ใครที่สนใจศาสตร์แห่ง Content Marketing น่าจะเคยได้ยินชื่อ “Joe Pulizzi” และ “Robert Rose” เจ้าสำนัก Content Marketing Institute หรือที่นักการตลาดหลายๆ คนอาจรู้จักเขาในฐานะเจ้าของหนังสือชื่อดัง “Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less” ล่าสุด Pulizzi กับ Rose ได้แต่งหนังสือเล่มใหม่ชื่อว่า Killing Marketing: How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost Into Profit เสร็จเรียบร้อยแล้ว

หนังสือ Killing Marketing เป็นหนังสือที่ Pulizzi กับ Rose ออกมาบอกว่าโครงสร้างการตลาดแบบเดิมเริ่มไปต่อไม่ไหว และแนะนำว่าการจะทำการตลาดที่ดีได้นั้นควรจะ “ฆ่า” การตลาดแบบเดิมให้ตายไปเสียจึงใช้ชื่อว่า Killing Marketing

Killing Marketing คืออะไร?

แนวคิดของ Killing Marketing หลักๆ คือ แม้ว่าโลกจะเปลี่ยนไปแค่ไหน แต่การทำงานการตลาดก็ยังติดการทำงานแบบเดิม เน้นการทำแคมเปญ การดึงเอาผลิตภัณฑ์นำมาก่อนอย่างที่มันเคยเป็นมาในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา ดังนั้นทำไมไม่หันมาสร้างคุณค่าสำหรับลูกค้าผ่านการสร้าง Owned Media และ Content ล่ะ โดย Pulizzi กับ Rose อ้างว่าพวกเขามีกรณีศึกษาของธุรกิจหลายแห่งที่ใช้แนวคิดเหล่านี้แล้วสามารถสร้างความจงรักภักดี ตลอดจนรายได้ได้เป็นอย่างดี ในหนังสือได้เขียนถึงเรื่องราวเหล่านี้ครับ

เราจะเรียนรู้อะไรในหนังสือ Killing Marketing?

• การเปลี่ยนผ่านการทำงานการตลาดทั้งหมด หรือบางส่วนของคุณ เข้าสู่การเป็น media company
• บูรณาการเอาแนวการทำงานใหม่เข้าไปแทนที่การทำงานแบบเก่า
• พัฒนาแนวทางการสร้างและรักษาฐานผู้ชม
• สร้างกลยุทธ์สำหรับการแข่งขันกับ traditional media company ทั้งหลาย
• สร้างกลยุทธ์การทำ paid/earned media ด้วยกลยุทธ์ owned media

ผู้แต่งได้อ้างว่าแบรนด์อย่าง Red Bull, Johnson & Johnson, Disney และ Arrow Electronics ได้ทำสิ่งเหล่านี้สำเร็จมาแล้วในสิบปีที่ผ่านมา ซึ่งก็คงต้องติดตามดูครับว่าเล่มนี้จะเวิร์คเหมือนเล่มก่อนหน้านี้ไหม ส่วนตัวแล้วผมคิดว่าหนังสือเล่มนี้อาจจะเป็นภาคต่อของ Content Marketing ที่ออกมาเมื่อ 4 ปีที่แล้ว โดยแนวคิดตอนนั้น Pulizzi กับ Rose ได้ร่วมกันสร้างวาทกรรมที่ชื่อว่า “Content Marketing” ขึ้นมาจนนักการตลาดสนใจกันทั่วโลก

แต่แล้วเราก็คงเห็นกันแล้วว่าไม่ใช่นักการตลาดทุกคนสามารถทำ Content Marketing กันได้ เพราะส่วนใหญ่ก็จะมีคำถามประมาณว่า “เป็นนักการตลาด ทำไมจะต้องมาเขียนหนังสือ”, “Budget การตลาดมันน่าจะส่งเสริมการขายนะ”, “งานของเราคือการขาย”

ผมเดาว่าเล่มนี้น่าจะออกมาบอกว่า แล้วจะปรับ Mindset อย่างไร ที่นักการตลาดจะหันมาสร้าง Content ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค ในขณะเดียวกันก็เป็นประโยชน์ทั้งทางตรงหรือทางอ้อมสู่เจ้าของแบรนด์ในที่สุด