แน่นอนว่าในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ผู้บริโภคย่อมเข้มงวดกับการใช้จ่ายมากขึ้น เมื่อยอดขายลดลง ธุรกิจมักจะลดต้นทุน และเลื่อนการเพิ่มเติมสิ่งใหม่ๆ ตั้งแต่การจ้างบุคคากรใหม่ๆ งบการพัฒนาสินค้าและบริการ รวมไปถึงงบการตลาด
แม้ว่าการควบคุมต้นทุนจะเป็นเรื่องที่ดีในสภาวะที่เศรษฐกิจไม่เอื้อ แต่หากลดต้นทุนไม่ถูกจุดจนทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงที่ไปกระทบผู้บริโภคก็อาจส่งผลให้แบรนด์สูญเสียลูกค้าประจำในระยะยาว
ข้อมูลจาก Harvard Business review ระบุไว้ว่าผู้บริโภคไม่ได้ใช้จ่ายน้อยลง เพียงแต่ปรับวิธีการเลือกซื้อ หากแบรนด์เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงจุด เหล่าผู้บริโภคก็ยินดีที่จะจ่าย โดย HBR ได้หยิบยกวิธีแบ่งลูกค้าออกเป็น 4 กลุ่ม เพื่อวิเคราะห์ความต้องการ ดังนี้
- กลุ่มเปราะบาง กลุ่มที่ได้รับผลกระทบทางการเงินมากที่สุด โดยจะลด เลื่อน เปลี่ยนการใช้จ่ายทุกประเภทให้น้อยลง แม้ว่าโดยทั่วไปจะเป็นกลุ่มคนที่มีรายได้น้อย-ปานกลาง ที่กังวลถึงสถานการณ์ด้านสุขภาพและรายได้ที่อาจเปลี่ยนแปลงไปในทางที่แย่ลง
- กลุ่มที่รอการฟื้นตัว กลุ่มที่ได้รับผลกระทบ แต่มีความหวังว่าในระยะยาวเศรษฐกิจจะดีขึ้น แม้จะลดการรายจ่าย แต่พร้อมซื้อเมื่อเป็นสินค้าที่จำเป็น
- กลุ่มที่มีฐานะดี กลุ่มที่สามารถเอาชนะสภาวะทางเศรษฐกิจได้ในปัจจุบันและอนาคต มีความมั่นคงทางการเงิน
- กลุ่มที่อยู่กับปัจจุบัน กลุ่มนี้มีรายได้ปานกลาง โดยส่วนมากจะเลื่อนการซื้อครั้งใหญ่ออกไปเช่น รถ, คอนโด โดยทั่วไปมีอายุน้อย มักเช่ามากกว่าเป็นเจ้าของ ใช้จ่ายเพื่อประสบการณ์มากกว่าสิ่งของ ดังนั้นพฤติกรรมการบริโภคโดยรวมไม่ได้เปลี่ยนแปลง
ไม่ว่าผู้บริโภคอยู่กลุ่มใด สิ่งที่จะให้ความสำคัญมากที่สุดมักเป็นเรื่องที่นำไปสู่การมีความเป็นอยู่ที่ดี โดยเราจะแบ่งสินค้าออกเป็น 4 ประเภท
- สินค้าจำเป็น หรือสินค้าที่อยู่ในปัจจัย 4 อาหาร ที่อยู่ เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค
- สินค้าไม่จำเป็นแต่สมเหตุสมผล เช่น อุปกรณ์สำหรับ Work From Home, เครื่องฟอกอากาศ
- สินค้าที่ไม่ฉุกเฉิน เช่น การทานอาหารนอกบ้าน การใช้บริการทำความสะอาด
- สินค้าฟุ่มเฟือย สินค้าต่างๆ ที่ไม่จำเป็นแต่ซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการส่วนตัว
เมื่อเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มแล้ว แต่ละแบรนด์ต้องแบ่งว่ากลุ่มไหนเป็นลูกค้าหลัก เพราะแบรนด์ควรมุ่งเน้นทรัพยากรทางการตลาดในการรักษาความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าหลัก เพื่อรักษาให้คงผ่านภาวะถดถอยและเข้าสู่ระยะฟื้นตัวได้