เหลือเวลาอีกแค่ไม่กี่วัน ก็จะก้าวเข้าสู่ปี 2019 แล้ว ในปี 2018 ที่ผ่านมา ต้องยอมรับว่ากลุ่มธุรกิจธนาคารเรียกว่าเป็นปีที่มีการเปลี่ยนแปลงมากที่สุด ทั้งการยกเลิกค่าธรรมเนียมการโอน ที่เคยเป็นหนึ่งในท่อน้ำเลี้ยงหลัก การลงทุนด้านเทคโนโลยีกันมหาศาลเพื่อปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิทัลและสู้กับกลุ่มฟินเทคที่เดินหน้าทำตลาดอย่างรุนแรง ไปจนถึงการถูกแฮคระบบที่เป็นข่าวใหญ่โตให้ได้เห็นกัน

ทาง Thumbsup จึงได้สรุปภาพรวมธุรกิจธนาคาร พร้อมการวิเคราะห์อย่างมีชั้นเชิงกับ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตร Master in Branding and Marketing ภาษาอังกฤษ และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ทั้งยังเป็นปรึกษาด้านแบรนด์ที่มีชื่อเสียง และผู้แต่งหนังสือ “อัจฉริยะการตลาด” ที่สร้างปรากฏการณ์หนังสือขายดีอันดับหนึ่งนานกว่า 161 สัปดาห์ทั่วประเทศ

วิเคราะห์ภาพรวมธุรกิจการเงินปีที่ผ่านมา

ปี 2018 เรียกได้ว่าเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลง เพราะการเข้ามา Disrupt ของกลุ่มฟินเทค ที่ทำให้ภาพรวมอุตสาหกรรมการเงินต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว อีกทั้งพฤติกรรมของคนที่เข้าสู่การใช้โมบายแอพพลิเคชั่นในการใช้จ่ายมากขึ้น ทำให้ผู้ให้บริการต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ให้ทันกับเทรนด์ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

จากการวิเคราะห์ภาพรวมธุรกิจธนาคาร หลายฝ่ายคาดว่า มีการขยายตัวในอัตราที่ลดลง สะท้อนจากกำไรสุทธิของธนาคารพาณิชย์ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2560 พบว่า ลดลง -3.4% หรือ 5,119 ล้านบาท

ทั้งนี้ มาจากการที่ธนาคารมีค่าใช้จ่ายในการกันสำรองเพิ่มขึ้นจากคุณภาพสินเชื่อที่ลดลง รวมทั้งนโยบายภาครัฐที่สนับสนุนระบบการชำระเงินแบบอิเลคทรอนิคส์ หรือ National e-payment ส่งผลให้รายได้ค่าธรรมเนียมของธนาคารลดลง ประกอบกับผู้ใช้บริการทางการเงินหันมาทำธุรกรรมด้วยตนเองผ่านทางออนไลน์มากขึ้น

แน่นอนว่า ดอกเบี้ยเงินฝากก็ยังอยู่ในระดับต่ำ การปล่อยสินเชื่อยังต่ำกว่าเป้าหมาย เมื่อการแข่งขันไม่รุนแรงยิ่งทำให้ธนาคารไม่ออกโปรดักส์ที่ดึงดูดใจทำให้เป็นการรักษาฐานลูกค้าเดิมเป็นหลัก

ก็ได้แต่หวังว่าในปี 2561 จะมีผลดีจากการขยายการลงทุนของภาครัฐในการลงทุนพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและการลงทุนในโครงการระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออกหรือ EEC ที่จะส่งผลให้เอกชนเกิดความเชื่อมั่นและขยับการลงทุนให้มากขึ้นกว่าปีที่ผ่านมา

ผลประกอบการของแต่ละราย

Thumbsup ได้ทำภาพสรุปผลประกอบการของ 5 ธนาคารใหญ่เพื่อเปรียบเทียบให้ได้รับชมกันค่ะ

 

 

 

 

การแข่งขันของ 5 ค่าย

ทางด้านภาพลักษณ์ของ 5 ธนาคารใหญ่ของไทยนั้น เริ่มมีการสื่อสารที่ชัดเจนขึ้น โดยในอดีตแต่ละรายจะเน้นแข่งกันในเรื่องแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ทางการเงินหนักมาก ซึ่งการปรับเปลี่ยนในปี 2018 นี้ เรียกได้ว่าเป็นไปตามกระแสปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ รวมทั้งกลุ่ม GEN X และ Baby Boomer ที่ปรับใช้งานเครื่องมือดิจิทัลกันมากขึ้น

ทั้งนี้ ภาพลักษณ์ของธนาคารที่สื่อออกมาจะเน้นจุดเด่นที่แตกต่างกัน เช่น

BAY จะเน้นเรื่องความง่ายในการเข้าถึงบริการผ่านแอพ โดยใช้แมสเสจที่ชื่อว่า กรุงศรีอยู่นี่นะ ให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุณสามารถเข้าใกล้ธนาคารเพียงปลายนิ้ว

KBANK ถือว่าเป็นปีแห่งการลงทุนเทคโนโลยีหนักมาก รวมถึงการเป็นพาร์ทเนอร์กับแอพพลิเคชั่นที่มีการใช้จ่ายอย่าง GRAB, LINE, FACEBOOK ที่ไม่ได้ตอบโจทย์แค่ผู้ซื้อเท่านั้น ในมุมของผู้ขายออนไลน์ก็เอื้อประโยชน์ได้มากขึ้น เพียงแค่มีบัญชีกับ KBANK ไว้ผูกกับหน้าร้านก็สามารถทำการซื้อขายได้สะดวกสบาย

SCB ที่ใครนึกถึงภาพของธนาคารสีม่วงต้องนึกถึง แม่มณี ที่เรียกได้ว่าภาพของนางกวักแบบดิจิทัลนี้ ตอบโจทย์แม่ค้าออฟไลน์ได้ดีมาก รวมทั้งการเดินหน้ากลยุทธ์ออนไลน์ในรูปแบบต่างๆ ทำให้ภาพของไทยพาณิชย์เป็นเรื่องง่ายและใกล้ชิดกับผู้ใช้งาน

BBL แม้ว่าในปีที่ผ่านมา ธนาคารกรุงเทพจะไม่ได้มีกระแสเคลื่อนไหวตามเทคโนโลยีแบบค่ายอื่น แต่ก็ยังจัดการในมุมธุรกิจ B2B ได้ดี

KTB แม้ในอดีตกรุงไทยจะเริ่มต้นด้วย Netbank แต่การปรับโฉมแอพพลิเคชั่นแบบ 360 องศา เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่คนรุ่นใหม่ไม่ได้หมายความว่าจะทิ้งลูกค้าเก่าแก่ เพียงแค่ไม่อยากตกขบวนในการใช้จ่าย และเลือกที่จะสื่อสารกับลูกค้า ด้วยการเน้นธีมใช้เงินอย่างมีสติ เพื่อจะได้ไม่หมดเงินไปกับไลฟ์สไตล์ที่สุ่มเสี่ยง

ความปลอดภัยยังดีอยู่ไหม

แน่นอนว่าการลงทุนหนักเรื่องเทคโนโลยี ย่อมมาพร้อมกับปัญหาเรื่องความปลอดภัย แม้ในปีที่ผ่านมาจะมีข่าวการแฮคระบบธนาคารใหญ่โต นั่นยิ่งเป็นเรื่องสำคัญที่ทุกธนาคารตระหนักถึงเช่นกัน ทั้งในแง่ของการหาเครื่องมือและความปลอดภัยที่มากกว่าแค่รหัสพาสเวิร์ด แต่ก้าวไปถึงลายนิ้วมือ สแกนม่านตา หรือกำลังจะไปสู่แหวน ที่ช่วยให้คนใช้จ่ายสะดวกขึ้น

นอกจากนี้ การนำเทคโนโลยีเข้ามาตอบโจทย์เรื่องความสะดวกสบายตามไลฟ์สไตล์ ก็ย่อมเกิดการนำ Big Data มาใช้งานมากขึ้น จากเดิมคนอาจจะคิดว่าเป็นการเอาข้อมูลเดิมที่ธนาคารมีอยู่ มาใช้พัฒนาบริการ แต่อาจจะเกิดคำถามว่า “คุณมีข้อมูลมากพอมาใช้งานหรือยัง”

เพราะในความเป็นจริงแล้ว ข้อมูลเดิมที่ธนาคารมี อาจจะไม่ได้นำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ได้ทั้งหมด แต่ต้องนำมาประกอบกับพฤติกรรมกับความต้องการในยุคปัจจุบันด้วย ถ้าไม่อย่างนั้น ก็เท่ากับว่าคุณนำของเก่ามาให้คนยุคใหม่ใช้ ซึ่งอาจไม่ตรงกับทั้งหมดที่เขาต้องการและกลายเป็นการลงทุนที่เสียเปล่า

แล้วถ้าอย่างนั้น ควรลงทุน Big Data ต่อหรือไม่ แน่นอนว่าการนำข้อมูลเดิมมาใช้นั้นยังคงเป็นประโยชน์เพราะจะช่วยให้คุณสามารถพัฒนาเทคโนโลยีในอนาคตอย่าง AI หรือ AR มาใช้ด้านงานบริการให้ลูกค้าได้ดีกว่าเดิม เพียงแต่ต้องรู้จักใช้ให้ควบคู่กัน

นายผยง ศรีวณิช กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารกรุงไทย เล่าว่า พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยแปลงไปมาก คนเคยอาจคิดว่าภาพการลงทุนของกรุงไทยคงจะเน้นไปที่การให้บริการแก่ภาครัฐ แต่ความเป็นบริการให้ภาครัฐไม่ได้หมายความว่าจะแก่และเชย

นอกจากนี้ ธนาคารยังลงทุนต่อเนื่องในปี 2562 ไม่น้อยกว่า 5 หมื่นล้านบาท ในการนำเรื่องของ AI และ แมทชีนเลิร์นนิ่งมาตอบโจทย์พฤติกรรมของลูกค้า เพื่อให้มีมิติของ Human ครบรอบด้าน เพราะ AI เพียงอย่างเดียว อาจไม่ใช่ทุกอย่างของการลงทุน

อย่างไรก็ตาม กรุงไทยยังโฟกัสที่ 5 ระบบนิเวศน์ คือ ความต้องการใช้งาน Funding ต้องเป็นไปแบบ realtime ตอบโจทย์การใช้ชีวิตแบบ personal life ได้อย่างผสมผสานระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ การลงทุนด้าน Workforce และ Network ก็ยังอยู่ในแผน

เพื่อให้ธนาคารสามารถเดินหน้าแบบ S Curve Driver ได้อย่างมั่นคงในอีก 10 ปีข้างหน้า แม้เทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงเร็ว แต่ทั้งหมดที่ลงทุนคือตอบโจทย์ปัจจุบันและอนาคตควบคู่กัน

ทั้งนี้ นายผยง ยังกล่าวอีกว่า ตอนนี้ยังอยู่ในช่วง Disrupt ในอีก 1-2 ปีข้างหน้าย่อมเปลี่ยนอีก หากไม่เริ่มลงทุนตามเทรนด์ตั้งแต่ตอนนี้อาจลำบากในการเปลี่ยนยุทธศาสตร์อีก ดังนั้น ธุรกิจควรมองเรื่องการ Disrupt ให้เป็นโอกาสไม่ใช่เข้ามาแทนที่

Cashless Society มีโอกาสเกิดไหม

เรื่องของกระแส Cashless Society มาจนถึงวันนี้ ก็ยังนับว่าเป็นช่วงเปลี่ยนผ่าน การพกเงินสดยังคงมีความเสี่ยงสูงและเป็นต้นทุนที่หลายฝ่ายต้องแบกรับ ไม่ว่าจะเป็น ค่าพิมพ์ ค่าขนส่ง หรือเชื้อโรคสะสม เป็นต้น แต่ก็มีหลายเหตุผลที่ทำให้กระแสสังคมไร้เงินสดเกิดได้ช้า

แม้ว่าจะมีการใช้จ่ายผ่าน QR Code หรือ Mobile Banking ก็ตาม แต่หลายประเทศก็ไม่ใช่จะสำเร็จได้ในปีแรกที่โปรโมท เพียงแต่ในหลายประเทศจะเกิดขึ้นเร็ว เพราะการเอื้อประโยชน์ของหลายส่วนรวมกัน ไม่ว่าจะเป็น ความพร้อมของเครือข่าย พฤติกรรมของผู้ใช้งาน นโยบายภาครัฐหรือโปรโมชั่นกระตุ้นการใช้งาน เป็นต้น

แต่เหตุผลที่ในไทยยังชะลอตัว อาจเพราะความลังเลของผู้ใช้งาน ทั้งการประกาศเรื่องภาษีแม่ค้าออนไลน์รายย่อย ความกังวลเรื่องการขโมยข้อมูล ไปจนถึงการไม่เปิดรับเทคโนโลยี ต่างก็เป็นปัจจัยรอบด้านที่ส่งผลถึงการปรับตัวตามกระแสทั้งสิ้น แม้หลายธนาคารจะมีแคมเปญกระตุ้นให้การใช้จ่ายผ่านมือถือเป็นเรื่องง่ายก็ตาม

นอกจากนี้ เรื่องภาษีที่ภาครัฐต้องการกับประชาชนระดับกลางถึงล่าง ยังคงเป็นเหมือนเส้นขนานกัน อาจเพราะความพยายามเก็บภาษีของภาครัฐไม่ได้ชัดเจนและเอื้อประโยชน์ให้แก่คนกลุ่มนี้เท่าไหร่นัก เมื่อเทียบกับการสนับสนุนการลงทุนจากต่างประเทศหลายอย่าง ที่ทำให้ถูกมองว่า “เอาเปรียบคนจน ช่วยเหลือคนรวย”

แต่ในความเป็นจริง ความพยายามดึงต่างชาติเข้ามาลงทุนในประเทศย่อมเป็นสิ่งที่ภาครัฐไม่ปฏิเสธเพราะจะเกิดโอกาสในหลายๆ อย่าง เช่น การจ้างงาน การเปิดรับความรู้หรือนวัตกรรมที่เอื้อประโยชน์ต่อการพัฒนาประเทศ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องเข้าใจว่าภาครัฐก็ไม่ได้เข้ามาเรียนรู้พฤติกรรม การใช้จ่าย หรือความเป็นคนดิจิทัลของประชาชนได้ดีเท่าไรนัก

จึงทำให้ยังคงเกิดปัญหาต่อเนื่องและนโยบายต่างๆ ก็เดินได้ไม่สุด หากมีการร้องเรียน หรือ ต่อต้านบนโลกออนไลน์ ซึ่ง Crisis เหล่านี้ ธุรกิจธนาคารเองก็มองเห็น คนที่เสพข่าวหรือคนในแวดวงจะสัมผัสได้ว่า ผู้บริหารกลุ่มธนาคารพาณิชย์เองก็ไม่ได้เปิดรับหรือผลักภาระทั้งหมดให้ลูกค้าของเขา

เพราะไม่ต้องการให้เกิด Brand Crisis บนโลกออนไลน์ เพราะข้อมูลจริงเท็จหลายอย่างส่งต่อในโลกออนไลน์รวดเร็ว ยิ่งเป็นเรื่องเชิงลบยิ่งเป็นผลกระทบหนักที่เจ้าของธุรกิจธนาคารไม่อยากให้เกิด

ดังนั้น ผู้บริหารธนาคารเอง จึงต้องเป็นตัวกลางแบกรับต้นทุนบางอย่างไว้ และประเมินสถานการณ์ความพร้อมของลูกค้าก่อน ยกตัวอย่างเช่น Promtpay ที่ช่วงแรก ภาครัฐเปิดให้บริการข้ามค่ายและใช้จ่ายได้สะดวก แต่การถูกโจมตีทั้งความปลอดภัย การแอบเก็บข้อมูลการใช้จ่าย หรือเรื่องของภาษี ทำให้ประชาชนไม่อยากใช้งาน

เมื่อธนาคารพัฒนาแอพ โปรโมทอย่างมหาศาลทั้งออนไลน์และออฟไลน์เพื่อให้เกิดการใช้งานมากขึ้น ทำให้ประชาชนก็เปิดรับการใช้จ่ายผ่านพร้อมเพย์มากขึ้น แต่หลังการประกาศเรื่องภาษีสำหรับแม่ค้าออนไลน์อีกจะส่งผลกระทบกับภาคธุรกิจหรือไม่ก็ต้องรอดูในปีหน้า

เพราะอย่างที่รู้ว่าแม่ค้าที่ขายของออฟไลน์หากเลือกได้ก็ยังเลือกรับเงินสดมากกว่าเพราะไม่อยากให้เกิด Transaction โชว์บนบัญชี เพื่อเรียกเก็บภาษีย้อนหลัง ซึ่งไม่ว่าพ่อค้าแม่ค้าจะเข้าใจถูกหรือผิด แต่การเกิด Crisis แบบนี้ ย่อมส่งผลต่อการชะลอใช้จ่ายหลายอย่างแน่นอน

ลดสาขาไม่ใช่ทางออก

นอกจากนี้ กระแสเรื่องการลดสาขาธนาคารในไทยยังคงมีให้เห็นอย่างต่อเนื่อง โดยในช่วงปี 2560 จำนวนสาขาของธนาคารพาณิชย์ทั้งระบบหายไป 230 สาขา แต่ในปี 2561 สาขาที่ยังอยู่ก็ถูกปรับโฉมให้เป็นดิจิทัลและใช้เครื่องแมทชีนมาอำนวยความสะดวกให้ลูกค้ามากขึ้น

แม้ว่าการลดสาขาจะไม่ใช่สิ่งที่จำเป็นอีกต่อไปแล้ว เห็นได้จากในหลายประเทศ ที่เคยประกาศลดจำนวนสาขาลง เกิดปัญหา Alien ทำให้หลายธนาคารต้องกลับมาเปิดสาขาอีกครั้ง อย่างเช่น TDBank ที่ลูกค้าเรียกร้องว่าธุรกรรมบางอย่างต้องผ่านการพูดคุยกับพนักงาน เช่นเรื่องของการวางแผนลงทุน วางแผนกองทุน ซื้อหุ้น เป็นต้น

ทำให้การลดจำนวนสาขาอาจไม่ใช่ทางออกที่ดีเสมอไปและอาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายที่ทุกธนาคารควรทำ อย่างเช่น ธนาคารออมสินเองก็ประกาศชัดว่าลูกค้ายังไม่พร้อมกับการปิดสาขา แต่อาจมีการติดตั้งเครื่อง automation matchine เข้ามาช่วยอำนวยความสะดวก

แต่ธนาคารพาณิชย์หลายแห่งของไทยเอง ก็ค่อนข้างให้เหตุผลที่ชัดเจนว่าการลดจำนวนสาขานั้น ไม่ใช่การปิดเพื่อใช้เครื่องอัตโนมัติทั้งหมด แต่ลดปริมาณในสาขาที่ไม่จำเป็นหรือซ้ำซ้อนในบางสถานที่ และกระจายไปในสถานที่ที่เหมาะสมขึ้น เพราะการเดินทางที่สะดวกและพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ทำให้รูปแบบการให้บริการจะเปลี่ยนไปตามความต้องการของแต่ละท้องถิ่น

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่มนุษย์และพนักงานที่ทำงานในทักษะเดิมต้องพัฒนาและเรียนรู้ให้มากขึ้น เพราะคนที่ใช้ทักษะเรื่องโอเปอร์เรชั่นแบบเดิมจะอยู่ยาก ทำให้ต้องเพิ่มคุณภาพของทักษะ 4 ด้าน ประกอบด้วย

• คิดอย่างสร้างสรรค์ : มีความคิดที่หลากหลาย จะช่วยให้มีมุมมองที่น่าสนใจ
• ต้องเก่งด้านการเล่นกับอารมณ์ : เพราะการสื่อสารกับลูกค้าที่มีอารมณ์แตกต่างกัน ใครที่สามารถเอาใจเขามาใส่ใจเราและบริการได้ดี ย่อมได้เปรียบกว่าคนที่สื่อสารไม่เก่ง
• ทักษะการเข้าสังคม มีความสำคัญมาก : เช่น งานขายประกันจะอยู่รอดได้ หากคุณพูดเก่ง ขายเก่ง สื่อสารดี บริษัทยังต้องรักษาคุณไว้และอาจส่งต่อไปในหน้าที่อื่นๆ
• เซ้นส์ด้านศิลปะการใช้คำพูด ย่อมอยู่ได้นานกว่าคนทั่วไป

ส่วนแนวทางการใช้ชีวิตของมนุษย์ที่จะอยู่รอดได้ คือ ต้องวางแผนชีวิตให้ดี ประกอบด้วย 3 ด้านคือ

• จด : เลือกได้ทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ เพื่อให้รู้ว่าในแต่ละวันใช้จ่ายอะไร วางแผนให้ดี
• แจกแจง : ใส่รายละเอียดเพื่อจะได้รู้ว่าสิ่งที่เราใช้ไปนั้น มีอะไรบ้าง และประเมินความสำคัญในการใช้จ่าย
• จุนเจือ : เมื่อมีเงินเก็บออมแล้ว ก็แบ่งปันบางส่วนไว้ยามฉุกเฉินหรือช่วยเหลือคนอื่นบ้าง

รับชมคลิป

 

ทั้งนี้ เทคโนโลยีหรือโลกที่เปลี่ยนแปลงไป ส่วนใหญ่คือมาจากมนุษย์ ดังนั้น การใช้ชีวิตหรือวางแผน ต้องควบคุมและใช้จ่ายอย่างระมัดระวังเพื่อไม่ให้เกิดปัญหาในอนาคต