ในอดีต ปฏิเสธไม่ได้ว่า ผู้บริโภคอาจเป็นกลุ่มที่ไม่มีพลังสักเท่าใด แบรนด์ผลิตสินค้าชนิดใดออกมาก็ไม่มีทางเลือกมากนัก ตรงข้ามกับผู้บริโภคทุกวันนี้ที่ทรงพลังขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคมีพลังหนีไม่พ้นเครื่องมือดิจิทัล ที่ทำให้ผู้บริโภคมีช่องทางที่จะคอมเม้นท์แบรนด์ต่าง ๆ มากขึ้นนั่นเอง
จากความเปลี่ยนแปลงนี้ การจะเข้าถึงหรือโน้มน้าวผู้บริโภคยุคใหม่ด้วยวิธีการเดิม ๆ นั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้อีกต่อไป คุณดั่งใจถวิล อนันตชัย กรรมการผู้จัดการ อินเทจ ประเทศไทย จึงได้ฝากคำแนะนำมายังแบรนด์ต่าง ๆ ว่าจะทำเช่นไรได้บ้าง นั่นคือ
แบรนด์ต้องมี Share Purpose ที่ชัดเจน
คุณดั่งใจถวิล ยกตัวอย่างแบรนด์รองเท้า Toms ที่แคมเปญหลาย ๆ อย่างออกมาเพื่อให้คนตระหนักถึงเด็ก ๆ ที่ขาดแคลนรองเท้า เช่น มีโครงการ One Day Without Shoes หรือ Buying a pair, Gives a Pair ที่จะแจกรองเท้าให้กับเด็ก 1 คู่ ถ้าขายรองเท้าได้ 1 คู่ จากเป้าหมายที่ชัดเจนของแบรนด์ Toms นี้ทำให้ผู้บริโภคเกิดการบอกต่อกันปากต่อปาก และสามารถสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคได้ทั่วโลก
นอกจากนั้น กรณีของแบรนด์ Toms เป็นตัวอย่างที่ดีของการแสดงให้เห็นว่า เป้าหมายของแบรนด์นั้นเป็นคนละส่วนของแคมเปญด้าน CSR เพราะแบรนด์ Toms ได้ทำตามเป้าหมาย พร้อม ๆ กับสร้างธุรกิจให้เติบโตได้อย่างยั่งยืนด้วยนั่นเอง
แบรนด์ต้อง “REAL”
อีกปัจจัยหนึ่งที่แบรนด์ในปัจจุบันจำเป็นต้องมีคือความ REAL โดย REAL นั้นย่อมาจาก
- R = Relationship ดึงลูกค้าให้มีส่วนร่วม เช่น ร้านบิ๊กเต้ในมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์รังสิต ที่แม้สินค้าจะราคาแพงกว่าร้านสะดวกซื้อ แต่ร้านบิ๊กเต้มีการสร้าง Relationship กับผู้บริโภค มีการสื่อสารที่เข้าถึงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
- E = Empower แบรนด์ต้องตระหนักว่าตัวเองนั้นไม่ได้เป็นเจ้าของแบรนด์ หากแต่เป็นเจ้าของคำสัญญา ที่ให้ไว้กับผู้บริโภค ดังนั้น ต้องพยายาม Empowering ผู้บริโภคให้รู้สึกดีขึ้น มี Self-esteem ในตัวเองมากขึ้น
- A = Authentic แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเพอร์เฟ็ค ผิดพลาดได้ ไม่สมบูรณ์ได้ และที่สำคัญ คอนซูเมอร์มีเครื่องมือมากมายที่จะตรวจสอบแบรนด์ ดังนั้น แบรนด์จึงต้องซื่อสัตย์ พร้อมยกตัวอย่างกรณีของมีนา โชติคำที่ไม่มีจริง ที่ทำให้เกิดกระแสตีกลับ แต่แบรนด์ออกมาชี้แจงและขอโทษด้วยความจริงใจ ก็ทำให้เหตุการณ์จบลงด้วยดี
- L = Legacy แบรนด์จะกลายเป็น Legacy ได้ต้องประกอบด้วย Purpose และ Passion ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ตูน บอดี้สแลม ที่ทำให้คนเกิดความตระหนักในการรักษาสุขภาพ และการลุกขึ้นมาทำอะไรเพื่อคนอื่น
“ผู้บริโภคยุคนี้ยังเป็นผู้บริโภคเหมือนเดิม เพียงแต่เขามีเครื่องมือต่าง ๆ ที่ช่วยยกระดับให้เขาได้มากขึ้น และสิ่งที่ผู้บริโภคในยุคนี้ต้องการจริง ๆ คือสาร ระบบดิจิทัลเป็นแค่ช่องทางในการกระจายสาร REAL Brand ในยุคนี้จึงอยู่ที่สารที่แบรนด์ต้องการสื่อออกมา”
“แบรนด์ในอดีตอาจวัดประสิทธิภาพจากเม็ดเงิน แต่ REAL Brand ในยุคนี้ต้องคิดแตกต่าง ต้อง Influence ให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมได้ เหมือนกรณีคุณตูน บอดี้สแลม น่าจะเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดค่ะ” คุณดั่งใจถวิลกล่าวปิดท้าย