การทำ Big Data ในองค์กรขนาดใหญ่ อาจฟังดูเหมือนเป็นเรื่องยาก แน่นอนว่าถ้าเรามีเงินและเทคโนโลยีอยู่ในมือทุกอย่างย่อมเป็นเรื่องง่าย แต่ในความเป็นจริงแล้ว การที่คุณเป็นองค์กรใหญ่ มีข้อมูลลูกค้าในมือจำนวนมาก มีเงินในระบบมาก ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณจะเอาใช้งาน Big Data ได้อย่างคุ้มค่า เพราะการวิเคราะห์คลังข้อมูลระดับมหาศาลไม่ใช่เรื่องง่ายทาง Thumbsup ได้สรุปความน่าสนใจในการนำ Big Data ของธุรกิจใหญ่อย่าง The1 และ TVDirect มาให้ได้อ่านกันค่ะ

การเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทค้าปลีกขนาดใหญ่อย่าง Central Group ย่อมไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะ Go Online ได้อย่างมั่นคง เพราะการขยับตัวแต่ละครั้งต้องผ่านหลายฝ่าย อีกทั้งในยุคที่ระบบ Loyalty ไม่รู้ว่ายังมีจริงอยู่หรือไม่ก็เป็นความท้าทายของธุรกิจยักษ์ใหญ่ และเป็นงานหนักที่จะเดินหน้าสู้กับโลกออนไลน์ที่กลายมาเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมลูกค้า และนี่คือการนำ Big Data มาสร้างโอกาสของทีม The1

THE1

ทุกธุรกิจย่อมต้องการเป็น Anytime anywhere ให้แก่ลูกค้า แต่ลูกค้าก็สามารถเป็น Anyone Anything ให้แก่เจ้าของธุรกิจได้เช่นกัน แต่เราไม่สามารถทำทุกอย่างด้วยตนเองได้ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างครบวงจร ต้องรู้จักที่จะร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ อย่างเช่น การที่ The1 มีช่องทางออนไลน์ของตนเอง แม้เราจะให้ความสำคัญกับ Payment และ Logistic แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเราลงทุนทำเองแล้วจะตอบโจทย์ลูกค้าได้ 100% ดังนั้น เราจึงร่วมมือกับ Grab ในการขยายฐานลูกค้าและโอกาสใหม่ๆ ให้มากขึ้น ถึงจะเรียกว่าเป็นการทำ O2O แบบครอบคลุม

ดังนั้น เราจึงสร้างทีมงานใหม่เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าเดอะวันโดยเฉพาะ จึงขยายจาก 40 คนเป็น 100 คน เพราะต้องการที่จะนำข้อมูลจากฐานระบบที่ The1 มี มาผสมผสานกับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยดึงเรื่องของ Loyalty มาช่วยเสริม เพราะเรื่องของ Customer Data ต้องมีมากกว่าแค่ลูกค้าเดินเข้ามาซื้ออะไรที่ห้างของเรา

จากจำนวนฐานลูกค้าของ the1 ที่มีมากถึง 16 ล้านคน คอนเซ็ปต์ที่เราต้องการทำคือ Single View หรือการมองลูกค้าให้หลากมุม โดยไม่ได้มองแค่พฤติกรรมของเขาเพียงด้านเดียว แต่ต้องเชื่อมโยงแม้ว่าบริษัทย่อยของ Central Group จะแยกกันบริหารช่องทางออนไลน์ แต่ลูกค้าที่เข้ามาใช้งานจะต้องได้รับประสบการณ์เดียวกัน

การมองข้อมูลของลูกค้าหากเรามองเป็นไซโล (Silo) หรือถังข้อมูลแยก เราก็จะเข้าใจและดูแลลูกค้าคนละแบบ แต่ถ้ามองรวมจะกลายเป็นข้อมูลเชิงลึกที่ดีมาก การดูแลและตอบโจทย์ลูกค้าได้อีกแบบหนึ่ง นั่นทำให้การนำเสนอสินค้าและบริการจะไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแบบครบวงจรและเจาะกลุ่มข้อมูลได้ไม่กว้างพอ เช่น ลูกค้าบัตรสมาชิก 1 ใบ อาจแชร์บัตรให้คนในครอบครัวได้ใช้งานกัน ดังนั้น พฤติกรรมการใช้งานของเจ้าของบัตรสมาชิกหนึ่งใบ เรามีโอกาสในการนำเสนอสินค้าได้กว้างขึ้น ย่อมเพิ่มโอกาสทางการขายได้ดีขึ้น

เราไม่ควรมองแค่ what they buy แต่ควรมอง Why they buy เป็นการตีความลูกค้าเชิงลึกและเห็นธุรกรรมได้เหนือชั้นขึ้น เช่น การที่ลูกค้าซื้อ iPhone 1 เครื่อง มีโอกาสที่เค้าจะซื้ออะไรอีกบ้าง

หรือการที่เราเข้าใจว่า คนจ่ายกับสินค้ากี่บาทต่อเดือนในครั้งเดียว กับการทะยอยจ่ายปลีกย่อยอะไรอีกบ้าง ต้องดูว่าซื้ออะไร คำว่า luxury ของแฟชั่นแต่ละหมวดก็ต่างกันและ data scientist อาจไม่รู้ data ดีเท่า store manager ที่ดูแลลูกค้าทุกคน

อย่างไรก็ตาม The1 ถือว่าเป็นบริษัทใหญ่ มีช่วงวัยของฝ่ายต่างๆ กันก็มาก การจะจูนให้คนทุกกลุ่มเข้าใจกันได้คือการนำข้อมูลมาคุยกัน บริษัทจึงมีระบบส่วนกลางไว้สำหรับให้ Store Manager แต่ละสาขากรอกข้อมูลลูกค้ามาไว้ที่ส่วนกลาง เพื่อประเมินความสามารถและพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน จากนั้นมาทำความเข้าใจร่วมกัน เพราะการเข้าใจลูกค้าที่ดี ไม่ใช่การแข่งขันด้านเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่ต้องดูตรรกะของลูกค้าด้วยว่าต้องการอะไร และประกอบจิ๊กซอว์แต่ละส่วนเข้าไป หากคุณมีลูกค้าในมือหลักล้านขึ้นไปค่อยใช้เทคโนโลยีอย่างเดียวในการวิเคราะห์

ทางด้านของ TV Direct ก็ได้พูดถึงการอยู่รอดของธุรกิจทีวีขายตรงได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน เพราะในอดีตคนเคยมองว่าธุรกิจขายตรงจะเข้ามา Disrupt วงการธุรกิจสื่อให้กลายเป็นขายของมากเกินไป แต่ในยุคที่สื่อออนไลน์เข้ามามีบทบาทอย่างมาก ก็ต้องยอมรับว่ากลุ่มธุรกิจนี้ เป็นตัวช่วยเรื่องรายได้ที่สำคัญเลยทีเดียว แต่กว่าจะมาถึงวันนี้ได้ TV Direct ผ่านอะไรมาบ้าง

TV Direct

“คนซื้อของยุคนี้ ไม่ได้ต้องการความน่าเชื่อถือ แต่ต้องการความสนุกหรือตลก”

นี่คือเหตุผลสำคัญที่ ทรงพล มองว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้อีคอมเมิร์ซในไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว เพราะคนรุ่นใหม่ คิดเร็ว ทำเร็ว ตัดสินใจซื้อเร็ว ยิ่งสินค้านั้นราคาไม่ได้สูงมาก ยิ่งไม่คิดที่จะควักเงินอย่างรวดเร็ว

ดังนั้น การที่เจ้าของธุรกิจจะทำ Omni Channel ต้องรู้ก่อนว่าลูกค้าของเราอยู่ที่ไหน

ประชากรของประเทศไทย มีตัวเลขอยู่ที่ 69,312,704 คน ส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในเมืองถึง 53.6% หรือ 37,172,987 คน ค่าเฉลี่ยอายุของประชากรทั้งหมดอยู่ที่ 38.3 ปี และในปี 2030 จะเป็นปีแรกที่ประชากรของเราจะลดลงจากการคุมกำเนิดที่มีคุณภาพ นั่นแสดงว่า อัตราประชากรของคนไทยจะเป็นกลุ่มผู้สูงวัยมากขึ้น การกินอยู่และการใช้จ่ายจะลดลงแต่ก็มีคุณภาพและกำลังซื้อที่มากขึ้นเช่นกัน

ตัวเลขการใช้จ่ายของคนไทย

จากภาพนี้ จะเห็นว่า ประชากรของเรามีอัตราการใช้เงินสด 83.3 ล้านคน บัตรเครดิต 24 ล้านคน โมบายแบงกิ้ง 43.5 ล้านคน แต่เราก็มีคนลงทะเบียนบัตรคนจนสูงถึง 14 ล้านคนเช่นกัน

การเข้าถึงอินเทอร์เน็ต

อัตราการใช้งานอินเทอร์เน็ตของคนไทยนั้นเติบโตเร็วมาก จาก 1.5 GB เพิ่มเป็น 10.9 GB ใน 6 ไตรมาส ทำให้ต้นทุนอยู่ที่ 23 บาท แต่ทางผู้ให้บริการเครือข่ายต้องการที่จะลดต้นทุนให้เหลือเพียง 10 บาท/GB แสดงว่าเราจะใช้งานอินเทอร์เน็ตเฉลี่ยอยู่ที่ 40 GB/คน

จำนวนคนใช้งานอินเทอร์เน็ตในขณะนี้ ถูกแบ่งเป็น ดิจิทัล 24% อะนาล็อก 15% และเซมิ 30% นั่นแสดงว่าคนไทยยังไม่ได้เข้าถึงอินเทอร์เน็ตแบบ 100% จึงยังเป็นโอกาสอีกมากที่แต่ละธุรกิจจะเลือกเข้าไปเติมเต็มให้ถูกจุด

พฤติกรรมของคนช้อปออนไลน์นั้น ยังแบ่งเป็น การช้อปที่หน้าร้าน 55% ออนไลน์ 30% เหลืออีก 15% หากคุณสามารถเลือกที่จะนำเสนอสินค้าหรือแคมเปญที่แตกต่างและตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ ย่อมสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์และโอกาสในการขายที่ดี เพราะคนไทยเริ่มปรับตัวแล้ว แต่สิ่งที่น่าแปลกใจคือ การขายของบนโลกออนไลน์หรือจดจำแบรนด์ของคุณได้ดี คือ คุณต้องตลก เพราะคนยุคนี้ไม่ได้ซื้อของด้วยเหตุผล แต่ซื้อด้วยความสนุก สิ่งที่เราต้องทำคือ ตอบโจทย์ของตัวเองให้ได้ว่าเราต้องการเจาะตลาดกลุ่มไหน

บนโลกออนไลน์สามารถนำไปปรับใช้เป็นเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจได้ แต่ต้องใช้ให้ถูกจุด เช่น ถ้าต้องการภาพลักษณ์ในการสื่อสารแบบไหนก็ต้องเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ในช่องทางต่างๆ แล้วค่อยไปแตกย่อยรายละเอียด อย่าง TVD เป็นธุรกิจที่ต้องนำเสนอผ่าน Content เป็นหลัก ดังนั้น ภาพที่เราต้องสื่อออกไปคือ สนุกและจดจำได้ ทำให้ภาพของ “โอ้ว จอร์จมันยอดมาก” กลายเป็นวลีที่ทุกคนจดจำได้เสมอ หรือหากมีคอนเทนต์ที่คล้ายคลึงกันก็จะนึกถึงคำนี้ ทำให้ภาพลักษณ์ที่เราสื่อออกไปกลายเป็นที่จดจำ

ดังนั้น การทำ Big Data อาจยังไม่ต้องลงทุนด้านขวาก่อนก็ได้ เพราะนั่นหมายถึงเงินล้วนๆ ลองเริ่มต้นจากภาพด้านซ้ายว่าสิ่งไหนควรทำก่อนและหลัง ค่อยๆ เริ่มทำจากข้อมูลที่มีในมือนั่นหมายถึงการวางกลยุทธ์และใช้เงินอย่างฉลาด

ทั้งนี้ การทำ Omni Channel ที่คุ้มค่าและมีประโยชน์คือการเริ่มต้นที่ Customer Experience, Customer Journey ก่อนจะมาจบที่ Privacy & Data Protection ที่เป็นเรื่องสำคัญมากมีเพียง 2 ทางเลือกคือถ้าไม่ทำให้ดีและปลอดภัยก็ถูกจับหรือปิดธุรกิจกันเลย ดังนั้น เจ้าของธุรกิจต้องปรับตัวเรื่องการดูแลลูกค้าและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้จริงอย่างที่โฆษณาไม่ใช่แค่ชวนเชื่อ

สุดท้ายคือต้องรู้ว่า การทำ Omni Channel ของเราคือต้องการอะไร นั่นคือลูกค้าต้องกลับมาซื้อซ้ำ ยิ่งอีคอมเมิร์ซของจีนมาบุกตลาดไทย จะมีคีย์สำคัญคือเราต้องดูให้ออกว่าธุรกิจของเราจะเกิดอะไรบ้างจากนั้นก็ตอบสนองลูกค้าให้ตรงจุดถึงชาติไหนเข้ามาก็ไม่ได้กระทบกับธุรกิจของเรา