บริษัทเสื้อผ้าแฟชัน Gap Inc. นั้นพบวิกฤติยอดขายเสื้อผ้าไม่สดใสในปี 2016 เพื่อแก้ไขสถานการณ์ที่เกิดขึ้น แอปพลิเคชันเสมือนจริงหรือ augmented reality จึงถูกเนรมิตขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าสามารถลองเสื้อแบบเสมือนจริงได้ง่าย ความเคลื่อนไหวนี้กลายเป็นประเด็นเมื่อนักวิเคราะห์เชื่อว่า Gap กำลังหลงทาง และ AR อาจไม่ใช่ทางออกที่แท้จริงในการกู้ภาพลักษณ์แบรนด์
Gap Inc. นั้นเป็นบริษัทแม่ของแบรนด์ดังอย่าง Gap, Banana Republic, Old Navy, Athleta และ Intermix แต่สำหรับความเคลื่อนไหวครั้งนี้ Gap Inc. ประกาศนำร่องพัฒนาแอปพลิเคชันลองชุดเสมือน virtual dressing room app สำหรับแบรนด์ Gap ก่อนในช่วงแรก โดยจะใช้ชื่อตรงตัวว่า DressingRoom app
Gil Krakowsky ประธานฝ่ายพัฒนากลยุทธ์ธุรกิจของ Gap ระบุว่า Gap มุ่งมั่นพัฒนาความรู้ความชำนาญด้านเทคนิกการเลือกผ้าที่จะช่วยให้ลูกค้าสามารถสวมได้อย่างพอดียิ่งขึ้น ดังนั้นแอป DressingRoom app จึงเป็นผลผลิตของการนำความรู้ด้านเทคนิกเรื่องผ้ามาจำลองรูปแบบการทิ้งตัวของผ้าเมื่อสวมใส่ จุดนี้ถือเป็นอีกสารที่ Gap แฝงไว้เพื่อบอกให้ลูกค้าได้รับรู้ผ่านแอป AR
เบื้องต้น มีการประเมินว่า Gap ต้องการกู้ภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่หลังจากปี 2015 แบรนด์ใหญ่อย่าง Gap ต้องปิดร้านไปมากกว่า 175 สาขาในปีเดียว ทั้งหมดนี้ส่งให้ยอดขายของบริษัทลดลง 27% เมื่อเทียบจากปี 2014
อย่างไรก็ตาม มีการวิเคราะห์ว่าปัญหาที่แท้จริงของ Gap คือเสียงวิจารณ์ในสายตาของผู้บริโภค ที่มองว่าสินค้าแบรนด์ Gap นั้นไม่มีสไตล์ ปัญหานี้ชัดเจนจนทำให้นักวิเคราะห์ Morgan Stanley อย่าง Kimberly Greenberger กล่าวถึง Gap Inc. ให้นักลงทุนฟังว่าแบรนด์ Gap อาจไม่มีแรงในการแข่งขันได้เท่าเดิมอีกต่อไป
เรื่องนี้ Scott Rothbort นักกลยุทธ์การตลาดและศาสตราจารย์ด้านการเงินของสถาบัน Stillman School of Business ในเครือ Seton Hall University ขยายความเพิ่มว่า ปัญหาของ Gap ในวันนี้คือการไม่สามารถดึงดูดกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของ Gap ในอดีต ดังนั้นเมื่อ Gap กลายเป็นแบรนด์ที่ไร้แรงดึงดูด คำถามที่เกิดขึ้นคือ แล้วแอปพลิเคชัน AR นี้จะเพียงพอไหมในการดึงกลุ่มลูกค้าหลักที่หายไป รวมถึงการแย่งลูกค้าจากแบรนด์เสื้อผ้ารายอื่น
คำถามนี้ยังตอบได้ไม่เต็มปาก เพราะแม้แอป augmented reality ของ Gap อาจดึงให้วัยรุ่นอยากทดลองใช้งาน แต่เมื่อแบรนด์หรือสินค้าของบริษัทยังมีปัญหา การทำเครื่องหมายพร้อมก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล หรือการยืนยันจุดแข็งว่าเทคโนโลยีจะช่วยอำนวยความสะดวกสบายให้ลูกค้าลองเสื้อได้ง่าย จึงอาจไม่ทำให้ Gap ได้รับสิ่งที่หวังไว้
“คุณอาจแย้งว่านี่คือการใช้เทคโนโลยีล้ำสมัยเพื่อสร้างจุดต่างจากแบรนด์อื่น แต่ผมไม่คิดว่าบริษัทควรลงทุนเทคโนโลยีโดยไม่มีการวางแผนหรือกลยุทธ์รองรับ”
ด้าน Julie Ask รองประธาน Forrester ประเมินว่าในช่วงหลายปีต่อไปนี้ แบรนด์ค้าปลีกจะยังไม่ได้รับผลดีจากการหันมาใช้เทคโนโลยีใหม่ของผู้บริโภค แม้วันนี้ Pokémon Go จะทำให้ augmented reality เป็นเรื่องที่คนรู้จักมากขึ้น แต่ก็ยังมีผู้บริโภคอีกมากที่ยังไม่ได้ใช้งาน
บทสรุปของนักวิเคราะห์ Forrester คือท้ายที่สุดแล้ว แม้เทคโนโลยีจะอำนวยความสะดวกสบายได้จริง แต่ “ใครสนล่ะ” who cares?
ที่มา: Glossy