กลางมีนาคมที่ผ่านมา “ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม” หัวเรือใหญ่แห่ง GMM Grammy ได้ออกมาประกาศความเป็นผู้นำด้าน Digital Platform ของบริษัท และครั้งนี้ “ไพบูลย์” ไม่ได้มาคนเดียว หากควงคู่ Chief Marketing Officer คนใหม่หมาดที่เพิ่งจะโยกย้ายมาจากชายคา “Ogilvy” เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สอดคล้องกับความต้องการของนักการตลาดออนไลน์อย่าง “Influencer Hub” ทำให้ต่อมสงสัยของเราทำงาน จนกลายมาเป็นบทสัมภาษณ์เจาะลึกของผู้ชายคนนี้ “เจ๋อ – ภาวิต จิตรกร” ขอเชิญไล่เรียงสายตาได้เลยครับ
“เชิญนั่งก่อนครับ รับชากาแฟอะไรก่อนไหมครับ” ผู้บริหารหนุ่ม กล่าวทักทายพร้อมเดินออกมาต้อนรับขับสู้ด้วยตัวเองทั้งที่เขาไม่ต้องทำอย่างนั้นก็ได้ จนผมรู้สึกตัวยิ่งเล็กลง แต่ถึงอย่างนั้น ขณะที่พูดคุยทำความรู้จักกับเขาไป ผมกลับมีความรู้สึกสบายจนลืมคิดไปว่ากำลังมาสัมภาษณ์ CMO คนใหม่ของ GMM Grammy
“ภาวิต” ย้อนอดีตให้เราฟังว่าเขาเริ่มต้นจากสายงานโฆษณาในสาย Account Management จริง แต่อาจจะเป็น Account ที่มีความเป็นครีเอทีฟ เพราะเป็นคนที่ร่ำเรียนมาทางสายครีเอทีฟ กับการที่สมาชิกตระกูล “จิตรกร” นั้นส่วนใหญ่เป็นสถาปนิก ทำให้เขากลายเป็นคนโฆษณาที่ผ่านงานทั้งด้าน Account, Creative และ Strategic Planning ถึงวันนี้ก็ร่วม 20 ปี พร้อมกับผลงานการดูแลแบรนด์ทั้งระดับ Multinational brand และ Local brand โดยตำแหน่งสุดท้ายของเขาก่อนที่จะมาสู่ GMM Grammy เขาดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการของ Ogilvy & Mather
แววตาของเขาดูลุกโชนเวลาพูดถึงเรื่องโฆษณา ผมจึงขออนุญาตคุณผู้อ่านย้อนอดีตร่วมไปกันกับเขาในฐานะคนโฆษณา ก่อนที่จะชวนคุยกันถึงอนาคตอันน่าตื่นเต้นของบทบาทหน้าที่ในปัจจุบันที่ GMM Grammy
“ผมทำงานกับ Ogilvy มาทั้งหมด 12 ปี ครับ 4 ปีครึ่งอยู่กับ Grey Worldwide Thailand แต่ก่อน Grey ดังมาก จำได้ว่าช่วงของผมตอนอยู่ Grey คนลาออกไปอยู่ Saatchi & Saatchi กัน 11 คนแบบยกกรุ๊ปเลย ผมเลยเติบโตมาแบบ “เมาคลีลูกหมาป่า” ที่ไม่มี AE ดูแลผม จำได้ว่าตอนนั้นผมรายงานตรง “พี่เอ๋ย” (อ่อนอุษา ลำเลียงพล กรรมการผู้จัดการของ Grey ณ เวลานั้น – ผู้สัมภาษณ์) แล้วใครจะมีเวลาสอนผมล่ะ ผมก็เลยต้อง อาศัยพี่ๆ ครีเอทีฟ และเรียนรู้กันไปกับเขา เราเลยมีหัวครีเอทีฟอยู่
“เมื่อ 20 ปีที่แล้ว เราต้องทำเองทุกอย่าง จะเขียนอะไรทียังเป็นพิมพ์ดีดอยู่เลย แต่เพราะว่า ณ วันนั้นชีวิตมันยากลำบาก พอผ่านมาได้เราโตขึ้นเป็น Account Director เราก็รู้เลยว่าเราแตกต่างแล้ว ความครีเอทีฟเราไม่เท่าคนอื่นล่ะ และต่อมาก็กลายมาเป็น Account Service ที่บ้ารางวัล และอยากทำงานให้ได้ความสำเร็จของลูกค้า รวมถึงรางวัลมากๆ”
“จากนั้นก็ลาออกมาอยู่ DY&R กับพี่ Ham และพี่ไอ๋ ดลชัย ที่จริงผมก็ทำ pitching ได้สำเร็จเยอะ แต่ก็รู้สึกว่าทำไมเราไม่ได้รางวัลใหญ่เลย ผมเริ่มอยากมองออกไปข้างหน้ามากขึ้น และพบว่าตอนนั้นไม่ค่อยมีใครพูดถึงรางวัล Cannes กันเลย คนทำงานโฆษณาในบ้านเราได้แต่ดูงาน Cannes กันอยู่ จนกระทั่ง เราเริ่มได้รางวัล Gold Cannes Lion พี่จูดี้ (จุรีพร ไทยดำรงค์ ประธานกรรมการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ หรือ Creative Chairwoman ของ GREYnJ United) ที่ได้จาก Tabasco พี่สุทธิศักดิ์ BBDO ก็ได้จาก Fedex ผมเองก็พยายามทำ แต่อย่างไรก็ได้แค่ Bronze กับ Local Award
“จนผมมาคิดได้ว่าผมจะไม่เป็นมนุษย์ Silver หรือ Bronze ล่ะ ผมจะต้องได้ Gold หรือ Grandprix ให้ได้ ผมจึงลาออกกลับมา Grey เงินเดือนขึ้นแค่ 3,000 บาทจำได้เลย โจทย์ตอนนั้นคือผมจะเอา Cannes ให้ได้เลย ทำไป 5 เดือนก็ได้ Cannes กับงาน Quit to Win มันเป็นอะไรที่ผมรู้สึกดีกับชีวิตมาก”
จาก Grey, DY&R, กลับมา Grey ทำไมถึงมา Ogilvy?
“หลังจากได้รางวัลมา ชีวิตก็เปลี่ยน Business pitch ทำมาก็ชนะ รางวัลก็ได้ งาน Planning ก็ค่อนข้างดี ทำให้ผมไม่เคยสนใจจะไปทำกับ Ogilvy เลย แต่จุดเปลี่ยนคือปีนั้นผมมาเจอกับพี่จุ๋ม (พรรณี ชัยกุล ประธานกลุ่มบริษัท Ogilvy & Mather Thailand) ผมตกหลุมรักเขาเลย พี่จุ๋มเป็นคนที่คมมาก ทำในสิ่งที่เขาเชื่อและคิด และเป็นคนมี integrity ที่สูงมากในอาชีพ ทำให้ผมรู้สึกได้เลยว่านายคนนี้จะเป็นนายที่ดีที่สุดในชีวิตผม ผมก็เลยออกเลย แล้วไป Ogilvy เหมือนหนีตามผู้หญิงมาอยากทำงานให้”
จากจุดนั้นก็ทำให้คุณทำงานกับ Ogilvy มานานมาก คุณพอจะสรุปสิ่งที่สำคัญที่สุดในการเรียนรู้จาก Ogilvy มาสัก 3 อย่างได้ไหม?
1. Professionalism – Ogilvy จะเน้น First class business for First class client ซึ่งผมว่านี่เป็นสิ่งที่ผมไม่เจอที่อื่น ผมจะเข้าใจได้เลยว่านี่คือมาตรฐาน Ogilvy เพราะเรามี Learning เยอะมาก We’re gentleman with brain เวลาทำงานกว่ามันจะออกไปได้ มันไม่ใช่งานที่เราพูดเรื่อง Scam Awards พูดเรื่องรางวัล แต่มันเป็นงานที่ประชาชนเขาชอบกันทั้งประเทศ ไม่เช่นนั้นงานอย่างไทยประกัน อย่างเนเจอร์กิฟต์ กสิกร KFC Dutchmill ไม่เกิดหรอก มันพลิกแบรนด์หมด และ handle ลูกค้าอย่าง professional ตรงไปตรงมา ไม่ได้ก้มหัวให้เมื่อมันมีสิ่งที่ไม่ถูกต้อง และไม่พร้อมจะอยู่กับลูกค้าที่เอารัดเอาเปรียบ เรามีความคิดที่หวังดีกับลูกค้า เพราะ David Ogilvy และคุณจุ๋ม พรรณี ได้ตอกย้ำเรื่องนี้เสมอมา
2. Brand Stewardship มันเป็นเรื่องของความเข้าใจแบรนด์ คือ Ogilvy เราเข้าใจแบรนด์แบบทั้งระบบ ทั้งในเชิงของความรู้ที่มอบให้กับคนทำงาน วัฒนธรรมที่ทำให้คนทำงานต้อง steward ปกป้องแบรนด์ วิธีที่ทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าแบรนด์ที่ดีมันจะเป็นแบบไหน และ end result ของทั้งลูกค้าและ Ogilvy จะมีมาตรฐาน เราลงทุนในเรื่องคนเยอะมาก
3. Leadership ในตอนที่เป็น MD แล้วสิ่งที่ผมคิดว่าสิ่งที่ท้าทายที่สุด นอกเหนือไปจากการทำงานในทุกวัน ที่ต้องทำงานให้ดีให้ได้รางวัลก็คือ Leadership ที่ผมเรียนรู้จากคุณจุ๋ม และคุณนิด นพดล สิ่งที่ผมเรียนรู้จากเขาก็คือว่า การเป็นผู้นำ ไม่ใช่ว่าเรา inspire เก่งแค่ไหน เราพูดเก่งแค่ไหน เราทำงานดีแค่ไหน แต่หัวใจสำคัญของมันคือ เราตัดสินใจได้ดีที่สุดแค่ไหน การตัดสินใจมันเป็นภาระที่ยากที่สุดของการเป็นผู้นำ เพราะคนที่เดินเข้ามาหาเรา มีอยู่ 2 อย่างคือ 1. Need authority 2. Need advisory มันไม่มีหรอกที่ทุกๆ authority และ advisory ทำให้ทุกคนแฮปปี้ บางครั้งมันต้องตัดสินใจ สิ่งที่ผมเรียนรู้จาก Ogilvy คือ คุณตั้งจุดยืน ว่าผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นต้องเป็นผลประโยชน์แก่ลูกค้า และพนักงาน และหัวใจสำคัญคือมันต้องไม่ใช่ทำไปเพื่อฐานคะแนนเสียงของเราเอง
ตัวอย่าง เช่น ถ้าเกิดลูกค้ามีความเดือดร้อนมากๆ (แล้วต้องแลกกัน) กับการที่พนักงานของเราไม่ได้หยุดงาน 3-4 วันในช่วง Long weekend มันเป็นธรรมชาติเลยว่าคุณกำลังกลัวลูกค้า หรือคุณมองว่าลูกค้ากำลังอยู่ในช่วงที่ลำบากที่สุด แล้วคุณต้องตัดสินใจแบบยากๆ นี้เพื่อให้คนทำงาน แต่จริงๆ ในแง่ Leadership มันมีเรื่องยากกว่านั้น มันมีเรื่องคน และเรื่องอื่นๆ อีก
สรุป 3 เรื่องที่สำคัญที่ผมได้เรียนรู้ 1. เป้าหมาย 2. ความบ้าคลั่งที่จะไม่ได้แค่ตอบเป้าหมาย แต่ต้องทำได้มากเกินกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ 3. การก้าวไปข้างหน้า มันเป็นหน้าที่ของบริษัทที่เป็นผู้นำ เพราะการที่เป็นผู้นำมันไม่สามารถรอตลาดได้ คุณอาจจะต้องนำตลาด ถึงแม้ว่ามันอาจจะล้มเหลว แต่ว่าก็มีความคิดที่ล้ำหน้าเสมอ
ดูเหมือนคุณก็ไปได้ดีกับ Ogilvy คุณทำใจลำบากไหม เวลาจะโยกย้ายมา GMM Grammy? รู้สึกว่ามันเป็นความเสี่ยงไหม?
“ผมไม่เคยคิดอยากจะออกจาก Ogilvy เลย ผมยังคงขอย้ำว่า Ogilvy เป็น Agency ที่ดีที่สุดสำหรับผมเสมอ แต่การที่ผมเดินออกมาผมคิดว่าผมเดินออกมาอย่างดีที่สุด อย่างผลงานที่ผมกับเพื่อนๆ พนักงานทำให้ Ogilvy กลายเป็น Agency of the Year 3 ปีซ้อน ก่อนจากมาผมบอกบริษัทล่วงหน้า 5 เดือน และอยู่ปิดบัญชีให้ Ogilvy จนถึงวันสุดท้ายที่แน่ใจว่าผมส่งมอบผลงานจบและดีที่สุด ในฐานะที่ผมได้รับเกียรติและตำแหน่งเป็นกรรมการผู้จัดการของส่วนงานที่ใหญ่ที่สุดของ Ogilvy และผมก็เชื่อว่าผมรักมันมากพอๆ กับชีวิตผมล่ะครับ
“แต่ถึงอย่างนั้นมันก็เป็นการตัดสินใจที่ยากลำบากที่สุด แต่ที่ผมพูดได้คือ ผมเดินออกมาด้วยความสัมพันธ์ที่ยังดีด้วยกันถึงวันนี้อยู่ ผมกับ Ogilvy ก็ยังมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน ผมยังคุยกับพี่จุ๋มทุกอาทิตย์ พี่จุ๋มยังเป็นนายที่ดีที่สุดของผมเสมอ แต่ผมเป็นคนฝันใหญ่ ผมเชื่อว่าความสามารถของผม ผมต้องทำได้มากกว่าที่ผมเป็นอยู่”
– – – – – – –
หลังจากพูดคุยถึงที่มาที่ไปในการตัดสินใจลาจาก Ogilvy & Mather ที่ “ภาวิต” มุ่งมั่นสร้างมานานหลายปี เราก็เริ่มแปรประเด็นมาสู่การพูดคุยถึงปัจจุบัน และอนาคตของ GMM Grammy ว่าในฐานะ CMO เขามองเห็นโอกาสใดบ้างในธุรกิจบันเทิงยุคดิจิทัล
GMM Grammy as an infrastructure
“ผมมีความคิดส่วนตัวว่า ในอนาคต คนที่จะทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ได้จะต้องอยู่กับ infrastructure และผมคิดว่าบริษัทโฆษณามันอาจจะไม่ใช่ infrastructure คนที่เป็นเจ้าของ infrastructure มันจะมีโอกาสที่จะจัดการให้ไอเดียบางอย่างเกิดขึ้น ตอนที่ผมยังทำ Ogilvy มันก็ไม่ได้มีปัญหาอะไร ผมเป็นเอเยนซี่ผมก็ต้องขายไอเดียลูกค้า ลูกค้าซื้อไอเดียผมก็เกิด ผมก็ทำมาแล้ว 20 ปี แต่ผมอยากอยู่ในจุดที่ผมฝันว่าจะทำอะไรแล้วเกิดเลย ผมถึงคิดอยากจะทำกับ infrastructure”
“GMM Grammy เป็น infrastructure อย่างไร ถ้าลองลงดูในรายละเอียด Grammy เป็นเจ้าของ infrastructure เยอะมาก ดารา ศิลปิน ดีเจตั้งไม่รู้กี่ร้อยคน คุณมีสถานีของตัวเอง 2 ช่อง วิทยุของตัวเอง 3 ช่อง มีลิขสิทธิ์เพลง เป็น content provider อันดับ 1 ของ YouTube, Facebook, LINE ซึ่งอยู่เอเยนซี่มันทำไม่ได้นะ ผมมีฝันว่าอนาคตมันต้องเป็นโลกใหม่แล้ว ผมเชื่อว่าผมทำ Asset utilization คือผมแปรรูป Asset ให้เกิดเป็นผลิตภัณฑ์ในอนาคตแล้วสร้างเงินสร้างมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจเพิ่มเติมให้ Grammy”
คิดว่า GMM Grammy เป็นบริษัท Infrastructure ตรงไหนบ้าง? เพราะถ้าพูดกันอย่างตรงไปตรงมา ภาพของ Grammy ภายนอกคือเป็น Content Provider มากกว่าจะเป็นเจ้าของ infrastructure เช่น Facebook, Google ซึ่ง Grammy ใช้ platform เหล่านั้น คุณคิดว่าตัวเองเป็น Infrastructure อย่างไร?
“จุดที่ผมเห็นคือ Facebook, Google เขาเป็น infrastructure ระดับโลก แต่คำว่า infrastructure ต้องเข้าใจอย่างถ่องแท้ไปอีกระดับว่ามันคือ sector ถูกไหม แล้วถ้าผมบอกว่า GMM Grammy คือ Entertainment infrastructure ของประเทศไทยล่ะ?
“เพลงทั้งประเทศเป็นของ Grammy 80% เรามี ศิลปิน ดารา ดีเจ ตลอดจนคนที่เป็น Opinion leader ของ Entertainment อยู่ในสังกัด ที่ไหนมีเยอะเท่านี้ อย่าลืมนะบางค่ายคุณต้องแยกระหว่าง “ผู้จัด” กับ “สถานี” เราไม่ใช่แค่ผู้จัด แต่เรามีของอยู่แล้ว เรามีโทรทัศน์ 2 ช่อง วิทยุ 3 ช่อง ทีมงานผลิต Studio มากกว่า 30 ทีม ตลอดจนช่องทางออนไลน์ เราจึงเป็น infrastructure ที่เป็นเจ้าของคนเดียวหมดเลย และนี่คือ Asset ของ GMM Grammy และ Only at GMM”
คุณจะทำ Asset utilization อย่างไร?
“ผมอยากทำในสิ่งที่ยังไม่มีใครทำในประเทศ การคิดอย่างนั้นได้มันต้องมีหลายองค์ประกอบ 1.) ต้องมีความคิด 2.) ต้องมีการลงทุน 3. ต้องมีความพร้อม 4. ต้องมีภาพลักษณ์ที่ถูกต้อง เพราะมันจะพาเราไปสู่การทำได้จริง ผมทำ Asset utilization มันเหมือนเราต้องมองเห็นเหมืองทองอยู่ในตึกผมน่ะ”
ถ้าอย่างนั้นคุณจะจัดการเหมืองทองของ GMM Grammy ยุคใหม่ ด้วยกลยุทธ์อะไร อย่างไร?
“กลยุทธ์ของเราคือ 4 ประสาน “Content – Social – Technology – Data” 4 ข้อนี้เกิดขึ้นมา เพราะเรามองว่าทุกอย่างเริ่มต้นที่ GMM Grammy มี Content ที่ดีอยู่แล้ว ทำอย่างไรที่เราจะทำให้คนจำนวนมากรับรู้เกี่ยวกับ Content ของเรา การทำ Social จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญขั้นต่อไป อย่างที่เราได้ออกมาเผย Best Stat (ข้อมูลเชิงสถิติที่แจ้งมาทั้งหมดในบทสัมภาษณ์นี้) มาก่อนหน้านี้
เราพูดกันบนพื้นฐานของ KPI ทุกอย่างวัดผลได้ ซึ่งมันควรจะสัมพันธ์กับยอดขายในที่สุด เช่น Potential ของแฟน (ความเป็นไปได้ว่าแฟนๆ ของเซเลปคนนั้นสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างไร เคย Like Page หรือไม่ – ผู้สัมภาษณ์)/ Reach / Frequency / Engagement (Like, Comment, Share, Retweet)
ส่วน Technology เราก็จะต้องรวมเอาไอเดียทางด้าน Content ของเราผสานเข้ากับ Technology ซึ่งตรงนี้เรายังแชร์มากไม่ได้ และสุดท้ายคือ Data ที่ Grammy เรามี Data เยอะมาก แต่ก็ต้องใช้เวลากับมันมากเช่นกัน เราต้องทำให้มันสามารถจัดการได้ ผมบอกได้ว่า ณ ตอนนี้มันคงยังไม่ใช่ Big Data ที่เป็น Consumer แต่มันเป็น Big Data ของ Stat ก่อน
เช่น ผมมี 17,000 ล้าน View แล้วต่อไปผมบอกว่าทำให้ลูกค้าเป็นเจ้าของ View เหล่านี้ให้ได้ทีละ 1,000 ล้านครั้ง อันนี้ผมทำได้ และได้เริ่มขายลูกค้าแล้ว เช่น YouTube เรามียอดผู้เข้าชมต่อเดือนเป็นพันล้านครั้ง ส่วนหนึ่งเราก็ยังคงทำโฆษณา Pre-roll กับ YouTube (การนำโฆษณาบังเนื้อหาด้านหน้าก่อนชมเนื้อหา โดยเจ้าของเนื้อหาจะได้ส่วนแบ่งรายได้) และอีกทางหนึ่งคือลูกค้าจะเข้ามามีส่วนร่วมกับ Content ที่มี performance ที่ดีที่สุด และอาจนำไปสู่การทำ Lead generation ได้ในที่สุด
– – – – – – – – – –
Influencer Hub เหมืองทองในตึกของ “ภาวิต” กับ Influencer Marketing ตอบโจทย์แบรนด์ทั่วไทย
“สิ่งที่จะทำอย่างแรกก็คือ “Influencer Hub” ซึ่งคุณคงเห็นในข่าวว่ามันจะมีลักษณะคล้าย Maker Studios ของเมืองนอก ผมเอาแนวคิด Influencer มาใช้กับศิลปินทั้งตึก แล้วทำงานร่วมกับลูกค้าได้หมดเลย คุณอาจจะเห็นว่าผมไม่ได้ไม่พูดเรื่องนี้กับสื่อทั่วไป เพราะผมไม่อยากให้ user รู้สึกว่าของที่มาจาก Celeb เกิดจากอะไรที่เป็น branded ทั้งหมด ผมอยากให้รู้สึกว่าเป็นธรรมชาติ มันเป็นชีวิตจริงของเค้าซึ่งก็เป็นคนปกติ
“Influencer Hub จะมีโมเดลการทำธุรกิจที่ซับซ้อนมาก แต่มีวิธีการทำ optimization อย่างสุดฤทธิ์ ซึ่งเรามีคนที่จะมาทำเรื่องนี้แล้ว เรามีการจัดทำ Influencer management มีการจัด cluster ตั้งแต่ A+ ไปจนถึง B มีการทำ segmentation ว่าใครมีอิทธิพลใน segment ไหน เชี่ยวชาญในชุมชนหรือกลุ่มความชอบแบบไหน และคนรับสารเป็นกลุ่มประชากรแบบไหนเพศ อายุเท่าไหร่ เราจะมีหมด”
ดูคุณมั่นใจกับ Influencer Marketing ค่อนข้างมาก?
“Advertising จริงๆ ขนาดมันกำลังมีแนวโน้มที่ลดลง เรามีบทพิสูจน์ว่า Influencer marketing มันมีผลต่อตลาดมาก เพราะตอนนี้คนเลือกเชื่อเพื่อน ครอบครัว ออนไลน์รีวิว และบล็อกเกอร์ พิสูจน์กันได้แล้วว่า Influencer สามารถสร้าง awareness ได้มากกว่า แม้กระทั่งสร้าง loyalty กับ lead generation
“จริงๆ แล้วคนไทยเรามีความพิเศษกว่าคนชาติอื่น คือเป็นคนชอบยุ่งเรื่องชาวบ้าน (หัวเราะ) การที่เขาตาม Influencer จะทำให้เขาเข้าใจโลกใบนี้ได้อย่างมีความบันเทิง แถม Influencer ยังเป็นหนึ่งในสิ่งที่คนค้นหามากที่สุดด้วย นี่คือผมเอาตัวเลขมาจาก Global Web Index
“นอกจากนี้ในแง่ของ Brand discovery คนรู้จักแบรนด์จาก Influencer มากกว่าช่องทางของแบรนด์ เพราะฉะนั้นนี่คือโอกาส ผมจึงสามารถจับคู่ ความต้องการทางการตลาด (marketing demand) กับ กลยุทธ์ของผู้มีอิทธิพล (Influencer strategy) โดยผมจะทำผ่านแคมเปญที่เป็น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การทำแคมเปญ CSR, โปรโมชั่น และอีเวนต์ต่างๆ ซึ่งผมจะทำในรูปแบบ always on ที่สร้างความน่าติดตามอย่างต่อเนื่อง”
พอจะทำ Influencer Hub แล้วมีเสียงตอบรับอย่างไรบ้าง?
“เราใช้เวลา 2 เดือนที่ทำให้คนที่เป็นซูเปอร์สตาร์ในตึกยอมทำ Influencer Hub ผมต้องการให้ Influencer Hub เป็น One Stop Shopping เพราะผมทำ Target Segmentation ได้ คุณไปหา Influencer คุณไปหาน้องพริตตี้ เขาไม่สามารถบอก Segmentation คุณได้นะ คุณต้องวิเคราะห์เองว่าเขาเข้าถึงกลุ่มไหน แต่อันนี้ผมทำให้คุณได้เลย ผมเลือกจัดการได้อยู่แล้วจะเอาเวลาไหน แถมผมเป็นเจ้าเดียวในตลาดที่จัดเตรียม KPI ให้คุณได้ด้วย Cost ที่ต่ำที่สุด”
คุณเลือกจัดการอย่างไร เช่น ถ้าคุณจะต้องเลือก segment หนึ่งมา จะต้องเลือก Influencer คนไหน?
“ขึ้นอยู่กับโจทย์ของคุณด้วย สมมติว่า โจทย์มาเป็น retail เช่น retail มีธรรมชาติคือต้องทำ online activation พฤหัส ศุกร์ เสาร์ เพื่อสร้าง awareness แล้วขับเคลื่อนให้เกิด action ผมสามารถจัดการอันนั้นได้เลย ผมจัดการ demand ได้เลย พุธ พฤหัส ศุกร์ เสาร์เกิดอะไรขึ้นจากกระแสสังคมที่คนมี drive มันน่าจะมีโอกาสที่เรา influence สังคมได้ เลือกจัดการได้ อันนี้อาจจะเป็นลักษณะของโจทย์มากกว่านะ tailor made ตามโจทย์”
KPI จะว่ากันอย่างไร?
“ผมทำได้ 2 แบบคือ 1.) Sharer กับ 2.) Advocate ผมว่า Sharer คือพื้นฐาน คือเราแชร์เพจ (วัดผลกันด้วยตัวเลขจาก Facebook Insight ของ Influencer) ส่วน Advocate เราตีความได้ 3 รูปแบบในการที่ Influencer จะผูกพันเกี่ยวกับสินค้า
คือ การที่เขาจับ product, การที่อยู่คู่กับ product และ อยู่ในไลฟ์สไตล์เขา
ตอนที่ผมทำตอนต้น ผมเสียวที่สุดคือจะไม่มีใครยอมทำ Advocate แต่พอผมทำจริงๆ แล้วปรากฏว่า 90% ของเซเลปยอมทำ นี่คือเรากำลังพูดถึงคนมากกว่า 270 คน หรือช่องทาง Social มากกว่า 644 ช่อง มี potential reach แบบไม่แยกจำนวนคนดูซ้ำราวๆ 113 ล้านคน* ซึ่งเราจะแบ่ง cluster เลยซึ่งเป็น fair deal (จำนวน potential reach เกิดจากการนับรวม Facebook Page ทุกอันที่ GMM Grammy มี แต่ละเพจอาจมีจำนวนคน Like ที่ซ้ำ หรือ Duplicate กันอยู่ – ผู้เขียน)
คุณแบ่ง Cluster ของ Influencer อย่างไร?
“การแบ่ง Cluster ผมจะมีแบ่งเป็น A B C แต่การเรียง A B C ผมไม่ได้นับจากความดังนะ ผมนับจากจำนวน follower ในการขาย ผมไม่ขายเดี่ยวนะ ผมขายกลุ่ม ที่บอกว่าเลือกกลุ่มเป้าหมายจัดการเนี่ย เพราะคนทุกคนมีชีวิตจริงๆ ดังนั้นผมก็จะเลือก filter คนๆ นี้เขาพร้อมจะทำในหมวดความสนใจนั้นๆ อย่างเช่น ถ้าหากจะต้องพูดเรื่องไลฟ์สไตล์ของผู้หญิงหรือ beauty based คนที่เป็น Influencer ก็จะต้องเป็นคนที่อยู่บน segment อย่างนั้นจริงๆ นี่คือแนวทางที่เราจัดการ Influencer Hub”
สรุปว่าการทำ Asset Utilize ความสามารถของ GMM Grammy มาทำโฆษณานั่นเอง?
“เราทำธุรกิจก็ต้องได้เงิน แต่อย่างที่บอกบทบาทของผมโฟกัส B2B ไม่ได้โฟกัส B2C ถ้ามองไปใน B2C ยังมีคนที่เป็นสุดยอดของวงการไม่ว่าจะเป็นพี่บอย ถกลเกียรติ พี่ฉอด สายทิพย์ มนตรีกุล พี่กริส ทอมมัส หรือแม้แต่คุณไพบูลย์ และคุณเล็ก บุษบาเอง เขาสร้างสรรค์ Content ให้ประชาชนมา 30 กว่าปี ผมเป็นแฟน Grammy เขาทำดีอยู่แล้ว สิ่งที่ผมทำอยู่ตอนนี้คือทำให้ของพวกนี้มันเพิ่มมูลค่าได้อย่างไรมากกว่า”
B2B ที่คุณบอก หมายถึงการทำ Branded Content ใช่หรือไม่?
“ไม่ใช่ ผมเป็น Value Creation ผมเป็น Asset Utilization ผมเป็น One Step Ahead Strategy ผมเป็น New Technology เพียงแต่ผมยังเปิดเผยทั้งหมดไม่ได้ ผมเลือกเดินเกมนี้เพราะอะไร จริงๆ ผมจะ launch ตูมเลยก็ได้ แต่ก็เหมือนที่คุณพูดไหม ผมยังไม่มีเครดิตไหม ผมต้องมีหลักไมล์หรือเส้นทางเดินของผม ถ้าผมมา launch ตูมๆๆ คนยังตั้งคำถามว่าจะยุบช่องหรือเปล่า ธุรกิจดนตรีตลาดไม่ดี ผมอยู่เอเยนซี่มา ผมทำ Branding ผมก็ต้องทำ Branding GMM Grammy สิ
“ผมก็ค่อยๆ ทำ เปิด Best Stat ที่คุณไม่เคยรู้มาก่อนเกี่ยวกับ GMM Grammy ก่อน แล้วผม launch ผลิตภัณฑ์พื้นฐานง่ายๆ ก่อน นั่นก็คือ Branded Entertainment และ Influencer Hub… ไม่เป็นไร comment คุณจะบอกว่าผลิตภัณฑ์มันเก่าเมืองนอกเขาทำมานานแล้ว อันนี้ผมไม่มีปัญหา เพราะผมตั้งใจอยากให้ซื้อง่ายขายคล่อง แต่ผมอยากให้ทุกคนรู้ล่ะนะว่าผมเริ่มเดินในตลาดนี้แล้ว และผมจะยังมีผลิตภัณฑ์ตัวเก็งที่ผมจะออกมาในอนาคตเยอะมาก ในราคาที่เป็นธรรม คุณซื้อผ่าน Broker ทำไม ผมให้คุณซื้อได้ในราคาต้นน้ำ”
คุณมี Roadmap สำหรับ Influencer Hub อย่างไร?
“Influencer Hub ตอนนี้มันเป็นเวอร์ชั่น 1.0 นะครับ ส่วน 2.0 จะมี Top Influencer ที่อยากให้มาร่วมงานกันเข้ามา โดยความคืบหน้าล่าสุด ช่วงเดือนเมษา – พฤษภาที่ผ่านมา เราไป Roadshow กับลูกค้า 3 กลุ่มหลักๆ คือ Creative Agency, Media Agency, และ PR Agency เพราะผมเชื่อว่าทุกคนใช้ Influencer Hub ได้หมด จนตอนนี้มีโจทย์เข้ามาร้อยกว่าโจทย์
“อย่างไรก็ตาม ผมคิดการจะทำ Influencer Hub ได้ จะต้องมีไอเดียมาก่อน มันไม่ใช่แค่ว่าให้เซเลปถือของ โพสต์ของ ผมไม่ได้ต้องการเติมขยะในโลกโซเชียล แต่ผมมองว่าไอเดียนี้มันเหมาะกับเซเลปแบบไหน โดยที่เรามี KPI กำกับกันด้วย แต่ผมก็อยากย้ำว่ามันเป็นเพียง Door opener product (ผลิตภัณฑ์ที่ใช้เปิดตัว และทำความเข้าใจกับแบรนด์และพันธมิตรทุกคนว่า GMM Grammy เปลี่ยนไปอย่างไร – ผู้สัมภาษณ์) ซึ่งเป็นเพียงจิ๊กซอว์ตัวหนึ่งใน Strategy ของเรา
คุณไม่คิดว่าการที่เซเลปถือของเยอะๆ มันจะดูเป็นการค้าไปหมดหรือ?
“Influencer Hub ไม่ใช่การเอาชีวิต วิญญาณของเซเลปมาขายทอดตลาด อันนั้นผิดมาก แต่เรากำลังจับมือกันในความถูกต้อง ก่อนจะทำเราต้องมองก่อนว่าความสนใจร่วมกันของแบรนด์, Influencer และลูกค้าคืออะไร ไม่งั้นใครก็ทำ Influencer ได้ เหมือนเอา Product จับโยนเข้าไปใน Instagram แล้วไม่มีใครสนใจเลย ได้แต่ Eyeball เป็นลูกค้าคุณแฮปปี้หรือเปล่า คุณก็ไม่แฮปปี้ มันควรจะ Influence แล้วมันส่งผลเชื่อมโยงกับยอดขาย หรือมีอะไรเกิดขึ้นที่วัดกลับมาได้”
เราได้ยินว่าคุณปฎิเสธลูกค้าที่สนใจทำ Influencer Hub หลายคนอยู่ คุณยืนยันได้ไหม?
“ต้องบอกว่ามันมีการปฎิเสธลูกค้าบ้าง เพราะเงินเป็นเพียง factor เดียว ไม่ใช่ว่าเราอีโก้นะ แต่เราทำเพราะอยากให้มีผลสำเร็จแก่ลูกค้าและเอเยนซี่ เพราะการทำ Influencer Marketing ให้ถูกต้องคือว่า อย่างที่ผมบอกไปก่อนหน้านี้คือ อย่างน้อยเราต้องมีไอเดียก่อน คนเดินเข้ามาหลายคนอาจจะเพราะเห็นเครดิตของทีมงาน แล้วคิดว่าเดี๋ยวเราจะคิดให้หมด ซึ่งผมไม่ทำ ผมไม่ได้ทำงานเอเยนซี่ มันไม่มีเหตุผลเลยที่ผมจะต้องแย่งงานเพื่อนๆ ในตลาด มันไม่ใช่หน้าที่ แต่เรามีหน้าที่ต่อยอดไอเดีย เรามี Asset ทำอย่างไรให้มีประสิทธิภาพสูงสุด”
ว่ากันว่าสิ่งท้าทายของธุรกิจในยุคดิจิทัล ไม่ใช่เรื่อง ‘ความคิดสร้างสรรค์’ เสียทีเดียว แต่เป็นเรื่องของ ‘โครงสร้าง’ คุณคิดว่ามันเป็นข้อเท็จจริงเพียงใด?
“ผมเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดเพราะผมเติบโตมาจากฐานของธุรกิจที่เน้นเรื่องความคิดสร้างสรรค์ โครงสร้างก็เป็นองค์ประกอบหนึ่ง ที่จริงผมว่า Content creator ไม่เห็นมีโครงสร้างอะไรเลย Justin Beiber ก็เล่นดนตรีของเขามาจนดัง ความคิดสร้างสรรค์จึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ที่เหลือมันเป็นแต้มต่อ
“แต่สิ่งที่เป็นความท้าทายยุคนี้ เราจะสร้าง Content Ecosystem ได้อย่างไรต่างหาก การสร้าง Content ที่ดีมันไม่จำเป็นต้อง create อย่างเดียว แต่มัน Curate หรือ Co-create ก็ได้ ซึ่งนี่เป็นเรื่องสำคัญของการปรับตัว ถึงจะเกิดสิ่งใหม่ ผมคิดว่ามันไม่มีฟอร์มและข้อจำกัดของความชื่นชอบ หนังในโลกมี 13 พลอต คนก็ยังดูอยู่ มันอยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์ สิ่งที่โลกยุคอนาคตจะเจอมันคือ ‘freedom’ ถ้าคุณเป็นสถานีโทรทัศน์แบบเดิม คิดและเชื่ออยู่ว่าต้องทำรายการทีวีแบบเดิม ถึงจะมีคนมาสปอนเซอร์ มันไม่ใช่ ตอนนี้เปลี่ยนไปหมดแล้ว”
คุณมองภาพรวมของ Digital Content Industry แบ่งฝักแบ่งฝ่ายกัน องคาพยพมีอะไร อย่างไรบ้าง เราอยู่ตรงจุดไหน?
“Digital Content Industry มันเป็นเวทีเปิด คงแบ่งฝ่ายลำบาก แต่คนที่เป็น Content Creator คนที่เป็นมหาอำนาจคือ GMM เพราะผมไม่ได้ทำ segment ใด segment หนึ่งโดยเฉพาะ ผมทำทุก segment เลย แต่ถ้าเอา segment ใหญ่ที่คนไทยเสพ และจับสถิติจาก Google คือคนไทยอยู่บน Entertainment กับ Music ซึ่งผม dominate อยู่ ผมเป็น Content Provider ที่ provide content ที่ effectiveness ที่สุดน่ะ
“เพราะโดย stat GMM สร้างมา 17,000 ล้านวิว ตั้งแต่ช่วงเปิดตัว YouTube Thailand เราสร้างมา 1,300 ล้าน views ตั้งแต่เปิด LINE TV ผมเป็นอันดับ 1, Brand Channel เราก็เป็นอันดับ 1 สิ่งสำคัญก็คือว่า growth rate ในช่อง One ที่บอกว่าเรตติ้งเราได้ 0.x% มันเป็นจริงหรือเปล่า เลยมาตีความว่า Content ไม่มีคุณภาพ ทั้งที่มีคนดูช่อง 25 โตจากเดิมมหาศาล
“ผมไม่ค่อยสนใจคนอื่น อย่าหาว่าผมอย่างโน้นอย่างนี้เลย แต่ใน Digital Content ต้องเป็น Most Completed Ecosystem ต้องเป็น King of Content ในทุกแพลตฟอร์ม นี่คือทิศทาง ที่ต้องเป็น King ให้ได้คือ Video Content Sharing ซึ่งคือ YouTube, LINE TV ซึ่งผมเป็นอันดับ 1 อยู่
“และคุณต้องเป็น King of Community เพราะถ้าคุณจะเป็น Digital Content Provider ไม่ participate content provider จะสู้คนอื่นอย่างไร สุดท้ายคือ Search คุณต้องเป็นอันดับ 1 มีคนเสิร์ชเยอะที่สุด เราเป็น magnetic content คนไม่ได้เสิร์ชผลิตภัณฑ์ของแบรนด์มากกว่าผลิตภัณฑ์ของ Grammy ซึ่งที่ตึกนี้ยังไม่มีใครมาเชื่อมกัน จนผมมาเชื่อมมันให้ดูที่นี่”
“อธิบายลงรายละเอียด 17,000 ล้าน views ที่สร้างมามัน by far เทียบกับ Content Provider เจ้าอื่น ใน music Industry เรามากกว่าคนอื่น 17,0000 ล้านวิว ซึ่ง YouTube ให้ความสำคัญกับ Watch time และ View แค่ปีเดียว โตจาก 16,000 ล้านนาที มาเป็น 40,000 ล้านนาที (และ subscriber ก็โตเป็น 100% ยังไม่เผยตัวเลข) ส่วน View 3,500 ล้านวิว เป็น 7,500 ล้านวิว
“ช่อง 25 นี่เป็น fastest growing ในเชิงการรับชมคือโต 491 ล้านนาที 2,500 ล้านนาที ในยอด View จาก 37 ล้าน 225 ล้าน โดย demo ผมชนะใน 18-34 ชายหญิงครึ่งๆ
“Facebook 38 ล้านคน คนไทย 1 คนน่าจะ like เพจ GMM Grammy เพจใดเพจหนึ่ง ตัด duplicate ออก หาร 3 หาร 4 ก็ยังใหญ่กว่า Brand page คนอื่นๆ น่ะ เราเอา artist มาทำ influencer รวมกันทั้งหมด เรามีแฟนมากกว่าใครในประเทศ”
– – – – –
สำหรับผมในฐานะคนที่ติดตามผลงานของ GMM Grammy กับประสบการณ์ในฝั่ง Publisher ผมคิดว่าตัวเลข Best Stat หรือ “เหมืองทอง” ของ “ภาวิต” นั้นเป็นตัวเลขที่คาดเดากันได้อยู่แล้ว เพราะคนไทยอย่างไรเสียก็ชื่นชอบความบันเทิงเป็นสารัตถะอยู่แล้ว โดยเฉพาะ Video Platform ต่างๆ อย่าง YouTube, LINE TV แต่ก็ต้องยอมรับว่าที่บอกมาเป็นตัวเลขจริง (ถึงจะเหมา duplicate number มาแล้วก็เถอะ)
ท้ายสุดผมถามผู้บริหารหนุ่มรายเดิมว่า เขาคิดอย่างไรกับวงการ Content Creation (หรือจะพูดกันแบบ Cliche’ สักนิดคือ คุณจะ “ฝาก” อะไรกับคนอ่านบ้าง) เขากล่าวว่า โลกดิจิทัลคือ ‘Freedom’ แต่สำคัญที่สุดคือจรรยาบรรณ ตราบใดที่เราได้ชื่อว่าเราคือ creator สิ่งที่เราทำคือผลงานสร้างสรรค์ มันจะไม่มีค่าเลยถ้ามันไม่มีจรรยาบรรณ นี่คือดาบสองคมของคนที่มีอำนาจ follower และ authority
หรือคุณว่าไม่จริง?