สัมภาษณ์แอดมินเพจกรมทรัพย์สินทางปัญญา : ไม่จ้างเอเยนซี่ ทำด้วยใจใช้อินเนอร์สร้างกลยุทธ์

แฟนเพจของหน่วยงานราชการที่ฮอตที่สุด ณ เวลานี้ คงจะเป็นอย่างอื่นไปไม่ได้นอกจาก กรมทรัพย์สินทางปัญญา นับตั้งแต่ #ไม่น่ารักเลย มาจนถึงตอนนี้ มียอดผู้ติดตามอยู่ที่เกือบๆ 50,000 คน พร้อมกับถูกขนานนามว่าเป็น “บอส” คนใหม่ของวงการโซเชียล ฉายานี้ไม่ได้มาเพราะโชคช่วย แต่ผ่านการคิดมาแล้วโดยข้าราชการตัวเล็กๆ ไม่กี่คน จะสนุกแค่ไหนต้องมาติดตามอ่านบทสัมภาษณ์นี้ไปพร้อมๆ กัน

เปิดเส้นทางสู่ “ตัวพ่อ” คนใหม่ของโลกโซเชียล

“ไอพีแมน” คือคำแทนตัวของแอดมินเพจนี้ที่มีอยู่หลักๆ 2 คน คือไอพีแมน 1 และ ไอพีแมน 2 บวกกับกราฟิกดีไซน์อีก 1 คน โดยที่แฟนเพจกรมทรัพย์สินทางปัญญาถูกสร้างขึ้นมาตั้งแต่ก่อนที่ทั้ง 3 คนจะเข้ามาดูแล แต่ด้วยความที่ไอพีแมน 1 เป็นนักนิเทศศาสตร์ เขาจึงเริ่มจากการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายเป็นอันดับแรก

“เราก็ลองศึกษาดูว่าความต้องการที่ประชาชนเค้าอยากจะได้จริงๆ คืออะไร เราก็เข้าไปเซอร์เวย์ว่าบางคนคนเค้ามาคอมเม้นต์ใต้รูป หรือมาโพสต์ถาม ก็จะไม่ได้รับการตอบกลับจากหน่วยงานราชการนั้นๆ ซึ่งอาจจะเป็นเพราะว่าบางทีงานราชการเราไม่ได้มีรับผิดชอบในเรื่องโซเชียลมีเดียอย่างเดียว มีอย่างอื่นด้วย หรือบางทีเจอคำถามยาก เป็นวิชาการ ต้องโยนให้ฝ่ายที่เกี่ยวข้องตอบ ก็จะต้องทำหนังสือผ่านผู้บังคับบัญชา”

ไอพีแมน 1 บอกว่า สาเหตุที่ก้าวข้ามระเบียบของราชการตรงนั้นมาได้ก็เป็นเพราะผู้บริหารเข้าใจ เนื่องจากได้อธิบายข้อดีของการใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารไปว่าเวลาพูดอะไรออกไปมันจะได้คนในวงกว้าง แล้วก็มีทาร์เก็ตที่ค่อนข้างชัด และมันเป็นช่องทางที่รับข้อร้องเรียนได้ ให้ความรู้ได้ สร้างภาพลักษณ์ขององค์กรได้ 

แม้แต่การให้สัมภาษณ์ของแอดมินในวันนี้ ก็ต้องขอบคุณอธิบดีกรมทรัพย์สินทางปัญญาที่อนุมัติ ก็เพราะผู้บริหารเห็นความสำคัญของโซเชียลมีเดีย 

โดยมากแล้ว การให้คำตอบของหน่วยงานราชการจะมีลักษณะเป็นทางการ พูดง่ายๆ คือมีไม่กี่คนหรอกที่จะเข้าใจ ดังนั้น หน้าที่ของแอดมินเพจจึงรวมถึงการลดรูปความเป็นทางการลงเพื่อให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น พร้อมกับเป็นการสื่อสารแบบ Proactive มากขึ้น

“ลองนึกภาพนะครับ เมื่อก่อนมีคนมาติดต่อราชการมันจะมีโต๊ะกลางตั้งเอาไว้ ตอนนี้เราก็ไม่เอาโต๊ะออกนะครับ แต่เราเดินอ้อมไปนั่งข้างๆ เค้ามากกว่า เหมือนนั่งคุยกัน อยากใช้ความง่าย เพราะฉะนั้นภาษาก็ต้องง่าย ให้มันเข้ากับพฤติกรรมของคนที่ใช้โซเชียลมีเดียด้วย”

นั่นคือที่มาของวลี #ไม่น่ารักเลย แฮชแท็กเดียวเสียวทั้งวงการ

“คือตอนนั้นมันก็ประมาณตีหนึ่งกว่าแล้ว จะนอนพอดี แต่ก็มอนิเตอร์ไปเจอ แล้วไอ้วันนั้นอะ เราจะไปดู Deadpool พอดี แต่มันไม่มีรอบเลยไม่ได้ดู แล้วก็เห็นเพจนี้เอาหนังมาลงแล้วอะ ก็เลยอยากจะเข้าไปเตือนเค้า ไม่น่ารักเลยอะ อย่าทำเลย

ถ้าเป็นหน่วยงานด้านกฎหมายมาตอบมันคงจะเป็น “การทำความผิดด้วยการละเมิด บลา บลา บลา…จะมีโทษ บลาบลาบลา” เต็มช่องข้อความ ซึ่งไม่มีใครอ่าน แล้วตอนแรกเราก็จะพิมพ์บอกเค้าว่า พฤติกรรมที่ทำอยู่มันไม่ดียังไง แต่ก็โอเค ดึกแล้ว สั้นๆ เลยละกัน #ไม่น่ารักเลย”

ถึงจะเป็นการพูดสั้นๆ แต่ได้ผล เพราะในที่สุดเพจนั้นก็ลบวิดีโอดังกล่าวออกไป แถมยังได้กำไรสองต่อจากการที่มันกลายเป็นแฮชแท็กที่ใครๆ เห็นก็ Remind กลับมาที่กรมฯ ได้ทันที

“ก็โชคดีที่คำมันไปโดนใจคน คนฟังแล้วเข้าใจ รูปแบบที่ทำก็คือเหมือนเพื่อนเตือนกัน คือเพื่อนมันคุยกันได้เนาะ เฮ้ยมันไม่ดีว่ะ เอาออกเหอะ อะไรแบบนี้” ไอพีแมนคนที่ 1 กล่าว

เมื่อ “ตัวพ่อ” ขอเป็นเพื่อนชาวโซเชียล

นี่อาจจะเป็นครั้งแรกในชีวิตที่ได้ยินว่าหน่วยงานราชการอยากเป็นเพื่อนกับประชาชน จากภาพลักษณ์ของราชการที่เราชินกันมาตลอด

ไอพีแมนเล่าว่า เพจกรมทรัพย์สินทางปัญญาจะให้ความรู้อยู่แค่ในเพจของตัวเองไม่ได้ เพราะด้วยธรรมชาติของดิจิทัลคอนเทนต์ ทำให้มันเข้าถึงได้ง่าย และสิ่งที่ตามมาก็คือถูกละเมิดได้ง่ายเช่นกัน ดังนั้น ต้องมีเพื่อน หรือแนวร่วมที่จะมาช่วยกันสร้างวัฒนธรรมดีๆ ให้เกิดขึ้น

คุยกันมาถึงตรงนี้ ไอพีแมนคนที่ 2 ผู้ทำหน้าที่ตอบอินบอกซ์ในเพจขอเล่าบ้าง

“เมื่อก่อนจะมีข้อความเข้ามาวันละ 10 – 20 ข้อความ แต่เดี๋ยวนี้ บางวันเป็น 100 หรืออาจจะ 200 มีทั้งเข้ามาถามข้อสงสัย แปลซับไตเติ้ลมาถือว่าละเมิดมั้ย เขียนแฟนฟิกผิดมั้ย มีทั้งเข้ามาแจ้งเบาะแสการละเมิดลิขสิทธิ์”

คนตอบอาจจะเหนื่อย แต่อย่างน้อยมันก็พิสูจน์ให้ผู้บริหารได้เห็นว่า โซเชียลมีเดียใช้เป็นช่องทางรับเรื่องร้องเรียนจากประชาชนได้จริง และที่สำคัญคือ คาแรกเตอร์ของแอดมินเพจที่ผ่านการออกแบบมาแล้วโดยทีมงาน เป็นไปตามที่คิดกันไว้

“เราเริ่มจากดูก่อนว่าเรามีอะไร เรามีมาสคอตของกรม ซึ่งก็คือไอพีแมน ถ้านับถึงปีนี้กรมก็มีอายุ 25 พอดี มันก็จะเข้ากับคาแรกเตอร์ไอพีแมน ที่เรามองว่าเป็นคนรุ่นใหม่นะ รู้อะไรหลายๆ เรื่อง พูดเล่นได้ พูดเตือนได้ เข้าใจโลก และเรามีความฮิปของชื่อกรม เราก็เลยมาวางดูว่าคาแรกเตอร์เราจะเป็นยังไง ส่วนนึงก็มาบวกความเป็นตัวเองเข้าไป ด้วยความที่เราเฟรนด์ลี่ อยากให้คนเข้าถึงได้ง่ายก็เลยเอาตัวเองเข้าไป ให้มันมีอารมณ์ขันนิดนึง”

“ตอนที่เรามองหาคนมาร่วมทีม เราก็มองหาคนที่มีคาแรกเตอร์ไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อที่เวลาตอบเค้าก็จะใช้ภาษาไม่ต่างกับเรา ก็มาคุยกันก่อนว่าต้องใช้คำประมาณไหน ให้มันเป็นสไตล์เดียวกันหมด”

ข้อดีอีกอย่างของการเป็นเพจที่เป็นมิตร เข้าถึงได้ง่ายก็คือ การได้ข้อมูลอินไซท์เพื่อนำมาสื่อสารในวงกว้างอีกทางหนึ่ง นั่นเป็นสาเหตุให้แอดมินเพจนี้เข้าไปมีส่วนร่วมในช่องคอมเมนต์ของหลายๆ เพจ ทั้งเพจขายสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ หรือเพจดังๆ อีกจำนวนมากที่สนับสนุนการทำงานของเพจกรมทรัพย์สินทางปัญญา

“เราไปสร้างพื้นที่ให้ตัวเองในเพจอื่นๆ ด้วย เผื่อใครเข้ามาเห็นจะได้รู้จัก เพราะผมอยากให้คนอื่นเห็นแล้วอยากเข้ามาคุยด้วย อยากให้คิดว่าเราเป็นเพื่อน พอเป็นเพื่อนแล้วเค้าจะกล้าเปิดใจ ถามมากขึ้น เพราะการละเมิดมันเปลี่ยนรูปแบบไปเรื่อยๆ เราจะได้รู้ว่าเค้ามีปัญหาอะไร ไม่ใช่ว่าเราให้ความรู้ในเพจตัวเองอย่างเดียวแต่ไม่รู้เรื่องข้างนอกเลย” ไอพีแมน 1 กล่าว

ทำเพจแบบบ้านๆ แต่จัดการอย่างเป็นระบบ

ทั้งไอพีแมน 1 และไอพีแมน 2 ไม่เคยดูแลแฟนเพจอย่างจริงจังแบบนี้มาก่อน ทั้ง 2 คนเริ่มเรียนรู้ทั้งหมดจากแฟนเพจนี้ และเมื่อเป็นหน่วยงานราชการ ทุกอย่างต้องเป็นระบบ รีพอร์ตหรือรายงานผลการปฏิบัติงานจึงต้องถูกนำส่งผู้บริหารเป็นประจำ

สำหรับรีพอร์ตของแฟนเพจกรมทรัพย์สินทางปัญญาจะแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือรายงานการเติบโตของโซเชียลมีเดียที่ใช้ในงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งหลักๆ ก็คือ Facebook และ Twitter กับรายงานเรื่องร้องเรียนจากโซเชียลมีเดีย 

ดังนั้น การตอบอินบอกซ์ในเพจนี้ไม่ใช่แค่ตอบแล้วจบๆ กันไป แต่ไอพีแมน 2 ยังต้องสรุปเป็นรีพอร์ตด้วยว่าในแต่ละเดือนมีการร้องเรียนเรื่องอะไรบ้าง โดยสรุปเป็นสถิติเพื่อรายงานผู้บริหาร แจ้งให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องทราบ และสรุปเป็นแนวทางการทำงานในแต่ละช่วงเวลา รวมทั้งแปลงมาเป็นคอนเทนต์ในเพจด้วย

ส่วนรีพอร์ตด้านการเติบโตของโซเชียลมีเดียที่ใช้ จะเน้นไปที่ engagement ไม่เน้นจำนวนคนไลก์เพจ ซึ่งเป็นเรื่องที่แม้แต่หน่วยงานเอกชนบางแห่งยังไม่เข้าใจ

“เราไม่ได้ดูจำนวนคนมาไลก์เพจเรา เราไม่ได้ไล่ตามว่าเราจะมีหมื่นแสนหรือล้านแฟนเพจ เราพูดกันตั้งแต่แรกแล้ว และเราก็เข้าใจกันตั้งแต่แรกว่าเราจะไม่ดูเรื่องนี้ ทั้งคนในทีมและผู้บริหาร เราต้องเล่าให้เค้าฟังก่อนว่าจำนวนคนไลก์มันไม่ได้แสดงถึงความสำเร็จ แต่ engagement ต่างหากที่สำคัญ”

“วิธีวัด engagement ของเราก็คือ ดู Reach การเข้าถึงของแต่ละโพสต์ รวมไปถึงคอมเมนต์ที่ถาม การแชร์ เป็นยังไงบ้าง สิ่งที่ถูกแชร์ออกไปมันมีการพูดถึงต่อยังไง ไม่ใช่แค่แชร์ออกไป แต่แชร์ไปแล้วมันเกิดการพูดคุยต่อยังไง เราก็ตามเข้าไปดูด้วย”

ไอพีแมน 2 เล่าว่า ข้อมูลนี้จะถูกเก็บไว้หมด เพื่อเอามาบริหารคอนเทนต์ส่วนนึง บริหารแนวทางการทำงานด้วย เพราะกว่าจะมาถึงวันนี้ได้ ทั้ง 2 คนก็ลองผิดลองถูกมามาก และตอนนี้ก็ยังไม่นิ่ง ไม่ว่าอะไรจะมาใหม่ก็ยังจะทดลองต่อไปเรื่อยๆ

“เราเคยบูสต์โพสต์ครั้งนึง เพราะลองดู ทำไม่เป็น อยากรู้ว่าผลมันจะเป็นยังไง สุดท้ายก็กลับมาคิดดูว่าเราไม่ได้มีทาร์เก็ตที่ชัดเจน บูสต์ไปก็ไม่มีประโยชน์ สุดท้ายก็ได้ตัวเลขมา แต่มันก็ไม่ได้ตอบโจทย์เราเท่าไร”

“ก็ศึกษาข้อมูล ตามข่าวโซเชียล การปรับอัลกอริทึมของ Facebook อะไรออกมาใหม่ก็ทดลองใช้ ทดลองเล่น มีวิดีโอ มี GIF เราก็ลองเล่น ทำเป็นหรือไม่เป็นก็ไปถาม คือพยายามปรับรูปแบบให้มันเข้าถึงคนได้ง่ายตลอดเวลา หรือมีกระแสอะไรมาเราก็จะเกาะกระแสนั้นไปด้วย โดยที่เอาตัวเองเข้าไป ดึงกลับมาเป็นคอนเทนต์ของกรม ประมาณนี้ครับ”

ที่น่าสนใจคือ ทั้ง 2 แอดมินบอกว่า มอนิเตอร์แฟนเพจกันเกือบตลอดเวลา ถ้ามีคนส่งคำถามมาตอนตีหนึ่งวันอาทิตย์ก็ตอบ เพราะไม่ได้มองว่ามันเป็นงานหรือหน้าที่ แต่มองว่าทุกคนคือเพื่อน ด้วยความที่ตัวแอดมินเป็นคนชอบแฟชั่น ดนตรี งานศิลปะ อยู่แล้ว ทำให้คุยกับคนอื่นๆ ได้ง่ายขึ้น

น่าจะเป็นแอดมินเพจ ชมรมคนรักงาน ด้วยนะเนี่ย แหม่

จากกระแสในโลกโซเชียลสู่ความปลาบปลื้มของคนใน

ถ้าคุณอยากเห็นหน้าค่าตาของแอดมิน คุณคงจะผิดหวัง เพราะทั้ง 2 คนบอกว่าไม่อยากเปิดเผยหน้าตา ลองฟังเหตุผลดู แล้วจะรู้ว่า #แอดมินหล่อมาก 

“เพราะผมไม่ได้ทำงานคนเดียว ทุกคนเป็นทีม ทุกคนในกรมฯ ซัพพอร์ต ทุกคนจริงๆ ดึกดื่นเราก็ไลน์ไปถาม คือเราเป็นนักนิเทศศาสตร์ เราไม่รู้เรื่องกฎหมาย เราก็จะได้เพื่อนๆ พี่ๆ ที่เป็นนักกฎหมายเข้ามาช่วยตอบ แล้วเราก็แปลงภาษายากๆ ให้มันเข้าใจง่ายๆ บางทีส่งคำถามไปตอน 4 ทุ่ม เค้าก็ตอบมาให้ ทั้งที่มันไม่ใช่ภาระงานของเค้า”

เป็นไปตามความเชื่อส่วนตัวที่ว่าผลงานน่าประทับใจมักไม่ใช่ One man show ต้องให้เครดิตกับทีม และคนเบื้องหลังที่คนภายนอกมองไม่เห็นด้วย

กระแสของกรมทรัพย์สินทางปัญญาในขณะนี้ทำให้คนในตื่นตัวไม่แพ้คนนอกอย่างเราที่เพิ่งเคยเห็นสไตล์แบบนี้จากราชการ จากเดิมที่คนในบางคนไม่รู้ด้วยซ้ำว่ากรมฯ มีแฟนเพจ ก็เดินมาแอบดูหน้าแอดมิน ท่านอธิบดีก็คอยติดตามคอนเทนต์จากเพจเพื่อตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลด้วย

“อธิบดีเรียกไปคุย แล้วท่านก็บอกว่าดีมากที่องค์กรเรามันไปด้วยกันหมดเลย ท่านก็แอ็คทีฟ ออกมาสะพายกระเป๋าที่เป็นข่าว พอภาพตอนนี้มันเปลี่ยน ทุกคนในกรมฯ ก็เห็นภาพเดียวกันแล้วก็พยายามเปลี่ยนตาม เพราะทุกคนก็อยากช่วย”

“มีความรู้สึกว่ามันไม่ใช่แค่ตัวแอดมินคนเดียวที่ทำในภาพรวม มันกลายเป็นเราขยับกันทั้งกรม เราหมุนแค่เล็กๆ แล้วมันขยับทั้งวงล้อ เพราะมันเป็นดิจิทัลคอนเทนต์ เราก็ต้องมาดูในโซเชียล อย่างเมื่อก่อนเรามีแผ่นปั๊ม mp 3 หรือของละเมิดอื่นๆ ที่ขายตามตลาดนัด ทุกวันนี้มันมาอยู่บนโซเชียลหมด เพราะฉะนั้น ผู้ตรวจสอบก็ต้องปรับตัวเข้ามาดูช่องทางนี้มากขึ้น”

จะจบแล้ว อดทนอีกนิด ทำใจดีๆ ไว้นะ

ถ้าจะถามว่า KPI ของงานนี้คืออะไร หลักๆ แล้วมันคงไม่สามารถวัดได้บนโซเชียล เพราะมันคือการสื่อสารที่หวังจะให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในสังคมของเรา แต่แอดมินเพจนี้ก็ไม่ได้โลกสวยถึงขนาดที่ว่าจะทำให้ประเทศนี้ไม่มีการละเมิดลิขสิทธิ์ เพราะรู้ว่าเรื่องแบบนี้มันต้องใช้เวลา และกว่าจะถึงวันนี้ คนเจนเนอเรชั่นเราอาจไม่ได้อยู่บนโลก

“คือต้องเปลี่ยนวิธีคิด แทนที่จะคิดว่าทำยังไงพวกที่ละเมิดถึงจะหมดไปจากสังคม ต้องมาสนับสนุนให้คนสร้างสรรค์เอง ใช้ความคิดของตัวเองดีกว่า”

หากจะเทียบกับลำดับขั้นของการสื่อสาร ไอพีแมนบอกว่า ตอนนี้อยู่ในช่วงกระตุ้นให้ทุกคนมี awareness อยากให้ทุกคนรู้สึกต้องปกป้องสิทธิ์ของตัวเอง เห็นคุณค่าของการสร้างสรรค์งานด้วยตัวเอง จากที่เป็นศิลปิน คุณอาจจะกลายเป็นผู้ประกอบการได้ จากวาดการ์ตูนก็เอาไปต่อยอดเป็นเสื้อยืด แก้วกาแฟ หมวก และสินค้าอื่นๆ ได้

“ตอนนี้คนรู้จักเรา มองเราในแง่บวก ต่อไปเราพูดอะไรคนก็เปิดใจฟังได้ง่าย เราอยากให้คนรุ่นใหม่ๆ เห็นว่าพอมาเป็นพวกเดียวกับเราแล้วมันเท่กว่า นี่คือโจทย์ต่อไปที่เราจะทำ คีพลุคให้มันดูคูลๆ การใช้ของที่ไม่ละเมิดมันดูเท่กว่าเยอะ”

และที่สำคัญที่สุด ทั้ง 2 แอดมินบอกว่า คงมาถึงจุดนี้ไม่ได้ ถ้าบรรดาเพจต่างๆ ไม่ช่วยพูดเรื่องของกรมทรัพย์สินทางปัญญา ทำให้สื่อสารออกไปได้ในวงกว้างมากขึ้น เป็นที่รู้จักมากขึ้น และมีโอกาสทำเป้าได้ตาม KPI มากขึ้น

เอาล่ะ จบแล้ว หวังว่าคนอ่านจะได้อะไรจากการอ่านบทความยาวๆ นี้นะคะ อย่างน้อยที่สุด เราก็เห็นภาพของหน่วยงานราชการที่เปลี่ยนไปในทางบวกมากขึ้น ดูสดขึ้น สนุกขึ้น หวังว่าจะเป็นกระแสที่อยากให้หน่วยงานอื่นๆ อยากเลียนแบบบ้าง