ต้องบอกว่า “ReThinking Thailand” ที่ได้มีการเปิดเผยออกมาเมื่อวานนี้ เป็นรายงานที่น่าสนใจฉบับหนึ่งเลยทีเดียวจาก Nielsen ประเทศไทย โดยรายงานฉบับนี้น่าจะเป็นอีกหนึ่งข้อมูลที่ช่วยตอบคำถามให้กับภาคธุรกิจต่าง ๆ รวมถึงแวดวงโฆษณา ที่กำลังสงสัยในภาวะเศรษฐกิจของประเทศจากที่รัฐบาลประกาศว่า GDP โตขึ้น มีแนวโน้มดีรออยู่ ฯลฯ แต่ทำไมกำลังซื้อสินค้าในกลุ่ม FMCG ก็ยังหดหาย และบริษัทต่าง ๆ มีการลดการทำแคมเปญลงต่อเนื่อง
โดยคุณสมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) เผยว่า ในยุคปัจจุบัน เป็นสถานการณ์ที่พิเศษทีเดียวสำหรับภาคธุรกิจ โดยเป็นยุคที่มองแต่ GDP อย่างเดียวไม่ได้อีกต่อไปแล้ว เนื่องจากในปีนี้พบตัวเลขที่น่าสนใจเพิ่มเติมนั่นคือค่า Private Consumption ที่โตอยู่แค่ 3.2% นั่นจึงนำไปสู่คำเตือนว่า
“มองแต่ตัวเลข GDP ไม่ได้อีกต่อไปแล้ว”
คุณสมวลีเล่าว่า ในสถานการณ์ปกติ ถ้า GDP โตขึ้น ตัวเลข Private Consumption จะโตตามไปด้วย แต่ปีนี้ไม่เป็นเช่นนั้น การที่ค่า Private Consumption ไม่โตตามไปด้วยแปลว่าในกระเป๋าของผู้บริโภค “ไม่มีเงิน”
ส่วนเหตุผลที่ไม่มีเงินมาจากการมี “หนี้” ที่ตอนนี้ Nielsen พบว่า แต่ละครัวเรือนมีหนี้เฉลี่ยประมาณบ้านละ 80 บาทจากเงินที่หามาได้ 100 บาท ทำให้เหลือเงินแค่ 20 บาทในการจับจ่ายใช้สอย ส่วนสัดส่วนของหนี้สินครัวเรือนนั้น พบว่า
- กู้มาจับจ่ายใช้สอยภายในบ้าน เพิ่มขึ้น 27%
- ซื้อบ้านซื้อรถ เพิ่มขึ้น 11%
- ทำเกษตร เพิ่มขึ้น 16%
- ทำธุรกิจ เพิ่มขึ้น 15%
- กู้เพื่อการศึกษา ลดลง28%
ในจุดนี้ตัวเลขที่ต้องกังวลคือการกู้มาจับจ่ายใช้สอยที่ครองส่วนแบ่งค่อนข้างสูง เนื่องจากเป็นการกู้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ และถ้าข้อมูลจาก Rethinking Thailand พบความจริงเช่นนี้ แล้วสิ่งที่ทำให้ GDP โตมาจากอะไร Nielsen พบว่า มาจาก
- การนำเข้า 10.7%
- การลงทุนจากภาครัฐ 8%
- การส่งออกสินค้า 5.7%
อีกหนึ่งกราฟที่น่าสนใจคือตัวเลขรายได้ของชนชั้นกลางของไทย ที่ Nielsen พบว่า เริ่มอยู่ในรูปร่างคล้ายหนอกอูฐมาตั้งแต่ปี 2010 นั่นคือชนชั้นกลางจะเริ่มถูกแบ่งเป็นสองกลุ่ม และมีแนวโน้มว่ากลุ่มหนึ่งจะมีฐานะดีขึ้น ในขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งก็อาจมีสิทธิ์กลายไปเป็นผู้มีรายได้น้อยได้
“นี่เป็นเหตุผลว่า เศรษฐกิจไม่ดี คนขายของไม่ได้ แต่ทำไมคอนโดมีเนียมหรูขายได้ รถหรูขายได้ดีในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา” คุณสมวดีกล่าว
อีกหนึ่งตัวเลขที่สะท้อนได้อย่างน่าสนใจก็คือ เรื่องของแคมเปญโฆษณา โดย Nielsen เผยว่า ในอดีตนั้น หากเศรษฐกิจไม่ดี ภาคธุรกิจจะลงทุนทำแคมเปญโฆษณาเพื่อกระตุ้นให้มีการใช้จ่าย แต่ปีนี้พบว่า จำนวนการทำแคมเปญในลักษณะนั้นลดลง 12% เมื่อเทียบกับปี 2016 เพราะสิ่งที่ผู้ผลิตกับธุรกิจค้าปลีกเจอคือคนไม่มีเงินจนแคมเปญก็กระตุ้นไม่ขึ้น และเมื่อการทำโปรโมชันมีต้นทุน ภาคธุรกิจเลยทำน้อยลง ดังปรากฏจากตารางด้านล่าง
ในมุมของนักการตลาด ธุรกิจที่จะสามารถอยู่รอดในภาวะเช่นนี้จึงต้องประกอบด้วยปัจจัย 4 ประการได้แก่
- มีพอร์ตโฟลิโอของโปรดักซ์ที่ชัดเจนว่าจะจับกลุ่มไหน เนื่องจากในตอนนี้ถ้าผลิตสินค้าเพื่อป้อนสู่ตลาด Mass จะเติบโตได้ยาก ดังนั้นแบรนด์จึงควรเลือกว่าจะ Target กลุ่มไหนให้ชัดเจน
- กลุ่มที่ยังไปได้ดีคือกลุ่มพรีเมียม และกลุ่มสินค้าราคาประหยัด เช่น น้ำยาปรับผ้านุ่มดาวนี่ที่แม้ราคาจะแพงกว่าราคาเฉลี่ยในท้องตลาดแต่ก็ยังไปได้ดี
- ยุคนี้การทำโปรโมชันอาจไม่สามารถช่วยได้เหมือนที่ผ่านมา
- ธุรกิจยุคนี้การปรับตัวต้องเร็ว สินค้าตัวใดขายไม่ดีต้องมีการจัดการที่เด็ดขาด
- มีการพัฒนาโปรดักซ์ใหม่อยู่เสมอ
“ประเทศเพื่อนบ้าน – นักท่องเที่ยวจีน” อีกหนึ่งตลาดสำคัญ
สำหรับธุรกิจใดที่ต้องการมองหาตลาดใหม่ ๆ ประเทศเพื่อนบ้านในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็น่าสนใจไม่แพ้กัน โดยแต่ละประเทศอาจมีความแตกต่างกัน ดังนี้
- เวียดนามการเติบโตยังดีอยู่มาก เพียงแต่ตลาดเวียดนาม 90% เป็นโชห่วย มีแค่ 10% ที่เป็นโมเดิร์นเทรด ดังนั้น ถ้าผู้ผลิตดีลกับโมเดิร์นเทรดมาตลอด จะเข้าเวียดนามอาจต้องระวังให้ดี
- ฟิลิปปินส์ มีอัตราการเติบโตที่ดีคล้ายไทย มีโมเดิร์นเทรดเยอะ และประเภทสินค้าที่โตก็ทุกประเภท
- พม่ายังมีอัตราการเติบโตสูงอย่างต่อเนื่อง แต่เป็นร้านโชห่วยเกือบ 100% เช่นกัน
- อินโดนีเซียก็พบอัตราการเติบโตสูงไม่แพ้กัน และมีโมเดิร์นเทรดเยอะ แถมประชากรก็เยอะมาก
- จีน เป็นตลาดที่มีลักษณะพิเศษคือ ออนไลน์ทำหน้าที่ได้ดีมาก แต่ตลาดจีนนั้น ยังไปได้สองทาง นั่นคือการส่งของไปขาย กับชวนให้นักท่องเที่ยวเข้ามาแล้วซื้อของจากเรา
ถ้าเช่นนั้นแล้ว ไปรู้จักนักท่องเที่ยวจีนให้มากขึ้นดีกว่า
โดยสิ่งที่ Nielsen พบคือ ปัจจุบันนักท่องเที่ยวจีนมากับทัวร์นั้นลดน้อยลงอย่างมาก เหลือเพียง 39% ขณะที่กลุ่มที่เดินทางมาเองนั้นเพิ่มขึ้นเป็น 61% โดยนักท่องเที่ยวจีนที่มาไทยนั้นเป็นกลุ่มที่มีรายได้ต่อปีมากกว่า 1 ล้านบาทถึง 55% และมีการใช้จ่ายในประเทศไทยเกินครึ่งหมื่นต่อวันต่อคนทั้งสิ้น ซึ่งถ้าเป็นกลุ่มที่มาเที่ยวด้วยตัวเองมีแนวโน้มจะอยู่นานกว่ากลุ่มที่มากับทัวร์ด้วย
ส่วนเหตุผลในการเดินทางมาไทยนั้น หลัก ๆ แล้วมี 4 ข้อได้แก่
- ช้อปปิ้ง
- มาตรวจสุขภาพ
- มาเที่ยวทะเล โดยเฉพาะทะเลภูเก็ต
- มาซื้อคอนโด ประมาณ 70% ของคนต่างชาติที่มาซื้ออสังหาริมทรัพย์ในไทยคือคนจีน
จะเห็นได้ว่า ในปัญหามีทางออก ถ้ากำลังซื้อของคนในประเทศหดหาย การออกสู่ต่างประเทศ หรือการดึงเงินจากนักท่องเที่ยวจีนอาจเป็นทางเลือกที่ดีไม่แพ้กัน ซึ่งการจะทำเช่นนี้ได้ แบรนด์อาจต้องพิจารณาถึงตัวโปรดักซ์ว่าสินค้าของแบรนด์นั้นอยู่ในกลุ่มไหน รู้จักสินค้าของตัวเองให้ดีก่อน จากนั้นหากมองออกไปที่ตัวเลขเศรษฐกิจ จะมองแต่ตัวเลขแบบเดิม ๆ ไม่ได้อีกต่อไปแล้ว อาจต้องมีการมองภาพเป็นองค์รวม เพื่อให้เห็นจุดบางจุดที่รัฐบาลอาจไม่ได้บอกไว้ด้วย และสุดท้าย อย่าลืมสร้างนวัตกรรมเพิ่ม เพราะการไม่พัฒนาโปรดักซ์เพิ่มเท่ากับแบรนด์จะยืนอยู่กับที่ และรอให้คู่แข่งที่ตามหลังมาวิ่งแซงไปในที่สุดนั่นเอง