เป็นที่ทราบกันดีว่า ในปีหน้า และปีต่อ ๆ ไป งบประมาณจากแบรนด์จะถูกเทลงมาที่ฝั่งดิจิทัลมากขึ้นเรื่อย ๆ และการแข่งขันบนสื่อดิจิทัลก็จะทวีความเข้มข้นมากขึ้นด้วยเพื่อแย่งชิงเม็ดเงินดังกล่าว ซึ่งความเข้มข้นนั้นก็ได้ปรากฏเป็นรูปเป็นร่างมากขึ้นแล้วจากการเปิดตัวธุรกิจ KOL (Key-Opinion Leader) ของดาราตัวแม่อย่างชมพู่ อารยา เอ. ฮาร์เก็ต และอาลี ซีอานี ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การสื่อสารและคอนเทนต์ในชื่อ KOL Management พร้อมตั้งเป้ารายได้ในปีแรกเอาไว้ถึง 200 ล้านบาท
นอกจากโปรไฟล์ของชมพู่ที่นักการตลาดตระหนักดีถึงพลังในการสื่อสารแล้ว สำหรับอาลี ซีอานี ผู้บริหารจาก แมส กรุ๊ป เจ้าของนิตยสารแฟชั่นหัวนอกอย่าง ลอฟฟีเซียล ไทยแลนด์, ลอปติมัม ไทยแลนด์, WoW Thailand และ Men’s Fitness Thailand นั้น หากย้อนประวัติไปจะพบว่า เขาคนนี้มีดีกรีที่ไม่ธรรมดา กับประสบการณ์สายตรงที่อยู่ในฝั่ง Communications มาตลอด อีกทั้งยังเคยร่วมงานกับ Burberry Thailand, หอการค้าฝรั่งเศส-ไทย และมีสายสัมพันธ์กับทางชมพู่และบรรดาเซเลบที่แนบแน่นมาก
การดึงดารา และเซเลบมาใช้ในฐานะผู้นำทางความคิด และใช้ดึงดูดความสนใจจากผู้ใช้งาน Social Media ของไทยจึงเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ไม่ยากนักสำหรับ KOL Management
โดย Business Model นั้นเริ่มตั้งแต่การวางกลยุทธ์ และหาเซเลบริตี้ที่ตอบโจทย์ จากนั้นก็มาวางแผนการสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย โดยสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ 5 กลุ่มได้แก่ Entertainment, Fashion, Commercial, Health และ Lifestyle แต่ละประเภทก็จะมีการสร้างคอนเทนต์ให้สามารถส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ ปัจจุบันมีสมาชิกในสังกัดแล้วประมาณ 20 ราย ที่พร้อมจะเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ต่าง ๆ ในการทำตลาดสินค้า ยกตัวอย่างเช่น
- กาละแมร์-พัชรศรี เบญจมาศ
- แต้ว-ณฐพร เตมีรักษ์
- มิ้นต์-ชาลิดา วิจิตรวงศ์ทอง
- หลุยส์ สก๊อต
- แพทริเซีย ธัญชนก กู๊ด
- พลอย-ชวพร เลาหพงศ์ชนะ
- ก็อต-จิรายุ ตันตระกูล
แต่จะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้นยังเป็นเรื่องที่ต้องติดตาม เหตุที่กล่าวเช่นนั้นเนื่องจากมีปัจจัยให้น่าพิจารณาหลายประการ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเทรนด์การใช้ Influencers ผ่านสื่อ Social Media นั้นเป็นเทรนด์ที่หลายสำนักทำวิจัยออกมาว่าน่าจับตาอย่างมากในปี 2018 เนื่องจากนักการตลาดส่วนใหญ่ของโลก (92%) เห็นพ้องกันว่า เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง (อ้างอิงจาก State of Influencer Marketing 2018) และ 39% ของนักการตลาดมีแผนเพิ่มงบประมาณทำการตลาดในปีหน้าผ่าน Influencers Marketing ในหลากหลายรูปแบบด้วย
แปลว่าไม่ใช่แค่ชมพู่ แต่ทุกค่ายทุกสังกัดล้วนมีโอกาส อยู่ที่ใครจะบริหารเครือข่าย บริหารคอนเน็คชั่นได้ดีกว่ากัน
ประการที่สอง เป็นที่ทราบกันดีว่า เทรนด์ของการใช้ KOL นั้นดุเดือดมากในจีนและเกาหลี แต่สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาในตลาดจีนตอนนี้ก็คือ คอนซูเมอร์จีนจะมีความระมัดระวังในการซื้อสินค้าและบริการอย่างมาก หรือเรียกได้ว่ามีความรู้เท่าทันคอนเทนต์ด้านการตลาดมากกว่าเดิม จนรูปแบบการใช้ Influencers แบบเก่า ๆ ใช้ไม่ได้แล้ว ซึ่งนั่นทำให้คอนซูเมอร์จีนจะเกิดความเชื่อมั่นในสินค้าได้มากขึ้น หากมันถูกรีวิวโดยบุคคลที่เขา “ไว้วางใจ” (Trust)
ดังนั้น สิ่งที่เกิดขึ้นกับการใช้ KOL ในจีนแผ่นดินใหญ่ก็คือ เทคนิคนี้สามารถเป็นผู้ช่วยแบรนด์เพิ่มยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ถ้าหากใช้ผิดวิธี มันก็คือผู้ทำลายแบรนด์ดี ๆ นี่เอง ซึ่งนี่คือคำถามย้อนกลับไปถึงบรรดา KOL ว่าจะสามารถเป็นบุคคลที่ทรงอิทธิพลทางความคิดขนาดสร้าง Trust ให้กับผู้ใช้งาน Social Media ที่รู้ทันมากขึ้นทุกวันได้เลยหรือไม่
ในจุดนี้ คุณเช็ค – อนุพงศ์ จันทร กรรมการผู้จัดการบริษัท อัลเทอร์เนท 65 จำกัด ผู้ดำเนินการ Revu แพลตฟอร์มสำหรับการทำ Micro – Influencer ให้ทัศนะว่า “การทำตลาดมีหลายระดับ และต้องทำควบคู่กันไป นอกจากผู้บริโภคจะฟังดาราแล้ว เขายังฟังผู้บริโภคกันเองด้วย ดังนั้นในแง่มาร์เก็ตติ้ง ต้องทำควบคู่กันทุกด้าน”
“นอกจากนี้ จุดอ่อนประการหนึ่งของดาราก็คือถ้ามีการโพสต์กับโปรดักซ์ นั่นคือดาราเป็นพรีเซนเตอร์ แต่ผู้บริโภคส่วนมากจะเข้าใจได้ว่า ดาราไม่ใช้หรอก ดังนั้น ต่อให้ดาราบอกว่าดี แต่ผู้บริโภคก็จะไม่เชื่อ และหันไปเสิร์ชข้อมูลแทน ซึ่งคนที่เขาจะเชื่อ ก็คือผู้บริโภคด้วยกันเอง หรือก็คือ Trust ไม่ได้เกิดเพราะดารา ดังนั้น สุดท้ายต้องดูโจทย์ของแบรนด์ด้วยว่าต้องการอะไร”
แน่นอนว่า ทางชมพู่เองก็ตระหนักดีถึงความท้าทายดังกล่าว และบอกถึงทิศทางการเลือก KOL ว่า เน้นเลือกบุคคลที่น่าเชื่อถือ เป็นตัวจริงในไลฟ์สไตล์นั้น ๆ และสามารถพูดหรือนำความคิดไปสื่อสารยังกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการได้ พร้อมย้ำว่าจะไม่มีการสร้างภาพลวงว่าเป็นตัวจริง เพียงเพื่อหวังโฆษณาสินค้าด้วย แต่ในจุดนี้จะวัดอย่างไร ยังไม่มีใครบอกได้ จึงน่าจะต้องพึ่งพาเรดาห์ของผู้บริโภคให้ประเมินกันเอาเอง
แต่สิ่งที่ชมพู่กล่าวเพิ่มเติมว่า การรับงานของ KOL ไม่ได้มีการผูกมัดว่าจะต้องรับจากบริษัทเท่านั้น ก็เป็นอีกหนึ่งความท้าทาย เพราะเท่ากับว่า การบริหารความน่าเชื่อถือของ KOL ในสังกัดจะทำได้ยากมากขึ้น ซึ่งจากความเคลื่อนไหวนี้ คุณเช็คมองว่า เทรนด์ของการใช้ Influencers ในปีหน้า น่าจะเป็นอีกหนึ่งปีที่สนุก
“คิดว่าน่าจะสนุก เพราะ Influencers Marketing ปีหน้าน่าจะบูมมาก ๆ ยิ่งชมพู่มาพูดแบบนี้ด้วย เอเจนซีจะต้องรู้สึกว่าไม่ใช้ไม่ได้แล้ว แต่ความท้าทายก็คือจะใช้อย่างไรให้ถูกต้อง เพราะไม่ใช่ทุกแคมเปญที่ใช้ดาราแล้วจะประสบความสำเร็จเสมอไป ต้องมีกลยุทธ์ มีการวางแผนที่ชัดเจน และมีคอนเทนต์ที่ถูกต้อง ”
“ผมมองว่า หัวใจสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภคในปีหน้าคือ Consumers always search ดังนั้น ถ้าจะ ประสบความสำเร็จจริง ๆ แบรนด์ควรต้องทำด้วยว่า อยากให้เขาเสิร์ชคำว่าอะไร และทำคอนเทนต์รองรับไว้ก่อน”
ดูทรงแล้วน่าจะเป็นปีที่ดุเดือดจริง ๆ ค่ะ ชาว Thumbsuper มีความเห็นอย่างไร แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้นะคะ