เรียกว่าเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาเรื่องคอนเทนต์ดิจิทัลน่าสนใจเมื่อสายการบิน JetBlue ประเดิมสร้าง long-form content แรกของตัวเองในชื่อชุด Humankinda แถมยังตะลุยผลิตทั้งวิดีโอ ไฟล์ภาพเคลื่อนไหว รวมถึงมีม (meme) ที่พร้อมจะแพร่ไปบนโลก Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest รวมถึง Tumblr
“Humankinda” เป็นศัพท์ที่สายการบิน JetBlue ใช้เรียกคนที่มีภารกิจยุ่งเหยิงจนทำให้สูญเสียวิถีชีวิตมนุษย์ปุถุชนคนธรรมดา JetBlue ในฐานะสายการบินจึงพยายามส่งสารให้คนตระหนักถึงการผักผ่อนปล่อยวางท่องเที่ยวและมีความสุขกับชีวิตรอบตัวให้มากขึ้น โดยวางจุดยืนเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับทุกคน
Phillip Ma ผู้จัดการฝ่ายคอนเทนต์และโฆษณาแบรนด์สินค้าของ JetBlue ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว Digiday ว่าแคมเปญธรรมดาในรูปแบบ short-form content ไม่สามารถจุดกระแสทอล์กออฟเดอะทาวน์ถึง JetBlue ในระดับที่ JetBlue ต้องการ ดังนั้นการสร้างเพียงวิดีโอโฆษณาชุด Humankinda สำหรับเผยแพร่บนสื่อหลัก จึงไม่เพียงพอ JetBlue จึงตัดสินใจสร้างชุดคอนเทนต์เพื่อเผยแพร่ต่อเนื่อง ซึ่งจะสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้ใช้จดจำและตระหนักตามสารในแคมเปญได้ดีกว่า
ยุทธ์ศาสตร์ของ JetBlue ที่ต่างจากแบรนด์อื่นๆนี้ประกอบด้วยกองทัพไฟล์ภาพ GIF อารมณ์ดีที่พร้อมให้ชาวเน็ตส่งต่อเป็น meme ทั่ว Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest และ Tumblr โดยเพจ Tumblr นี้จะเป็นแหล่งรวมข้อความ tweets ที่ติดแฮชแทค #toobusy ซึ่งทำให้ผู้อ่านได้รับความเพลิดเพลินอย่างไม่น่าเชื่อ
อีกสิ่งที่น่าสนใจสำหรับแคมเปญ Humankinda คือกลยุทธ์การใช้เรื่องใกล้ตัวในการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างเป็นธรรมชาติ ในขณะที่หลายสายการบินพยายามสร้างวิดีโอสำหรับเผยแพร่ในเที่ยวบินหรือ in-flight video ที่มีความครีเอทีฟมากมายในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่ JetBlue พุ่งเป้าที่การตลาดและสร้างภาพลักษณ์ feel-good ที่มากกว่านั้น โดยนำเสนอทั้งคูปอง สินค้า รวมถึงเที่ยวบินพิเศษแก่ลูกค้า
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือเทศกาล Thanksgiving เมื่อปีที่แล้ว JetBlue จับมือกับพันธมิตรอย่าง Zappos เปลี่ยนวันที่ 26 พฤศจิกายนที่เคยถูกตราหน้าว่าเป็นวันที่ไม่เหมาะกับการเดินทางที่สุดแห่งปี มาเป็นวัน “Happiest Travel Day” โดยสมนาคุณนักเดินทางทั้งสินค้าและคูปองส่วนลดสำหรับซื้อสินค้าที่สนามบิน John F. Kennedy Airport ในนิวยอร์กทั้งขาเข้าและขาออก นอกจากนี้ยังทำแคมเปญการกุศล ส่งครอบครัวชาวโดมินิกันกลับบ้านในช่วงคริสต์มาสที่ผ่านมาแบบฟรีผ่านแคมเปญ “Un Sabor de Casa” หรือชื่อในภาคภาษาอังกฤษคือ “A taste of home”
ที่มา : Digiday