ในขณะที่ข้อมูลของผู้บริโภคกลุ่ม “แม่” (Mom) ในเขตเมืองนั้นมีอยู่ทั่วไป แถมแบ่งกลุ่มหลากหลาย แต่กรุงเทพฯ หรือหัวเมืองใหญ่ไม่ใช่ประเทศไทย และประชากรกลุ่ม “แม่” อีก 65% ในจังหวัดอื่น ๆ ก็มีความสำคัญ Mindshare เอเจนซีด้านการตลาดและการสื่อสารจึงได้มีการศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มแม่ในสามจังหวัดหัวเมืองรอง ได้แก่ น่าน ชุมพร และบุรีรัมย์ ในชื่อ Mom Hunt 2016 และนำผลการศึกษามาแบ่งปันให้ได้ทราบกัน
คุณณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ Mindshare กล่าวว่า วัตถุประสงค์ของการทำวิจัยครั้งนี้เพื่อสำรวจและทำความเข้าใจวิถีชีวิต บทบาท และแรงจูงใจของคุณแม่ในหัวเมืองรองต่อการเลือกซื้อของอุปโภคบริโภคเข้าบ้าน เพื่อให้นักการตลาดนำไปปรับกลยุทธ์การขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และเสริมด้วยการศึกษาโดยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) คุณแม่ที่มีลูกอายุระหว่าง 0 – 3 ปี, 3 – 6 ปี และ 6 – 12 ปี อาศัยในจังหวัดน่าน บุรีรัมย์ และชุมพร และเป็นครอบครัวฐานะปานกลาง (แบ่งเป็นสองกลุ่มคือ Middle – Upper มีรายได้ตั้งแต่ 25,000 – 50,000 บาทต่อเดือน และกลุ่ม Middle – Lower มีรายได้ 10,000 – 24,999 บาทต่อเดือน) เป็นเวลา 90 ชั่วโมง เพื่อทำความเข้าใจในด้านต่าง ๆ ดังนี้
- แรงจูงใจต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทตามไลฟ์สไตล์ครอบครัว
- การเฝ้าสังเกตการเสพสื่อของครอบครัว
- การร่วมสังเกตพฤติกรรมการเลือกซื้อของเข้าบ้าน
โดยสิ่งที่พบได้มากที่สุดคือคุณแม่ในหัวเมืองรองนั้นให้ความสำคัญกับการปรับหลักการเลี้ยงลูกจากรุ่นสู่รุ่น และเปิดรับการเลี้ยงดูแนวใหม่จากสื่ออินเทอร์เน็ตให้สอดคล้องกับความเป็นอยู่ของตนเอง นอกจากนี้ แม่ในต่างจังหวัดยังเชื่อมั่นในศักยภาพของตนเอง และเลือกเสพสื่อตามที่ตนเองสนใจ รวมถึงเปิดรับข้อมูลจากชุมชนผ่านทาง Facebook ด้วย
“การทำวิจัยครั้งนี้เราเจาะจงศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกตัวเองว่าแม่ เนื่องจากเป็นผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนและแตกต่างอย่างมีจุดร่วม แม่ในปัจจุบันไม่เพียงแต่มีบทบาทหลักในการเลี้ยงลูก แต่ยังจัดการดูแลสิ่งต่าง ๆ ภายในบ้าน และยังเป็นบุคคลสำคัญในการตัดสินใจซื้อของเข้าบ้านอีกด้วย” คุณณัฐากล่าว
โดยการศึกษาของ Mindshare พบมิติของความเป็นแม่ในหัวเมืองรอง ดังต่อไปนี้
1.ความสุขของแม่ในหัวเมืองรองนั้น “เรียบง่าย”
Mindshare พบว่า ความสุขของแม่ที่อาศัยอยู่ตามหัวเมืองรองนั้นเรียบง่าย ขอแค่ลูกมีความสุข แม่ก็มีความสุขแล้ว นอกจากนี้ การได้อยู่ท่ามกลางครอบครัวที่ใกล้ชิดก็เป็นความสุขของแม่กลุ่มนี้ด้วยเช่นกัน ซึ่งรูปแบบอาจเป็นการตื่นเช้าไปตลาด ได้พบปะทักทายกับเพื่อนบ้านหรือคนรู้จักในตลาด การเข้าร่วมงานเทศกาลที่จัดขึ้นในท้องถิ่น ฯลฯ เป็นต้น
Mindshare ยังพบว่า Small luxury ก็สามารถเป็นความสุขได้เช่นกัน ซึ่งความหมายของคำว่า Luxury ของแม่กลุ่มนี้อาจไม่เหมือนกับแม่ในเมืองใหญ่ โดย Luxury ของแม่ในหัวเมืองรองนั้นหมายถึงการใช้สินค้าที่ดีที่สุดใน Category นั้น ๆ เช่น ยาสีฟันกลิทเตอร์ ของแอมเวย์ หรือช่วงเวลาที่ไปกิน KFC ก็เป็น Small Luxury แล้วเช่นกัน ซึ่งคุณณัฐาอธิบายว่า ความสุขเหล่านี้หามาได้ง่ายมาก และมักเป็นความสุขที่ได้จากสิ่งของ โดยมีเงินเป็นตัวทำให้ได้มาซึ่งความสุขเหล่านั้น
สิ่งที่ต้องมี และพบในการเฉลิมฉลองอีกอย่างหนึ่งคือเค้ก ที่แม่ต้องมีให้ลูก ส่วนข้าวของเครื่องใช้ภายในบ้าน จากเดิมที่ชาวบ้านต้องการมอเตอร์ไซค์ ทุกวันนี้สิ่งที่ต้องการมีเพิ่มเติมขึ้นมาอีกสองอย่างนั่นคือ โทรศัพท์มือถือและเครื่องปรับอากาศ
คุณณัฐา กล่าวว่า “มีครอบครัวหนึ่งบอกกับเราว่า เขามีรายได้เดือนละ 10,000 ผ่อนบ้านเดือนละ 5,000 เก็บให้ลูกเดือนละ 2,000 บาท เหลือ 400 เอามาซื้อแบรนด์เม็ดให้ลูก เพราะเขาอยากให้ลูกฉลาด อยากให้เขาเป็นที่หนึ่ง”
ความทุ่มเทนี้ไม่พบเฉพาะกับลูก แต่กับสามี ในฐานะภรรยาที่เป็นผู้กุมอำนาจการตัดสินใจซื้อข้าวของก็มีการทุ่มทุนเช่นกัน โดยครอบครัวหนึ่งเปิดเผยว่า ซื้อกางเกงใน J-press ให้สามี โดยมองที่ยี่ห้อว่ามีชื่อเสียง จึงคาดว่าน่าจะเป็นของดี และใช้ได้นาน ขณะที่ตัวภรรยาเองใส่กางเกงในตัวละ 20 บาทก็ได้
2. แม่ในหัวเมืองรองนั้นทุ่มเทเพื่อลูกไม่แพ้ใคร
Mindshare พบว่า แม่ในหัวเมืองรองนั้นสามารถทุ่มเททำสิ่งต่าง ๆ เพื่อลูกได้ไม่แพ้ใคร ในจุดนี้คุณณัฐาเล่าว่า จากที่ได้ลงพื้นที่ได้พบเห็นคุณแม่หลายบ้านที่เสื้อผ้าของตัวเองนั้นใส่อะไรก็ได้ เก็บตรงไหนก็ได้ แต่กับของลูกนั้น หลายคนได้จัดตู้เสื้อผ้าให้ลูกเป็นการเฉพาะ โดยให้เหตุผลว่าจำมาจากในทีวี และคิดว่าเป็นสิ่งที่ดีต่อลูก
นอกจากนั้นยังพบว่าบางบ้านมีการจัดโซนห้องของเล่นของลูกเป็นพิเศษ และเมื่อมีเด็ก ๆ ในละแวกบ้านให้ความสนใจมาขอเล่นกับลูกของเธอ ก็ทำให้แม่กลุ่มนี้รู้สึกพอใจที่ลูกของตนเองโดดเด่นกว่าเด็กคนอื่นในชุมชนด้วย
ในด้านการเลี้ยงลูกนั้น Mindshare พบว่า Influencer, เซเลบ หรือกุมารแพทย์นั้นอาจมีอิทธิพลไม่เท่าคนรอบตัวของพวกเธอเอง เช่น แม่ ญาติพี่น้อง เพื่อนบ้านที่มีประสบการณ์ โดยเฉพาะแม่ของตัวเอง เนื่องจากแม่ในหัวเมืองรองจะมองว่า แม่ของตัวเองนั้นเลี้ยงพวกเธอมา ขณะที่เซเลบหรือกุมารแพทย์มีวิถีชีวิตที่แตกต่างกว่ามาก (มีเงินมากกว่า อยู่ในสังคมที่แตกต่าง) ดังนั้น Words of mom จึงมีผลต่อการตัดสินใจของแม่ในหัวเมืองรองได้มากกว่า
อย่างไรก็ดี ในบางพื้นที่ การใช้เซเลบก็ได้ผลดี ยกตัวอย่างเช่น ปอ-ทฤษฎี ที่มีอิทธิพลต่อคนบุรีรัมย์ เป็นต้น
ในส่วนของความฝันและความหวังนั้นพบว่า แม่ในหัวเมืองรองมีการส่งต่อความผิดพลาด ความหวัง หรือความฝันที่สมัยตนเองเคยทำไม่สำเร็จให้รุ่นลูกต่อเช่นกัน แต่เป็นในลักษณะที่ไม่บังคับ ให้ลูกมีอิสระในการตัดสินใจอยู่ เช่น แม่อยากเป็นดรัมเมเยอร์ แต่ไม่ได้เป็น ก็ส่งต่อความฝันนี้ให้ลูกเป็นระยะ ๆ
มิติต่าง ๆ ของแม่ในหัวเมืองรองยังมีอีก 4 ด้านที่น่าสนใจ ติดตามตอน 2 ได้ที่นี่ค่ะ