ข้อมูลจาก Kantar Worldpanel พบว่า ภายใน 7 ปีที่ผ่านมา Take-Home FMCG ของไทยมีอัตราเติบโตสูงสุดอยู่ที่ 3.4% เมื่อเปรียบเทียบกับการเติบโตของ GDP ประจำปีของประเทศ ซึ่งอยู่ที่ประมาณติดลบ 1% และ ติดลบ 0.3% กล่าวคือตลาด FMCG โดยรวมมีการเติบโตที่ค่อนข้างดี แสดงให้เห็นว่าโอกาสและการเติบโตของธุรกิจยังมีทางรอดหากรู้จักใช้ช่องทางอีคอมเมิร์ซให้เกิดประโยชน์

ผู้ผลิตเร่งปรับตัวสู่โลกดิจิทัล

ตั้งแต่ปี 2020 ผู้ผลิตสินค้า FMCG พยายามหาวิธีที่ดีกว่าในการดำเนินธุรกิจช่วงการระบาดและเพิ่มศักยภาพที่จะส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในอนาคต ด้วยการปรับกลยุทธ์การตลาดที่แม่นยำในสื่อดิจิทัล ทำให้โฆษณาผลิตภัณฑ์ต่างๆ ปรากฏขึ้นบนอุปกรณ์สื่อสารของพวกเรามากขึ้นเรื่อยๆ ผ่านการล่อด้วยข้อเสนอและลูกเล่นที่น่าดึงดูดใจ เช่น ‘WOW!’ หรือ “SPECIAL!” ผู้ผลิตคาดหวังการเข้าถึงและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคให้กลายมาเป็นลูกค้า โฆษณาบนสื่อดิจิทัลเหล่านี้จะคอยแนะนำผู้บริโภคให้รู้จักกับแพลตฟอร์ม E-commerce ต่างๆ ที่มีชื่อเสียง หรือเว็บไซต์ของผู้ผลิตเอง เพื่อความสะดวกในการซื้อสินค้าจากการคลิกเพียงไม่กี่ครั้ง

รายงาน Winning Omnichannel ล่าสุดจาก Kantar Worldpanel เมื่อตุลาคม 2021 ที่ผ่านมา เผยให้เห็นว่า E-commerce เติบโตขึ้น 27.7% ในเอเชีย เป็นช่องทางขายสินค้า FMCG ที่เติบโตสูงที่สุด ในไทยเองก็ไม่ได้แตกต่างกันไปมากนัก E-commerce ของไทยปี 2021 โตถึง 38.1% ผู้ผลิตพยายามก้าวข้ามความท้าทายโดยให้ความสำคัญกับกระแสที่เพิ่มขึ้นในด้านดิจิทัล และ E-commerce

การเข้าถึงวัคซีนที่มากขึ้นในปีนี้จะช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับผู้คนในการเดินทาง การเปิดศูนย์การค้าและร้านอาหารต่างๆ จะทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายมากขึ้น นอกจากนี้การผ่อนปรนข้อจำกัดการเดินทางจะนำนักท่องเที่ยวกลับมา แผนส่งเสริมโดยกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาปี 2022 ในหัวข้อ “Amazing Thailand New Chapter” ซึ่งอัดแคมเปญต่างๆ มุ่งเป้าไปที่การสร้างรายได้ ภาครัฐคาดรายได้จากการท่องเที่ยวปีนี้จะเป็น 1.3 – 1.8 ล้านล้านบาท จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ 5 – 15 ล้านคน

ข้อมูล Google COVID-19 Community Mobility Report ประเทศไทย พบว่า ช่วงกลางเดือนมกราคม 2022 Mobility Trends ของร้านขายของชำและร้านขายยาในไทยเพิ่มขึ้น 13% ในขณะที่ร้านค้าปลีกและสันทนาการลดลง 4% เมื่อเทียบกับค่าพื้นฐาน นอกจากนี้เรายังพบว่า Workplace Mobility มีการเปลี่ยนแปลงลดลง 14% ในขณะที่ Residential mobility เพิ่มขึ้น 4% ซึ่งบ่งชี้ว่าพฤติกรรมทำงานจากที่บ้านเพิ่มขึ้น

ปัจจัย Macro-Economic อื่นๆ ก็ส่งผลต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภคและการดำเนินธุรกิจ อย่างล่าสุด การเพิ่มขึ้นของราคาอาหารหลักและต้นทุนเชื้อเพลิงที่สูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีความกังวลเนื่องจากต้องแบกรับภาระ ภาครัฐมีแผนจะช่วยบรรเทาค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นเหล่านี้ อย่างไรก็ตามไม่มีใครรู้ว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหนหรือจะประสบความสำเร็จเพียงใด หนึ่งในโครงการเงินอุดหนุนของภาครัฐ เช่น โครงการคนละครึ่งที่เป็นที่นิยมก็จะยังดำเนินต่อไปในปีนี้

คาดการณ์ตลาด FMCG ในปี 2022 โดยแมชชีนเลิร์นนิ่ง

สุริยา อ้นมงคล Head of Expert Solutions, Kantar, Worldpanel Division ประเทศไทย อธิบาย “เราได้ทดสอบและจำลองสถานการณ์ว่า FMCG จะเป็นอย่างไรในปีนี้โดยใช้ชุดข้อมูลเชิงลึกของ Kantar Worldpanel ผนวกกับการใช้ Machine Learning เราคาดการณ์ว่า ยอดขาย FMCG จะเติบโต 2.1% ภายในสิ้นปี 2022 จากการจำลองว่าปัจจัยส่วนใหญ่ยังคงเหมือนเดิม สถานการณ์ปัจจุบัน การเพิ่มขึ้นของอัตราเงินเฟ้อในอาหารล่าสุดเป็นระยะสั้น และ Omicron จะไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อ MCO (Movement Control Order)

แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้า Omicron กลายเป็นวิกฤต? จะเกิดอะไรขึ้นหากภาครัฐลดโครงการเงินอุดหนุนต่างๆ และหากอัตราเงินเฟ้อด้านอาหารยังไม่คลี่คลาย ภาระจะตกไปยังผู้บริโภค ในสถานการณ์ที่เลวร้ายเช่นนี้ ยอดขาย FMCG อาจลดลงที่ ติดลบ 0.2% ถึง บวกเพียง 0.1% ในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ผู้ผลิตอาจประสบปัญหาและควรเตรียมพร้อมรับมือสำหรับผู้บริโภคที่จะใช้จ่ายอย่างรัดกุมยิ่งขึ้น

โมเดล Machine Learning ของ Kantar Worldpanel ระบุปัจจัยที่มีอิทธิพลซึ่งอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อยอดขายในหมวด FMCG ซึ่งรวมถึงชุดข้อมูลแนวโน้ม Macro-Economic หลายประการ จากนั้นเราสร้างแบบจำลองที่พิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรกับยอดขาย FMCG ในอดีต รวมไปถึงข้อมูลผู้บริโภคเชิงลึกของ Kantar Worldpanel ซึ่งมีความครบถ้วน ลึกซึ้ง และครอบคลุมผู้บริโภคทั้งประเทศ ปัจจัย Macro-Economic อื่นๆ ที่ได้รับการประมาณการและคาดการณ์โดยสถาบันภาครัฐจะมีผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงในโมเดลนี้น้อยลง”

สิ่งที่น่าสนใจคือแนวโน้มข้อมูลตลาด FMCG ที่ผ่านมาจาก Kantar Worldpanel พบว่า ยอดขาย FMCG ได้ประโยชน์อย่างมากจากการระบาดใหญ่ การล็อกดาวน์และโครงการเงินอุดหนุนจากภาครัฐทำให้เกิดพฤติกรรมการกักตุนและการจับจ่ายที่เพิ่มขึ้น ก่อนเกิดโควิด-19 อัตราการเติบโตประจำปีของตลาด FMCG ลดลงตั้งแต่ปี 2015 และทรงตัวตั้งแต่ปี 2017 การระบาดใหญ่ของโควิด-19 บังคับให้เกิดพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อรูปแบบใหม่และการเปิดตัวโครงการของรัฐบาล แต่อย่างไรก็ตามไม่น่าจะเกิดความยั่งยืนหรือกระทบในระยะยาว