“การตลาดกระจุก” ภัยอันตรายที่นักการตลาดไม่ควรทำ

“อะไรที่ดัง อย่าเพิ่งทำตาม” ในการทำการตลาดเเต่ละครั้ง นักการตลาดมักจะนำกระเเสเข้ามาเกี่ยวข้องเพราะมีความเชื่อว่า เมื่ออยู่ในกระเเสเเสดงว่ามีคนรู้จักระดับหนึ่งถ้าผลิตสินค้าออกมา ก็ง่ายที่จะตีตลาด

ซึ่งมันไม่ผิดอะไร เเต่การ Target ให้ลูกค้ารู้จักสินค้าเเนวนี้ก็ไม่ใช่เหตุผลที่เขาจะซื้อสินค้าของเราเช่นกันในเมื่อยิ่งมีกระเเสคู่เเข่งก็ยิ่งตรึม การเเข่งขันยิ่งสูง หรือเรียกง่ายๆ ว่า “การตลาดกระจุก”

การตลาดกระจุก คืออะไร

คำว่า “กระจุก” ในที่นี้หมายถึงการกระจุกตัวของเเบรนด์ทั้งหลายที่ผลิตสินค้าเพื่อตอบรับความต้องการกลุ่ม Target ที่มากเกินไป จนล้นจนเกร่อเต็มตลาดไปหมด

ซึ่งเหตุการณ์นี้มักจะเกิดขึ้น เมื่อเกิดเทรนด์บางอย่างที่เป็นกระเเสหนักๆ มองไปทางไหนก็มีเเต่สิ่งนั้น เช่นเทรนด์ “มันม่วง” ที่มองไปทางไหนก็มีเเต่ความม่วงปกคลุม  ชาไทยก็คลุมด้วยสีส้ม ชาโคลก็คลุมด้วยสีดำ

ขอบคุณรูปภาพจาก travel.trueid

ซึ่งการตลาดกระจุกที่เห็นเยอะสุดตอนนี้คงหนีไม่พ้น “ชานมไข่มุก” ที่คัมเเบ็คการฟีเวอร์หนักจนน่าตกใจ ซึ่งกระเเสที่กลับมาอีกเกิดจากการโปรโมทการท่องเที่ยวที่ไต้หวัน ทำให้ชานมไข่มุกเมนูสุดฮิตไต้หวันกลับมาบูมอีกครั้งในไทย

ความฟีเวอร์ของไข่มุกนั้นได้ลามไปถึงอาหารคาวอย่างเช่น ราดหน้า ผัดซีอิ๊ว ก๋วยเตี๋ยว ส้มตำ จนเรียกว่าอยู่ทุกที่ ทุกจานไปเเล้ว

ซึ่งกระเเสไข่มุกตอนนี้ก็ยังไม่วี่แววว่ากระแสจะตกมากนัก ด้วยคุณภาพของร้านชานมไข่มุก การออกรสชาติใหม่ๆ มาตลอดนั้น ทำให้ยังคงรักษาความฟีเวอร์นี้ไว้ได้

อย่าอิน “กระแส” เกินไป

ปกติเเล้วกระเเสต่างๆ ที่กล่าวมาจะอยู่ในช่วง 1-2 เดือน ซึ่งระยะเวลานี้เพียงพอที่จะทำให้ร้านค้า ร้านขนม สร้างเมนูใหม่ในร้านเพื่อรับกับความต้องการในช่วงนั้น

เเต่กับเเบรนด์ที่กว่าจะสร้างสินค้าตัวใหม่ออกมา ต้องใช้เวลามากกว่า 1-2 เดือน เริ่มตั้งเเต่ทำรีเสิร์ช ซึ่งมีโอกาสคลาดเคลื่อนสูงเพราะกระเเสเหมือนเป็นจุดเเกว่งอินไซต์ ทำให้ได้ผลรีเสิร์ชที่อาจคลาดเคลื่อนได้

ไหนจะขั้นตอนการออกเเบบ การโปรโมทในเเต่ละช่องทางอีก กว่าทุกอย่างจะเสร็จสิ้น กระเเสก็ได้หายไปเเล้ว เหมือนกับมางานเเต่งที่เสร็จพิธีเเล้ว กำลังเก็บโต๊ะเเขกหายกันไปหมด

เเละเมื่อตลาดวาย กระเเสดีๆ ที่เราอยากจะเก็บเกี่ยวก็หาย ซึ่งสินค้าที่ทำติดกับดักการตลาดกระจุกก็คือสินค้าที่เราเห็นเเล้วพูดว่า “ช้าเกิน ทำไมเพิ่งมาออก”

นักการตลาดจึงต้องเข้าใจก่อนว่าเมื่อกระเเสไป กระเเสใหม่ก็มาอีก เเละเมื่อของใหม่มาของเก่าก็ต้องโดนเมินเป็นวัฏจักร  

การที่เเบรนด์จะออกสินค้าใหม่ จึงไม่ควรอิงกระเเสมากนัก หรือถ้าอยากอิงก็ต้องเป๊ะธามไลน์ เเละรวดเร็วสุดๆ

ความพอดีคือสิ่งที่ดีที่สุด

การตลาดกระจุก ถ้าเปรียบกับหลักเศรษฐศาสตร์ก็คือการเกิด Excess Supply หรืออุปทานส่วนเกิน มีผู้ผลิตมากกว่าผู้บริโภคมากๆ ทำให้สินค้าราคาถูกลง ซึ่งในเเง่การตลาดก่อนที่สินค้าราคาจะถูกลง จะเกิดภาพลวงราคาที่ลูกค้าคิดว่าสินค้าเเพงเกิน

ซึ่งจริงๆ เกิดจากกระเเสหาย ราคาที่เราเคยจ่ายได้เเบบไร้ข้อกังขากลายเป็นราคาสูงทันที ถ้าให้ชัดคือตอนนี้เราซื้อชานมไข่มุกเเก้วละ 120 บาทได้ เเต่อีก 3 เดือนข้างหน้ากระเเสหาย ราคา 120 บาท ก็อาจจะเเพงจนลูกค้าไม่ยอมจ่ายเเล้วก็ได้

ไม่เพียงเเต่เเบรนด์เท่านั้นฝั่ง Content ก็สามารถติดกับดัก การตลาดกระจุกได้เช่นกัน ด้วยการสร้าง Realtime Content  เพื่อหวังเป็นไวรัล

เช่น ถ้าละครดังเรื่อยๆ ก็ทำ Realtime Content เรื่อยๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ควรทำ

โดยเฉพาะเพจฝั่งเเบรนด์ เพราะลูกเพจติดตามเราเพราะตัวสินค้า การเล่นประเด็นซ้ำๆ ต่อให้คนละเนื้อหา ก็อาจสร้างความเบื่อหน่ายจนอันฟอลได้

ดังตัวอย่างละครฮิตที่พึ่งจบไปอย่าง เลือดข้นคนจาง ที่ชาตรามือได้สร้าง Realtime Content โดยการเอาสินค้ามาปรับเหมือนเป็นโปสเตอร์ละคร

ขอบคุณรูปภาพจาก prachachat

ซึ่งหลังจากนั้น ชาตรามือก็ไม่ได้สร้าง Realtime Content เกี่ยวกับละครเรื่องนี้อีกมากนักเพราะได้สร้างผลงานปังๆ ไว้เเล้ว อีกทั้งก็เล่นเรื่องเดิมซ้ำๆมากไปคนก็เบื่อได้

จริงๆ เเล้วการตลาดกระจุกไม่ได้อันตรายจนเกินไปเเต่เป็นเหมือนภัย ที่ควรระวังไม่ให้หลวมตัวไปกับสิ่งที่ผ่านมาเพียงชั่วคราว นักการตลาดจึงต้องคิดเเผนให้ครอบคลุม รัดกุม

เพื่อตอบสนองความต้องการจริงๆ ของกลุ่ม Target เเละกระเเสควรเล่นเเต่พอดี ไม่งั้นจะวกกลับมาทำร้ายเเบรนด์เองไป