ไปเจอบทความชิ้นหนึ่งใน Blog NPR news เห็นว่าน่าสนใจดี สะท้อนอะไรเกี่ยวกับเว็บไซต์แนว Group-buying อย่าง Groupon (หรือที่เมืองไทยดังๆ อย่าง Ensogo) ได้ไม่เลว ลองมาดูกัน
คุณอยากจะจ่ายสักเท่าไหร่สำหรับเบอร์เกอร์ ใส่ผัก ใส่มะเขือเทศ? ปนกับหัวหอม ผสมเบคอน? ที่ร้าน “Corner Burger” ในย่านบรุกลิน ในนิวยอร์ค Hilda Hampar เจ้าของร้านจะคิดคุณ 9 เหรียญ 25 เซนต์ แน่ล่ะ ด้วยราคาขนาดนี้ ที่นั่งในร้านเลยว่างโหรงเหรง ถ้าอุปมาอุปไมยกับเมืองไทยก็คือเจ้าของร้านนั่งตบยุง แล้วนั่งหาวหวอดๆ
Hilda ก็เลยปิ๊งไอเดียไปตกลงกับ Groupon ว่าจะลดราคาเบอร์เกอร์ จากนั้นทางทีมงาน Groupon ก็ส่งเจ้าดีลที่ว่านี้ไปหาสมาชิกของตัวเองที่สมัครรับดีลราคาพิเศษว่า เบอร์เกอร์แห่งร้าน Corner Burger ราคาเต็ม 18 เหรียญ ขายแค่ 9 เหรียญเท่านั้น… ทั้งที่เพิ่มราคากันเห็นๆ แต่ปรากฏว่าวันรุ่งขึ้นบรรดาลูกค้าสนใจของถูกก็แห่กันไปเข้าคิวแน่นจนล้นออกไปนอกร้าน
แต่กระนั้นก็ตาม Groupon ก็เก็บค่าต๋งถึง 50% ทำให้มูลค่าเบอร์เกอร์ที่ Hilda ได้ตังค์จริงๆ เหลือเพียง 4.50 เหรียญต่อชิ้น ที่ Hilda เอาไว้จ่ายสำหรับค่าอาหาร และค่าใช้จ่ายในการดำเนินธุรกิจต่างๆ แต่ท้ายที่สุด Hilda ก็บอกว่า “ถ้าลูกค้ามาแล้วจ่ายเต็มๆ 18 เหรียญ งั้นฉันก็ไม่ได้เงินเลยนะ แต่ถ้ามาโต๊ะละสี่คน แล้วจ่ายสัก 50-70 เหรียญ งั้นฉันก็ได้กำไรล่ะ”?? พูดง่ายๆ ว่าสิ่งที่ร้านค้าได้จาก Groupon ก็คือการที่ Groupon เชิญชวนลูกค้าที่ชอบของถูกทั้งหลายมาลอง? Corner Burger ดูสักครั้ง
นักเศรษฐศาสตร์เรียกสิ่งนี้ว่า “การเลือกปฎิบัติด้านราคา” หรือความสามารถในการที่จะขายสินค้าเหมือนๆ กันในราคาที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคต้องการจะจ่ายสักเท่าไหร่ คุณอาจจะเพิ่มราคาสำหรับคนรวย ลดราคาลงมาหน่อยสำหรับคนจน แต่ว่าในแต่ละครั้งคุณก็ยังคงทำกำไรสูงสุด
ในช่วงปี 1800 ห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ยังเปิดตัว? มันเลยเวิร์คที่จะขายของในราคาเดียว เพราะลูกค้าจำนวนมากเข้ามาซื้อ ยอดขายเลยสูง และคนที่ทำให้ห้างร้านรวยได้ไม่ใช่เจ้าของร้านค้า แต่เป็นลูกจ้างที่ได้เงินเดือนน้อยๆ แต่กระนั้นพ่อค้าแม่ค้าก็ยังคงต้องการให้มีคนต่อราคา พวกเขาก็ยังต้องการขายให้คนที่อยากได้ของถูก ดังนั้นพวกเขาเลยประดิษฐ์คูปองขึ้นมา
“ถ้ามีใครสักคนอยากจะสแกนหนังสือพิมพ์เก็บคูปองเอาไว้แล้วเดินไปที่ร้านเพื่อใช้คูปองแลกของ คุณก็คงรู้ได้เลยว่าคนๆ นั้นเป็นบุคคลที่มีความอ่อนไหวเรื่องราคามาก”? Richard McKenzie นักเศรษฐศาสตร์แห่ง University of California กล่าว
คูปองกระดาษที่เคยเฟื่องฟู แต่แล้วไม่กี่ทศวรรษที่ผ่านมามันก็หลุดออกจากกระแสไป คูปองกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนมีสิทธิ์จะได้มัน มันก็เลยดูไม่พิเศษอะไรอีกต่อไป แต่ Groupon แตกต่างไป นี่คือตัวอย่างว่าต่างอย่างไร
- ลดแบบบ้าคลั่งถล่มทลายเพื่อดึงความสนใจของคุณ
- กำหนดระยะเวลาเพื่อให้คุณรีบตัดสินใจ
- ดูไฮเทคดี คุณก็แค่โชว์ Groupon บนมือถือของคุณ
- ลูกค้าจ่ายเงินก่อนล่วงหน้า
Groupon (และรายได้ของมัน) เติบโตรวดเร็วเสียจนมีข่าวออกมาว่า Google เสนอซื้อ Groupon ที่ราคา 6,000 ล้านเหรียญ แต่ Groupon ก็ไม่ขาย จนตอนนี้คูปองก็เลยว่อนเมือง ในสัปดาห์นี้ที่เมืองนิวยอร์ค มีบริษัทที่ทำธุรกิจแนวเดียวกับ Groupon นับร้อยๆ บริษัทกำลังหานายทุน และเร่งสร้างดีลกับร้านค้าต่างๆ จนไปไหนก็มีแต่คนพูดกันว่า
“ใช้คูปองแล้วมันเท่ สิ่งหนึ่งที่ Groupon ทำก็คือมันทำให้คนคิดว่าธุรกิจคูปองดูเซ็กซี่ ลองนึกภาพดูว่าออกเดทกับแฟนคุณ แล้วคุณจะเอาคูปองติดตัวไปด้วยไหม แต่ตอนนี้มันเป็นเรื่องธรรมดาไปเสียแล้ว เพราะการใช้คูปองไม่ใช่เรื่องน่าอายอีกต่อไปแล้ว”
แต่ความบ้าคลั่งในการใช้คูปองก็มีแง่ลบเหมือนกัน นั่นก็คือมันล้นไปเสียทุกที่ คนทำกันเต็มไปหมด แต่เดิมธุรกิจใช้เวลานับร้อยปีที่คูปองกระดาษจะชนะใจผู้บริโภคได้สำเร็จ ในทางกลับกันกับ Groupon ช่วงเวลาแค่ 2 ปี ตอนนี้กลับมีเว็บไซต์แนวลดราคากว่า 400 เว็บไซต์เปิดขึ้นมา จนร้านรวงต่างๆ บอกว่าได้รับสายจากธุรกิจคูปองจากคนที่เลียนแบบ Groupon แทบทุกวัน
Hilda Hampar เจ้าของร้านเบอร์เกอร์คนเดิมเจ้าเก่า ล่าสุดเธอเพิ่งได้รับสายจาก Google ว่าทางบริษัทกำลังเข้าสู่ธุรกิจคูปอง (บริการ Google offers) และอยากให้เธอมาร่วมเสนอดีล
Hilda ก็เอาอยู่แล้ว แม้ว่าจะเพิ่มคนให้เธอสัก 10 คน นั่นก็เป็นการ “โฆษณา” ให้ 10 คนใหม่ๆ ซิงๆ ก็อาจจะกลายมาเป็นว่าที่ลูกค้าของเธอ
แล้วถ้าคิวมันล้นออกไปนอกร้านล่ะ? เราถามเธอ
“ก็ปล่อยเขารอข้างนอกนั่นแหละ” Hilda บอกเรากลั้วหัวเราะอย่างนั้น