เราอาจจะเคยชินกับการเห็นคอมเมนต์ในทางลบเกี่ยวกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดียกันอยู่แล้ว แต่ในกรณี Instagram ของ McDonalds ขอบอกเลยว่ามันไม่ธรรมดา เพราะจากที่ลองไล่อ่านคอมเมนต์แล้ว พบว่าส่วนมากเป็นการแสดงความคิดเห็นในเชิงต่อต้านอาหาร Fast Food และอันตรายจากการบริโภคอาหารขยะ ซึ่งแน่นอนว่าการได้รับกระแสต่อต้านในลักษณะนี้บนแอคเคาท์อย่างเป็นทางการของแบรนด์ มันคงไม่ใช่เรื่องดีแน่ๆ
ในขณะนี้ Instagram แอคเคาท์ McDonalds มีผู้ติดตามกว่า 200,000 คน (ข้อมูล ณ วันที่ 5 สิงหาคม 2557) คอมเมนต์ใต้ภาพจะเต็มไปด้วยอารมณ์โกรธเกรี้ยวจากบรรดาผู้ที่ออกมาแสดงความกังวลเกี่ยวกับอันตรายต่อสุขภาพอันเกิดจากการกินอาหาร junk food
ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นหลังจากที่ McDonalds ลงทุนโฆษณาเบอร์เกอร์ Bacon Clubhouse ใน Instagram และถึงแม้ว่าโฆษณาดังกล่าวจะนำสร้างยอดไลค์ได้มากกว่า 45,000 ไลค์ แต่ความคิดเห็นที่ปรากฏอยู่ใต้ภาพส่วนมากก็เป็นไปในแง่ลบ
David Martinelli ผู้จัดการการตลาดดิจิทัลของ McDonalds พูดถึงการลงโฆษณาใน Instagram ว่า “เราพยายามมองหาช่องทางที่จะเข้าไป engage กับแฟนๆ ของเราแบบเป็นกันเองในโซเชียลมีเดีย ซึ่ง Instagram ก็ตอบโจทย์เราในแง่นั้น เพราะเราก็อยากจะแชร์เรื่องราวที่สร้างความสนุกสนานเกี่ยวกับแบรนด์ อาหารของเรา รวมไปถึงความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ”
ประเด็นที่น่าสนใจคือ McDonalds ยังมีแอคเคาท์ Instagram สำหรับโปรโมทในประเทศอื่นๆ ทั้ง มาเลเซีย ออสเตรเลีย และมีแอคเคาท์สำหรับแคมเปญการกุศลเล็กๆ ในสิงคโปร์ด้วย แต่ปรากฏว่าแอคเคาท์เหล่านี้เจอคอมเมนต์ในแง่ลบน้อยมากเมื่อเทียบกับกระแสวิพากษ์วิจารณ์แรงๆ ในแอคเคาท์ของอเมริกา ซึ่งในประเด็นนี้ผู้เขียนเองมีความเห็นว่าเทรนด์การรณรงค์เรื่องโรคอ้วนในอเมริกาค่อนข้างจะรุนแรงกว่าที่อื่นๆ จึงทำให้เกิดปรากฏการณ์ในลักษณะนี้ขึ้น
ถ้าเป็นแบบนี้แล้ว McDonalds ควรจะแก้ไขอย่างไร?
Simon Kemp จากเอเจนซี่ We Are Social กล่าวว่า กรณีนี้ประเด็นไม่ได้อยู่ที่แพลทฟอร์มอย่าง Instagram เพราะแบรนด์อย่าง McDonalds จะปลุกเร้าอารมณ์อย่างรุนแรงจากผู้บริโภคอยู่แล้ว ซึ่งถ้าอยากจะโปรโมทตัวเองผ่านแพลทฟอร์มที่เน้นรูปภาพแบบนี้ ก็ต้องสร้างคุณค่าอะไรให้กับผู้บริโภคบ้าง
“ถ้าคุณอยากจะขัดคอผู้บริโภค โดยเฉพาะในกรณีนี้ คุณก็ต้องอธิบายเหตุผล ซึ่งมันจะต้องแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับ ไม่เช่นนั้นก็จะเกิดกระแสตีกลับ”
การเป็น Owned Media ช่วยให้แบรนด์มีช่องทางในการพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นก็จริง แต่สิ่งที่ตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้คือมันก็เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่เปิดโอกาสให้บรรดาลูกค้าที่ไม่พอใจแบรนด์ออกมาโจมตีอย่างตรงไปตรงมาแบบนี้แหละ
ที่มา: marketing-interactive