เราได้ฟังผลการศึกษาพฤติกรรมของคุณแม่ในหัวเมืองรองภายใต้หัวข้อ Mom Hunt 2016 จาก Mindshare ไปแล้วสองหัวข้อ นั่นคือ ความสุขของแม่นั้นเรียบง่าย กับ การทุ่มเทเพื่อลูกที่ไม่แพ้ใคร ซึ่งรายละเอียดที่ Mindshare นำมาแบ่งปันนั้นน่าสนใจอย่างมาก มาถึงพาร์ทที่สองนี้ เรายังมีอีก 4 หัวข้อที่น่าหยิบยกขึ้นมาพูดกัน นั่นคือ
3. แม่ในหัวเมืองรองจะหาสิ่งที่ดีที่สุดเท่าที่ตนเองสามารถหาได้เพื่อลูก
Mindshare พบว่า แม่ในหัวเมืองรองมีบทบาทของความเป็นผู้นำในครอบครัวมากขึ้น โดยมีหลายครอบครัวที่รายได้หลักมาจากแม่ ขณะที่ฝ่ายพ่อนั้นอาจปรับเปลี่ยนบทบาทมาเป็นผู้เลี้ยงลูกแทน แต่ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่า พวกเธอพร้อมที่จะเป็นแม่เลี้ยงเดี่ยว เพียงแต่พร้อมที่จะลุกขึ้นมาหาเงินเพื่อให้ลูกตนเองไม่รู้สึกขาดมากขึ้นกว่าในอดีต และการมีรายได้ทำให้แม่รู้สึกมีอิสระ และมีอำนาจในการตัดสินใจเรื่องต่าง ๆ ภายในครอบครัวมากกว่าในอดีต
คุณณัฐากล่าวเพิ่มเติมด้วยว่า จากการสำรวจพบว่ามีหลายครอบครัวที่มองว่านมผงนั้นสำคัญ และรู้สึกผิดที่ให้ลูกดื่มนมแม่ เพราะดูโฆษณามีแต่โฆษณาบอกว่านมผงดี ซึ่งสำหรับแม่ในหัวเมืองรองแล้ว สิ่งใดที่ทำให้ลูกมีพัฒนาการที่ดี ก็จะอยากให้สิ่งนั้นกับลูก
อีกสิ่งหนึ่งที่พบก็คือการกลัวลูกน้อยหน้าคนอื่นในด้านวัตถุ เช่น ลูกไปโรงเรียนแล้วเห็นเพื่อนมีของใช้บางอย่าง แล้วอยากมีบ้าง แม่ก็จะพยายามหาซื้อให้ เพื่อไม่ให้ลูกรู้สึกขาด
4. อินเทอร์เน็ตคือเพื่อนที่ดีที่สุด “คนใหม่”
ทุกวันนี้อินเทอร์เน็ตเข้ามาเปลี่ยนแปลงชีวิตของแม่ในหัวเมืองรองในแง่ของการใช้ชีวิตมากขึ้น เช่น จากเมื่อก่อนลูกป่วยจะถามญาติผู้ใหญ่เป็นหลัก เดี๋ยวนี้ถาม Google ก็ได้คำตอบแล้ว ซึ่งความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ แม่ ๆ จะมองว่าทำให้ตัวเองกลายเป็น Expert มากขึ้นในการเลี้ยงลูก อีกทั้งพวกเธอสามารถเปิดคลิปสอนภาษาให้ลูก ๆ ดู สอนการบ้านลูก ๆ ด้วย YouTube หรือบางคนก็เรียนภาษาที่สาม อย่างภาษาจีนผ่านอินเทอร์เน็ตแล้วเช่นกัน
นอกจากอินเทอร์เน็ตจะช่วยแก้ปัญหาด้านการเรียนแล้ว ในเรื่องข้าวปลาอาหารก็สามารถช่วยได้อย่างมาก โดยแม่บ้านในหัวเมืองรองหลายคนจากที่เคยปวดหัวว่าเย็นนี้จะทำกับข้าวอะไร ก็เลือกดูคลิปสอนทำอาหารเสียเลย หรือลูกบางคนก็เสิร์ชหาสูตรอาหารที่อยากรับประทานมาบอกให้แม่ทำให้กินก็พบได้เยอะขึ้น
ปัจจัยที่ทำให้คุณแม่พึ่งพาอินเทอร์เน็ตในการเลี้ยงลูกมากหรือน้อยนั้น ทาง Mindshare ได้แบ่งออกเป็น 3 ปัจจัยได้แก่ อายุ การศึกษา และรายได้ ยิ่งอายุน้อย มีการศึกษาดี และมีรายได้สูง โอกาสที่จะใช้งานอินเทอร์เน็ตสูงก็มีมากขึ้น ในขณะที่คอนเทนต์นั้นยังเป็นคอนเทนต์ด้านความบันเทิง เช่น ดูคลิป ดูหนัง เล่นเกม
สำหรับข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตที่ค้านกับความเชื่อของมารดาตนเอง เช่น การดัดขาลูก ฯลฯ ก็มีการคุยกับที่บ้านเพื่อขอเชื่อข้อมูลในอินเทอร์เน็ตมากขึ้นด้วย
อย่างไรก็ดี อินเทอร์เน็ตสำหรับแม่กลุ่มนี้ยังไม่ถูกจัดเป็น “ออกซิเจน” คือยังไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุดแบบแม่ในเมือง ที่ไวไฟล่ม ก็หงุดหงิดขึ้นมาทันที หากแต่อยู่ในระดับ Best friend เป็นเพื่อนที่ดีคนใหม่ของเขา ดังนั้นทำให้การใช้งานยังค่อนข้างประหยัด เพราะเป็นแบบเติมเงิน จะใช้ถึงเปิด และจะแชร์อินเทอร์เน็ตให้กับสมาชิกคนอื่น ๆ ในบ้านใช้ด้วย
5. คอนเทนต์สำคัญกว่าหน้าจอ (Screen)
Mindshare พบว่าแม่ในหัวเมืองรองยังดูทีวีเป็นหลัก เพราะทีวีไม่มีค่าใช้จ่าย แต่จะดูเฉพาะรายการที่อยากดูเท่านั้น แต่การติดตามข่าวสารนั้นพบว่า จากเดิมที่เคยติดตามข่าวภูมิภาคตอนเย็นทางทีวี เปลี่ยนมาติดตามข่าวสารจาก Facebook Page มากขึ้น
สื่ออย่างใบปลิวมีผลมาก ต่อการตัดสินใจซื้อของ เพราะแม่จะสนใจส่วนลด หรือโปรโมชัน ที่ทางห้างจัดขึ้น และสามารถเปลี่ยนใจได้โดยง่ายหากพบโปรโมชันใหม่ที่ดีกว่า
อย่างไรก็ดี ในส่วนของสื่อนอกบ้าน (OOH) ในต่างจังหวัดนั้นส่วนใหญ่เป็นลักษณะผ้าใบ ที่ไม่น่าจดจำ หรือไม่เป็นที่สังเกต เว้นแต่รถแห่ที่ Mindshare พบว่า รถแห่ยังมีอิทธิพลต่อคนต่างจังหวัดสูง
6. แม่ในหัวเมืองรองยังต้องการประสบการณ์ในการทดลองสินค้าเพื่อการตัดสินใจซื้อ
ข้อสุดท้ายเป็นเรื่องของการตัดสินใจซื้อ ในขณะที่แม่ในเมืองใหญ่อาจจะตัดสินใจซื้อสินค้าจากอินเทอร์เน็ตได้อย่างง่ายดาย แต่แม่ในหัวเมืองรองนั้นพบว่า ยังต้องการประสบการณ์ตรงกับโปรดักซ์ เช่น การได้สัมผัส ได้ชิม – ดม อ่านฉลากสินค้า เพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้ออยู่
ขณะที่ทัศนคติเกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซนั้น แม่ส่วนหนึ่งยังรู้สึกกังวลใจ กลัวว่าจะถูกโกง ดังนั้นการชำระเงินจึงเป็นการจ่ายเงินเมื่อได้รับของมากกว่าจะเป็นการโอนเงินผ่านทางอินเทอร์เน็ต
ทั้งนี้ Mindshare ได้ให้ข้อคิดสำหรับนักการตลาดที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มนี้เอาไว้ 5 ข้อ นั่นคือ
- โทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อสำคัญในการสร้างการรับรู้ต่อตราสินค้า (Brand Awareness) ในขณะที่หน้าจุดขายรวมไปถึงแพ็คเกจจิ้งมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อมาก ดังนั้นในส่วนของการโฆษณาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เพื่อดึงความสนใจยังเป็นส่วนสำคัญเพื่อเชิญชวนให้ไปที่จุดขาย
- สำหรับสินค้าเด็ก คุณแม่ให้ความสนใจต่อคุณภาพและประสิทธิภาพ (Quality and Performance) ซึ่งมีความสำคัญเป็นอันดับแรก ในขณะที่กิจกรรมส่งเสริมการขาย (Promotion) อาจไม่ใช่สิ่งสำคัญที่จะทำให้คุณแม่หันมาซื้อสินค้ามากขึ้น แต่มีผลทำให้เกิดการซื้อเพื่อทดลองใช้
- ในส่วนของความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ต่อสินค้าเกิดขึ้นได้จากตัวของสินค้าเอง โดยเฉพาะสินค้าสำหรับเด็กแรกเกิดและเด็กเล็กต้องได้รับการรับรองจากจากคุณแม่ที่มีประสบการณ์ ส่วนสินค้าของเด็กที่โตขึ้นมา การยอมรับและชื่นชอบในผลิตภัณฑ์จากทั้งแม่และเด็กเองที่เป็นผู้ใช้งานตรงเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรต้องตระหนัก เพราะเด็กวัยนี้เริ่มมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของคุณแม่
- สำหรับการซื้อ-ขายทางอินเตอร์เน็ต หรือ e-Commerce นั้นยังคงอยู่ในขั้นเริ่มต้นแต่มีแนวโน้มการเติบโตที่น่าสนใจมาก โดย ณ เวลาที่ทำการสำรวจและวิจัย ช่องทางนี้เป็นช่องทางสำคัญสำหรับคุณแม่ที่ต้องการซื้อสินค้าที่หาไม่ได้จากในท้องถิ่น และเพื่อเป็นการสร้างความภูมิใจให้กับลูกที่ได้ใช้ของที่ไม่ได้มีในจังหวัดตน
- ร้านสะดวกซื้อนับได้ว่าเป็นที่สำหรับความสนุกของเด็ก และนับเป็นร้านค้าที่หรูหราที่ไว้ซื้อของสำหรับคุณแม่ ในขณะที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตยังคงเป็นสถานที่สำหรับการไปฉลองในโอกาสพิเศษและซื้อของเข้าบ้านประจำเดือน