสื่อโทรทัศน์ ตามลำดับ
ส่วนเม็ดเงินประชาสัมพันธ์ของผู้สมัคร น่าจะเน้นไปอยู่ในรูปแบบอื่นๆ เช่น การผลิตคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์, การทำพีอาร์, ขบวนTroop และรถแห่, ป้ายหาเสียง (Cut-out) และการจัดปราศรัย (Hyde Park) เป็นต้น