ต้องถือว่าช่วงนี้เป็นช่วงของการแข่งขันของแอพพลิเคชั่นสำหรับแชตอย่างแท้จริง เราจะเห็นได้ว่าแอพพลิเคชั่นแชตของฝั่งเอเชียมีมาให้ได้ลองอย่างหลากหลายมากและแต่ละตัวก็โดดเด่น มีจุดแตกต่างด้วยลูกเล่นที่ชวนให้ผู้ใช้ติดงอมแงมกันได้ทั้งนั้น แต่ในแง่ของรูปแบบการเข้าถึงผู้บริโภคที่น่าสนใจในมุมของการตลาด วันนี้คงต้องมาดูการเจาะตลาดท้องถิ่นในประเทศต่างๆ ของ Line กันสักหน่อยครับ
Line ถือได้ว่าประสบความสำเร็จด้วยการใช้ Sticker (การ์ตูนหรืออีโมติค่อนนั่นเอง) เป็นตัวชูโรงในการเจาะตลาดผู้ใช้ ซึ่งในช่วงแรกนั้นจะมีสติ๊กเกอร์หลักๆ เพียงไม่กี่ตัว แต่ก็สามารถเรียกกระแสความสนใจได้เป็นอย่างมาก โดยเฉพาะกลุ่มผู้ใช้วัยรุ่นและผู้หญิงที่เห็นว่า whatsapp ที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามนั้นยังมี”ความน่ารัก”น้อยไป ซึ่งสติ๊กเกอร์ของ Line ในช่วงแรกนั้นเปิดให้ดาวน์โหลดได้ฟรี จนกระทั่งต่อมาจึงได้เริ่มมีคอลเลคชั่นใหม่ๆ ที่เริ่มหันมาเก็บเงินจากการดาวน์โหลด ซึ่งโดยเฉลี่ยก็มีราคาอยู่ที่ 1.99 เหรียญ หรือเกือบๆ 60 บาท ซึ่งผู้ใช้สามารถใช้งานบนโทรศัพท์ได้อย่างไม่มีวันหมดอายุ
จนกระทั่งไม่นานมานี้ Line เริ่มเปิดตัวเองให้กว้างขึ้นอีก โดยเปิดให้ผู้พัฒนาทั่วไปสามารถเริ่มหันมาจับมือกับบริษัทและใช้ Line เป็นเสมือนแพลตฟอร์มในการพัฒนาและจำหน่ายสติีกเกอร์ได้ ซึ่งเราจะเห็นว่ามีคอลเลคชั่น Hello Kitty ที่ถูกลิขสิทธิ์ปรากฏในตลาดเพื่อให้ผู้ใช้สามารถดาวน์โหลดมาใช้งานได้ด้วย
แต่ที่โดดเด่นกว่าการจับมือกับเจ้าของลิขสิทธิ์เพื่อพัฒนาสติ๊กเกอร์ คงจะเป็นการจับมือกับผู้ให้บริการโทรศัพท์ชั้นนำของประเทศต่างๆ เพื่อพัฒนาสติ๊กเกอร์ชุดพิเศษเพื่อผู้ใช้บริการในเครือข่ายนั้นๆ ซึ่ง 2 ตัวอย่างที่เราเห็นได้ชัดก็คือการที่ Line จับมือกับ AIS ในประเทศไทย และ Telekomsel ในอินโดนีเซียผลิตสติ๊กเกอร์ที่มาพร้อมกับตัวการ์ตูนลายพิเศษ และเนื้อหาคำพูด กริยาของการ์ตูนที่เข้ากับกลุ่มผู้ใช้ในประเทศ
ในกรณีของประเทศไทย การจับมือของ Line กับ AIS เพื่อพัฒนาชุดสติ๊กเกอร์ที่มี”อุ่นใจ”เป็นตัวการ์ตูนหลักถือเป็นการต่อยอดเรื่องแบรนด์ดิ้งที่ทำมาอย่างต่อเนื่อง และถือเป็นความลงตัวเพราะเป็นการนำสัญลักษณ์ของบริการมาผูกกับกระแสของแอพพลิเคชั่นเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มผู้ใช้สมาร์ทโฟนได้อย่างลงตัว ซึ่งนอกจากตัว”อุ่นใจ”จะมาพร้อมกับกริยาท่าทางต่างๆ ที่ดูน่ารักแล้ว ยังมีสติ๊กเกอร์ที่เป็นคำพูดภาษาไทยที่กำลังเป็นที่นิยมอีกด้วย ซึ่งหลังจากที่ Line ได้ปล่อยสติ๊กเกอร์”อุ่นใจ”มาเพียงไม่นานก็สามารถสร้างกระแสในกลุ่มผู้ใช้ให้พยายามหาคอลเลคชั่นนี้มาลงให้ได้
ความพิเศษของคอลเลคชั่น”อุ่นใจ”ก็คือเปิดให้ดาวน์โหลดได้โดยผู้ใช้ต้องเป็นลูกค้าของ AIS เท่านั้น โดยจะต้องเริ่มจากการอัพเดทแอพพลิเคชั่นให้เป็นเวอร์ชั่นที่รองรับก่อน จากนั้นจึงจะสามารถดาวน์โหลดคอลเลคชั่นนี้มาใช้งานได้ ส่วนลูกค้าของผู้ให้บริการอื่นๆ ก็จะต้องได้รับการเชิญจากลูกค้า AIS ที่ใช้งานเท่านั้น โดยการเชิญจะมาในรูปแบบของการส่ง”อุ่นใจ”เป็นของขวัญจึงจะสามารถติดตั้งได้เช่นกัน
หากมองที่เพื่อนบ้านอย่างอินโดนีเซีย รูปแบบการเจาะตลาดก็เหมือนกันทุกประการ โดย Line ได้จับมือกับผู้ให้บริการอันดับหนึ่งของประเทศอย่าง Telekomsel ในการพัฒนาคอลเลคชั่น Blob ขึ้น ซึ่ง Blob เองก็เป็นสัญลักษณ์ของ Telekomsel เช่นกัน แต่จะเห็นได้ว่ากริยาท่าทางของ Blob นั้นแตกต่างไปจากอุ่นใจ นั่นเป็นเพราะความแตกต่างทางวัฒนธรรมและความชอบของกลุ่มผู้ใช้ที่มีพฤติกรรมและรสนิยมที่แตกต่างกันนั่นเอง
กลยุทธ์ของ Line ไม่ได้ถือเป็นเรื่องใหม่ การเจาะตลาดท้องถิ่นหรือการ localization ถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการเจาะตลาดสากลมานานแล้ว แต่การมาของสติ๊กเกอร์ของ Line ถือว่าเป็นการรุกที่น่าสนใจในแง่ของการเลือกตลาด, การเลือกพันธมิตร, การต่อยอดแบรนด์ดิ้ง, การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงเรื่องของจังหวะในการปล่อยผลิตภัณฑ์ ซึ่งแน่นอนว่าคู่แข่งรายต่างๆ คงต้องจับตามองและปรับแผนในการแข่งขันจากการขยับของ Line ในครั้งนี้อย่างแน่นอน
อ้างอิงบางส่วนของบทความและภาพประกอบจาก?Tech in Asia