แม้จะยังไม่สามารถนับศพทหารเพราะศึกยังไม่จบ แต่การตามไปไล่ดูเพจ “Mazda Thailand Official” และความเห็นมากมายบนโลกโซเชียลในช่วง 1-2 วันที่ผ่านมา นั้นถือว่าเป็นบทเรียนที่ล้ำค่ามากสำหรับนักการตลาดทุกคน โดยเฉพาะ 4 ประเด็นนี้ที่เห็นได้ชัดมากจากกรณีที่เกิดขึ้น
ก่อนจะไปถึง 4 บทสรุปความจริงนี้ เราควรจะรู้ไทม์ไลน์เกี่ยวกับกรณีที่บริษัท มาสด้า เซลล์ (ประเทศไทย) ตัดสินใจฟ้องลูกค้าเรียกค่าเสียหาย 95 ล้านบาทก่อน โดยข้อมูลจากหมายศาลแสดงว่า Mazda Thailand ฟ้องลูกค้า 3 คนที่เป็นแกนนำประท้วงปัญหาการใช้งานของรถ CX-5 ลงวันที่ 21 ธันวาคม 2017 ที่ผ่านมา
การฟ้องนี้เกิดขึ้นหลังจากมหกรรมยานยนต์ Motor Expo 2017 วันที่ 30 พ.ย. – 11 ธ.ค. 2560 ในงานนี้มีการประท้วงปัญหารถ CX-5 จนมีความเห็นว่าน่าเสียดายแทน Mazda เพราะจังหวะงาน Motor Expo ถือเป็นโอกาสที่จะกวาดยอดจองไปได้มาก โดยเฉพาะ CX-5 ที่เปิดตัวได้ตรงจังหวะ ซึ่งผลคือ Mazda ทำยอดจองจากงานนี้ไปได้ 5,015 คัน คิดเป็นอันดับ 3 จากกลุ่ม Top 5 บนยอดจองรถยนต์จาก 35 ผู้ผลิต จำนวนทั้งสิ้น 39,832 คันในงานนี้ (อ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่)
1 ถ้าไม่ฟ้อง แบรนด์ก็พังอยู่ดี
จากการติดตามเพจ “Mazda Thailand Official” พบว่าความเห็นที่ต่อท้ายแทบทุกโพสต์บน Facebook ช่วงเดือนธันวาคมล้วนมีผู้ใช้เข้ามา “ประกาศข่าวเรื่องน้ำดัน เร่งไม่ขึ้น” ของรถ Mazda ไม่ว่าโพสต์นั้นจะให้ความรู้เรื่องเตรียมความพร้อมก่อนเดินทางไกล หรือขับรถอย่างไรให้ประหยัดน้ำมัน โดยความเห็นต่อว่าจะร้อนแรงเป็นพิเศษ ในทุกโพสต์ที่เกี่ยวกับรถ CX-5 โฉมงาม
สรุปคือหากไม่นับในงาน Motor Expo แล้วประเมินเฉพาะบนช่องทางออนไลน์ จะพบว่าในช่วงก่อนที่ Mazda ยังไม่ตัดสินใจฟ้องกลับลูกค้า Mazda ก็แทบไม่สามารถทำการตลาด CX-5 รุ่นใหม่ All new ได้เลย แถมบางความเห็นไม่มีระบุว่า CX-5 ที่มีปัญหานั้นเป็นรุ่นใด ทำให้ผู้อ่านเข้าใจผิดได้ง่ายโดยเหมารวม CX-5 ทั้งหมด
ช่วงเดือน พ.ย. แอดมินเพจ Mazda ยังโพสต์ตามธรรมเนียมว่า “ช่วยส่งรายละเอียดเข้ามาให้เรานะครับ ทางเราจะนำข้อมูลส่งต่อเพื่อตรวจสอบและแก้ไขปัญหาต่อไปครับ” แต่เข้าสู่ ธ.ค. พบว่าแอดมินเพจถอดใจ ไม่ตอบโต้ใดกับความเห็นสะท้อนปัญหาและบริการของ Mazda เลยแม้แต่ข้อความเดียว
ยังไม่นับการจัดตั้งกลุ่ม “อำนาจผู้บริโภค(ช่วยเหลือผู้ใช้ Mazda Skyactiv เครื่องสั่น เร่งไม่ขึ้น ฯลฯ)” กลุ่มสาธารณะบน Facebook ที่ตั้งขึ้นมาเมื่อ 11 เดือนที่แล้ว ซึ่งระบุจุดประสงค์ของกลุ่มไว้ 2 ส่วน คือ “เพื่อช่วยเหลือเพื่อนผู้บริโภคด้วยกัน และเพื่อแนะนำผู้ที่จะซื้อใหม่ ให้รอการแก้ปัญหาให้หายถาวรจากผู้ผลิตและผู้จำหน่ายเสียก่อนจะตัดสินใจซื้อ”
ความเป็นมาของกลุ่มนี้ ระบุว่าความตั้งใจแรกที่รวมตัว ไม่ได้ตั้งใจร้องเรียนผู้ผลิตและผู้จำหน่าย แค่เพียงอยากจะรวมตัวเสนอแนวทางการแก้ปัญหา แต่ปัญหาคือ “นอกจากนิ่งเฉยต่อข้อเสนอให้ชี้แจงปัญหาและสาเหตุ และแนวทางแก้ไขให้หายจนเป็นปกติจนสิ้นสงสัย ใครมีปัญหารายใหม่ก็จับเปลี่ยนสปริงวาร์ว เลี้ยงไข้ต่อไป พวกเรารู้อยู่แล้วว่ามันไม่หาย เพราะคนแรกที่เปลี่ยนหลังจากนั่นก็มีอาการเป็นซ้ำๆ ล้างระบบเขม่า เปลี่ยนหัวฉีด ลงโปรแกรม MSP วนไป จากนั้นจึงเปลี่ยนจากการยื่นแนะนำแนวทาง เป็นร้องเรียนแทน”
ทั้งหมดนี้มีความเป็นไปได้ว่า Mazda Thailand ต้องการผ่าทางตัน เพราะกรณีนี้ Mazda ชี้แจงว่าการฟ้องร้องเกิดขึ้นเพื่อให้ลูกค้ายุติการกระทำที่ส่งผลกระทบต่อลูกค้ารายอื่น ซึ่งเป็นไปได้ว่าในช่วงก่อนพิจารณาคดี ทีมแกนนำอาจไม่สามารถเคลื่อนไหวบนโลกออนไลน์ได้เต็มที่ ทำให้ Mazda อาจมีโอกาสทำการตลาด CX-5 ใหม่แบบไม่มีใคร “ด่า” ได้บ้าง
แต่ปัญหาคือ วิธีผ่าทางตันด้วยการฟ้องลูกค้าถือเป็นความใจกล้าที่ไม่มีใครชื่นชม
2 ต้นเหตุคือ “ข้อเรียกร้องที่ไม่สามารถเป็นไปได้”
Mazda ใช้คำว่า “ข้อเรียกร้องที่ไม่สามารถเป็นไปได้” กรณีที่ลูกค้ายื่นข้อเรียกร้องให้ Mazda รับประกันรถเป็นเวลา 10 ปี หรือระยะทาง 500,000 กิโลเมตร โดย Mazda ระบุว่าได้เจรจาหลายครั้งและแก้ปัญหาเกี่ยวกับรถเป็นที่เรียบร้อยแล้ว พร้อมยื่นข้อเสนอรับประกันเป็นเวลา 6 ปี หรือระยะทาง 180,000 กิโลเมตร
Mazda ระบุว่าทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่ Mazda ให้กับลูกค้าได้มากที่สุด แต่ลูกค้ายังไม่ยอมรับ
กระแสที่ไม่เห็นด้วยกับ Mazda นั้นมองว่าเงื่อนไขการรับประกันที่ Mazda เสนอนั้นเหมือนจะดี คือ 6 ปี หรือ 180,000 กิโลเมตร ผู้ใช้รถน้อยอาจมองว่าดีแล้ว เพราะได้ประกัน 6 ปี แต่ผู้ที่ใช้รถบ่อย เลขไมล์อาจจะถึง 180,000 กิโลเมตรภายในไม่กี่ปี
ที่สำคัญคือจนบัดนี้ ไม่มีใครจากบริษัทรถชี้แจงถึงสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้น รถบางคันเมื่อเปลี่ยนเครื่องแล้ว ก็ยังเกิดปัญหาซ้ำ หรือเมื่อเปลี่ยนชิ้นส่วนใหม่แล้ว ก็ยังมีปัญหา ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่าผู้ผลิตยังแก้ไขปัญหาไม่ได้ ดังนั้น ผู้ใช้รถที่มีปัญหาจึงขาดความมั่นใจ เพราะต่อให้เปลี่ยนเครื่องกี่รอบ ก็ยังมีโอกาสเกิดปัญหาซ้ำ
ปัญหาที่ว่านี้คือน้ำดัน และน้ำมันเชื้อเพลิงเข้ามาปะปนกับน้ำมันเครื่องทำให้รถได้รับความเสียหาย ตั้งแต่เมื่อปลายปีที่แล้ว แต่ยังไม่ได้ข้อยุติ
บางกระแสบนโซเชียลระบุว่า สื่งที่ผู้ผลิตรถควรทำคือหาทางแก้ไขปัญหาให้ได้ และชี้แจงต่อสื่อให้ลูกค้ารับทราบและมั่นใจ โดยการรับประกันที่ถูกต้อง ควรจะปรับให้ระยะเวลาประกันเริ่มนับใหม่ทุกครั้งหลังเปลี่ยนเครื่อง ซึ่งหาก Mazda เลือกทางนี้ ก็จะได้ตำแหน่ง “แบรนด์ใจป๋า” ไปเพราะยอมเฉือนเนื้อตัวเอง
3 ลูกค้าต้องการให้แบรนด์เข้าใจ
ประเด็นของมหากาพย์นี้ คือสินค้ามีปัญหาจริง ผู้ผลิตลงมือซ่อมแล้วจริง แต่ปัญหายังมีอยู่
ผู้ใช้ Facebook รายหนึ่งชื่อ Jirapa Aime Sirtatdhamrong ระบุว่าเป็นผู้ใช้รถ CX-5 Diesel 2.2 แล้วพบปัญหาตลอด 3 ปีกว่าที่ใช้งานระยะทางประมาณ 80,000 กิโลเมตร โพสต์ไว้ที่เพจของ “แหม่ม โพธิ์ดำ” ว่าอยากให้ค่ายรถซื้อรถคืนไปในราคาที่ซื้อมา จะหักค่าเสื่อมก็ได้ โดยบอกว่าชอบรถ Mazda มาก ซื้อเพราะมั่นใจ รักสมรรถนะของรถคันนี้ แต่ “เราซ่อมไม่ไหวอ้ะ” พร้อมกับลงท้ายว่า #เข้าใจเราด้วยเถอะ
4 คนไทยอ่อนไหวกับตัวเลข
ตัวเงิน 95 ล้านบาทที่เป็นค่าเสียหายของคดีนี้ Mazda ระบุว่าเป็นการประเมินมูลค่า ความเสียหายที่เกิดขึ้นจากการเสียโอกาสในการขายรถ ซึ่งแม้ Mazda จะยืนยันว่าไม่ใช่ประเด็นสำคัญที่จะเรียกเงินจากลูกค้า เป็นเพียงเงื่อนไขตามกฎหมายของไทยที่ต้องมีมูลหนี้ในการฟ้องร้องดำเนินคดี แต่คนไทยจำนวนมากมองว่า Mazda จงใจเหยียบย่ำ “ลูกค้าผู้มีอุปการะคุณ”
ผลจากตัวเลข 95 ล้านบาทยังทำให้ข่าวนี้ได้รับความสนใจสูงมาก ยอดผู้ติดตามข่าวนี้พุ่งกระฉูดเป็นไฟลามทุ่งเมื่อหลายสื่อหยิบตัวเลขนี้ไปพาดหัว ท่ามกลางชาวโซเชียลที่ชูตัวเลขนี้ไปเป็นประเด็นเล่นงาน Mazda
ถึงบรรทัดนี้ สิ่งที่เราเห็นชัดเจนคือไม่มีใครได้ประโยชน์จากกรณีที่เกิดขึ้นเลย เป็นฝันร้ายที่ทุกฝ่ายเจ็บตัว เจ็บใจ เจ็บหน้า และเจ็บแค้นเคืองโกรธแบบสุดขีด ดังนั้นขอเพียงรอดูผลหลังจากทั้งคู่ขึ้นศาลเดือนมีนาคมนี้ เราจะได้รู้กันว่าตำราการบริหารวิกฤติธุรกิจเล่มใหม่ จะแจ้งเกิดในปฐพีนี้หรือไม่.