จากการสำรวจนักการตลาดกว่า 2,000 คนทั่วโลกของ Google เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้นำด้าน AI ขับเคลื่อนการเติบโตและประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย AI ได้อย่างไร นักการตลาดทราบดีว่า AI เป็นตัวพลิกเกม แต่มีสักกี่คนที่รู้ว่าจะต้องเริ่มจากตรงไหน ต้องนำเครื่องมือใดมาใช้ และจะสร้างผลลัพธ์ที่ทำให้ CFO ประทับใจได้อย่างไร วันนี้เรามาลองเรียนรู้วิธีการทำงานให้เกิดประโยชน์สูงสุดกัน

สิ่งที่ทำให้แบรนด์กลายเป็นผู้นำด้าน AI

การใช้ AI ขั้นพื้นฐานไปจนถึงขั้นปฏิวัติวงการผ่าน 4 องค์ประกอบหลักของการตลาด ได้แก่ การวัดผลและอินไซต์ สื่อและการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย ครีเอทีฟโฆษณาและคอนเทนต์ บุคลากรและกระบวนการ ต่างก็เป็นเทคนิคสำคัญที่นักการตลาดควรทราบตั้งแต่ขั้นพื้นฐานก่อน แม้ว่านักการตลาดกว่า 1 ใน 3 จะอยู่ในขั้นเริ่มต้นนี้ แต่ก็จำเป็นว่าต้องวางรากฐานให้เข้าที่เข้าทางก่อนจึงจะก้าวไปยังเครื่องมืออื่นๆ ต่อไปได้

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดอีกกลุ่มยังพบด้วยว่าตัวเองอยู่ในขั้นขยับขยาย หลังจากที่พวกเขาทำการทดลองจนเสร็จสิ้นและได้ก้าวข้ามโครงการนำร่องเล็กๆ ไปแล้ว รวมทั้งพวกเขายังใช้ AI เพื่อปรับปรุงกระบวนการทำงานและลดเวลาที่ใช้ในการเปลี่ยนข้อมูลทั่วไปให้เป็นข้อมูลอินไซต์

ทั้งนี้ มีบริษัทเพียง 19% ที่อยู่ในขั้นเป็นผู้นำด้าน AI ซึ่งสามารถเชื่อมโยงเวิร์กโฟลว์รวมทั้งทดสอบการตัดสินใจและการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายด้วยความเหมาะสมโดยใช้แกนหลักในการวางแผน ดังนี้

1. การมองภาพรวมของลูกค้าแบบบูรณาการ
2. การทดสอบ การดำเนินการ และการวิเคราะห์ที่รวดเร็วยิ่งขึ้น
3. การจัดสรรงบประมาณแบบไดนามิกเพื่อเพิ่มผลลัพธ์สูงสุด
4. ข้อความที่ปรับเปลี่ยนตามลูกค้าเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบเรียลไทม์
5. ครีเอทีฟโฆษณาที่พัฒนาด้วย AI ตลอดทั้งวงจรการใช้งาน
6. “วัฒนธรรม AI” ที่มีผู้ประสานงานในพื้นที่การทำงานหลัก

ความสามารถเหล่านี้สร้างผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม โดยบริษัทที่เคยใช้เทคนิคเหล่านี้อ้างว่า สามารถลดเวลาการวางแผนงบประมาณสื่อลงได้ 66% และเพิ่มการรับรู้แบรนด์ได้ 11% ทั้งหมดนี้ทำได้ด้วยการใช้โมเดล AI คาดการณ์ผลลัพธ์โดยอิงจากเวลาและสถานที่ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

ทั้งนี้ ความคืบหน้า AI และการใช้ AI ในขั้นต่างๆ ประกอบด้วยขั้นพื้นฐาน ขั้นขยับขยาย ขั้นเป็นผู้นำ ขั้นปฏิวัติวงการและสุดท้ายก็คือกลุ่มที่หายากเพียงไม่กี่กลุ่ม นั่นคือขั้นปฏิวัติวงการที่กำลังเปลี่ยนความสัมพันธ์ของพวกเขากับ AI ให้กลายเป็นวงล้อที่ขับเคลื่อนเต็มกำลัง

4 เส้นทางการใช้ AI สู่ความเป็นเลิศทางการตลาดสำหรับแบรนด์

เราได้แบ่งเส้นทางสู่ความเป็นเลิศด้าน AI ออกเป็น 4 เส้นทาง เพื่อให้นักการตลาดทุกคนสามารถนำไปปฏิบัติได้ เราทราบดีว่ามีหลายเรื่องที่ต้องทำ แต่ถึงอย่างนั้น 95% ของบริษัทต่างๆ ก็เชื่อว่า เวิร์กโฟลว์ในอนาคตที่ผสานรวม AI ไว้ในทุกกรณีการใช้งานอย่างลงตัว โดยมีนักการตลาดคอยดูแลและชี้นำอย่างสร้างสรรค์นั้นคุ้มค่าอย่างยิ่งกับความพยายามเหล่านี้ เพื่อช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายได้ง่ายขึ้น เราจึงได้สรุปทั้ง 4 เส้นทางไว้ดังนี้

• การวัดผลและอินไซต์

การที่จะทำให้ AI บรรลุเป้าหมายได้เร็วขึ้น คุณต้องจัดเตรียมระบบให้พร้อมเสียก่อน นั่นหมายถึงการกำหนด KPI ที่ถูกต้อง หากต้องการสร้างความประทับใจให้กับผู้บริหาร ที่มีการติดตาม KPI ที่เกี่ยวข้องกับผลการดำเนินงานทางธุรกิจ เช่น กำไรและผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) จะเป็นประโยชน์กับคุณมากที่สุด ผู้นำด้าน AI ไม่เพียงแต่กำหนด KPI ที่มีความหมายเท่านั้น แต่ยังนำเครื่องมือวัดผลที่ทันสมัยมาใช้เพื่อติดตามความคืบหน้าด้วย ซึ่งถือเป็นขั้นตอนที่สำคัญ เนื่องจาก AI ต้องใช้ตัวชี้วัดที่แม่นยำเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ เครื่องมือวัดผลที่ทำงานด้วยระบบ AI สามารถสรุปข้อมูลอินไซต์อันมีค่าที่คุณอาจมองข้ามไป โดยยังคงเคารพการควบคุมความเป็นส่วนตัวของลูกค้าของคุณ

AI ช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายได้เร็วขึ้น แต่คุณต้องจัดเตรียมระบบให้พร้อมรับความสำเร็จเสียก่อน

อย่างไรก็ตาม เมื่อนักการตลาดมีรากฐานของ AI แล้ว ก็สามารถดึงประโยชน์จากข้อมูลมาใช้งานได้มากขึ้น ซึ่งการผสมผสานระหว่าง KPI ที่ชัดเจน ข้อมูลที่มีประสิทธิภาพจากการดำเนินงานที่ผ่านมา และข้อมูล First Party จะช่วยให้นักการตลาดวางแผนแบบอิงตามผลลัพธ์ได้ดีขึ้น โดยใช้ AI มาช่วยคาดการณ์และปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญได้ดีขึ้น และปรับการใช้งบประมาณด้านสื่อได้ลงตัวขึ้นด้วย

นอกจากนี้ นักการตลาดที่ก้าวหน้าไปสู่ขั้นต่อไป นั่นคือการสร้างเครื่องมือการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งจะปรับปรุงผลลัพธ์อย่างต่อเนื่องโดยการวัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ ซึ่งผู้นำด้าน AI บางคนกำลังสร้างอนาคตในขั้นนี้แล้ว

• สื่อและการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย

การใช้สื่อเป็นเกมแห่งการปรับเปลี่ยนจนเจอจุดที่เหมาะสม ซึ่ง AI จะเข้ามาช่วยให้นักการตลาดเข้าใกล้ความสำเร็จอันเป็นที่น่าพอใจ ด้วยการแสดงโฆษณาที่โดนใจให้กับผู้ชมกลุ่มเป้าหมาย ในสถานที่ที่ถูกต้องและในเวลาที่เหมาะเจาะ และเมื่อใดก็ตามที่ผู้นำเหล่านี้พบแคมเปญ AI ที่ประสบความสำเร็จ พวกเขาจะขยับขยายแคมเปญนั้น ย้ายงบประมาณไปลงกับแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงกว่า ส่งผลให้ได้ ROI สูงสุดและจัดสรรงบได้คล่องตัวขึ้นในทุกแคมเปญและสื่อประเภทต่างๆ

การใช้ AI เพื่อค้นหากลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมและมีคุณค่าสูงผ่านช่องทางต่างๆ และปลดล็อกข้อมูลอินไซต์อันมีค่าเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่พวกเขาอาจพลาดไป

หลังจากขั้นนี้ ก็จะเป็นการปฏิวัติสื่อที่ขับเคลื่อนด้วย AI โดยเครื่องมือทางการตลาดที่ทำงานด้วยระบบ AI จะสร้างและปรับปรุงแผนสื่อแบบเรียลไทม์โดยอิงจากการวัดผลอย่างต่อเนื่อง

• ครีเอทีฟโฆษณาและคอนเทนต์

ในขั้นขยับขยาย นักการตลาดใช้ Generative AI เพื่อเสนอไอเดียที่สร้างผลกระทบในวงกว้างและพัฒนาครีเอทีฟโฆษณาที่ก้าวล้ำกว่าใคร โดยใช้เครื่องมือที่ลดความยุ่งยากในกระบวนการสร้างครีเอทีฟโฆษณา ขณะเดียวกันก็ปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาและสอดคล้องกับระเบียบปฏิบัติทางกฎหมาย โดยส่งครีเอทีฟโฆษณาขั้นสุดท้ายผ่านกระบวนการตรวจสอบอย่างเข้มงวดซึ่งทีมงานของพวกเขาได้กำหนดไว้แล้ว

นอกจากที่กล่าวมาแล้ว ผู้นำด้าน AI ยังดำเนินการด้านอื่นๆ เพิ่มอีก พวกเขาใช้ AI เพื่อระบุชิ้นงานที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดและนำไปต่อยอดในสเกลใหญ่ขึ้น รวมทั้งพัฒนา “สตูดิโอครีเอทีฟโฆษณา” ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งช่วยเร่งระยะเวลาในการนำชิ้นงานออกสู่ตลาด

AI กำลังช่วยให้นักการตลาดชั้นนำทดสอบและปรับแต่งแคมเปญครีเอทีฟโฆษณาให้เหมาะสมได้ก่อนที่จะเริ่มใช้งานจริง ความฝันที่จะส่งมอบครีเอทีฟโฆษณาที่เกี่ยวข้องและตรงใจแบบเรียลไทม์โดยอิงตามผลลัพธ์จากกลุ่มเป้าหมายแต่ละคน ซึ่งผสานรวมกับการวัดผลแบบเรียลไทม์และความสามารถด้านสื่อนั้นเข้าใกล้ความเป็นจริงมากขึ้นกว่าที่เคย

• บุคลากรและกระบวนการ

การตลาดเป็นกีฬาที่เล่นกันเป็นทีม เมื่อคุณลงทุนในด้าน AI การปั้นทีมขึ้นมานั้น จำเป็นต้องขยายตัวออกไปเพื่อรวมผู้เล่นในระดับผู้บริหารเข้ามาด้วย ซึ่งการจะเป็นผู้เล่นในทีมที่ดีในสนาม AI นี้ได้นั้น คุณจะต้องแชร์ลิสต์โอกาสด้าน AI ตามลำดับความสำคัญกับเพื่อนร่วมทีมตั้งแต่เนิ่นๆ ผู้นำในขั้นปฏิวัติวงการจะคิดทบทวนองค์กรทั้งหมดใหม่เพื่อใช้ประโยชน์จากเครื่องมือ AI ที่ส่งผลดีต่อการตลาดในทุกๆ ภาคส่วน

นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จจะทำการขยับขยายโดยการเสาะหาและลงทุนกับบุคลากรด้าน AI เพื่อสร้างวิธีการทำงานใหม่ๆ จากนั้นจึงประมวลแนวทางใหม่ๆ เหล่านี้เข้าด้วยกันเพื่อเผยแพร่ไปทั่วทั้งองค์กร นักการตลาดในขั้นเป็นผู้นำจะออกแบบเวิร์กโฟลว์ใหม่และปรับปรุงให้ดีขึ้นเมื่อเห็นประโยชน์จาก AI ชัดเจนขึ้น ผู้ตอบแบบสำรวจบางรายบอกว่ามีการประเมินคนในทีมเพื่อหาโอกาสในการเพิ่มทักษะ ขณะที่บางรายก็ใช้การประเมินผลกระทบจาก AI ทุกไตรมาส

ในขณะเดียวกัน เราพบว่าผู้นำในขั้นปฏิวัติวงการจะคิดทบทวนองค์กรทั้งหมดใหม่เพื่อใช้ประโยชน์จากเครื่องมือ AI ที่ส่งผลดีต่อการตลาดในทุกๆ ภาคส่วน

เส้นทาง AI ทั้งสี่นี้มีความเชื่อมโยงกันเสมอมา แม้ว่าเราจะนำเสนอแยกกันเพื่อเป็นวิธีช่วยเหลือในการวิเคราะห์การดำเนินงานของผู้นำ AI แต่ในที่สุดแล้ว เส้นทางเหล่านี้จะรวมกันเป็นเครื่องมือการตลาดที่ทำงานด้วยระบบ AI เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลง

เทคโนโลยีทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย AI จาก Google เป็นการประยุกต์ใช้ AI ในธุรกิจ โดยอิงจาก 4 ปัจจัยหลัก ได้แก่

1. การวัดผลและอินไซต์
2. สื่อและการปรับให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย
3. คอนเทนต์ครีเอทีฟ
4. กระบวนการพร้อมบุคลากร

เครื่องมือการตลาดที่ทำงานด้วยระบบ AI ซึ่งพัฒนาโดย Google มีพื้นฐานอยู่บนปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตและประสิทธิภาพที่เชื่อมโยงกัน 4 ประการ ได้แก่ การวัดผลและอินไซต์ สื่อและการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย ครีเอทีฟโฆษณาและคอนเทนต์ และบุคลากรและกระบวนการ ซึ่งยังใช้เป็นการจัดหมวดหมู่ของโอกาสที่นักการตลาดจะได้รับจาก AI อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดส่วนใหญ่กำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้อง โดย 62% ของนักการตลาดให้ความสำคัญกับการนำเครื่องมือหรือแนวทางการตลาด AI มาใช้ในหนึ่งถึงสองปีข้างหน้า เมื่อคุณระบุขั้นตอนการพัฒนา AI ของบริษัทได้แล้ว ก็เหลือเพียงการลงมือทำเท่านั้น