เข้าสู่เดือนที่ 8 แล้ว สำหรับปี 2021 ที่เรียกได้ว่าทั่วโลกเจอภาวะโควิด-19 จนการจับจ่ายและการเคลื่อนไหวของธุรกิจไม่เป็นแบบเดิม ทำให้หลายธุรกิจต้องเริ่มปรับตัวเข้าสู่โลกออนไลน์ และใช้ data ที่มีในมือมาสร้างโอกาสหาช่องทางรายได้ใหม่ๆ ซึ่งความเข้มข้นของการล็อกดาวน์ที่เพิ่มระดับขึ้น ทำให้นักการตลาดและหลายบริษัทต้องปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ให้ทัน
88% ของนักการตลาดท่ีให้ความสนใจเรื่องข้อมูล (data) พบว่า ข้อมูลที่มีในมือกำลังเป็น “อัมพาต” หรือ “data paralysis” อาจเพราะมีนักการตลาดที่สามารถนำข้อมูลเชิงลึกไปใช้งานได้จริงเพียง 28% อีก 18% เชื่อว่าข้อมูลที่มีในมืออาจเป็นข้อมูลที่มีการปรับแต่งให้เหมาะกับสถานการณ์ เพราะเป็นเรื่องยากที่จะเข้าถึงข้อมูลจริงของคู่แข่ง และการนำมาเปรียบเทียบกับข้อมูลที่ตัวเองมีในมือ รวมกับข้อมูลที่เอเจนซี่มีในมือ อาจนำมาใช้งานได้เพียง 50%
CTV และสตรีมมิ่งกลายเป็นที่นิยมอย่างมาก
CTV หรือ พฤติกรรมของผู้ชมหลายคนที่อาจดูอยู่บนอุปกรณ์ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) เปลี่ยนการใช้จ่ายการออกอากาศและเคเบิลทีวีแบบเดิมถึง 73% ซึ่ง 35% ของนักการตลาดคาดว่าจะมีการใช้จ่ายโฆษณาบนวิดีโอแบบ CTV เพิ่มขึ้นในปีนี้ ดูจากตัวเลขการใช้งาน คือ
- ไตรมาสที่ 1 ปี 2564 มีการรับชม Twitch สูงถึง 6.3B ชั่วโมง เพิ่มขึ้น 97% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
- ไตรมาสที่ 1 ปี 2564 มีการรับชม YouTube Gaming เพิ่มขึ้นจาก 1.4B ชั่วโมง เพิ่มขึ้น 1.1B เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
- ไตรมาสที่ 1 ปี 2564 มีการรับชม Facebook Gaming เพิ่มขึ้นจาก 1.1B ชั่วโมง เพิ่มขึ้น 0.6B เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
วัตถุประสงค์ของแบรนด์และความหลากหลายทางความคิดที่ต้องรับมือ
ด้วยลำดับความสำคัญของนักการตลาดไม่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในเรื่องของสังคมและการเมือง ดังนั้น 87% ของผู้บริโภคมองว่าพวกเขาจะยอมรับต่อคอนเทนต์ของแบรนด์มากขึ้น หากแบรนด์ทำให้พวกเขารู้สึกถึงความเชื่อที่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน แต่ในทางกลับกัน นักการตลาดกว่า 83% มองว่าบริษัทควรมีความเป็นกลางทางการเมือง ทำให้ 89% ของนักการตลาดต้องการทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ ด้านการตลาดและโฆษณาที่หลากหลายกว่าปีที่ผ่านมา
มีกรณีศึกษาเกี่ยวกับแบรนด์ในแง่มุมที่มีการสนับสนุนจากผู้บริโภคลดลง เนื่องจากแบรนด์จัดการในเรื่องความไม่เท่าเทียมกันทางเชื้อชาติได้ไม่ดีพอ โดยตัวเลขของในปีที่แล้ว พบว่า
- 50% ของผู้คนรู้สึกดีเกี่ยวกับแบรนด์ ที่จ้างงานที่หลากหลาย
- 49% รู้สึกในเชิงบวกเกี่ยวกับแบรนด์ ที่ต้องการการฝึกอบรมเรื่องความไวต่อเชื้อชาติ
- 46% รู้สึกดีกับแบรนด์ที่บริจาคเพื่อความยุติธรรมทางเชื้อชาติ
ความท้าทายของ CMO
การตัดสินใจของ CMO ในสภาวะที่เปราะบางมีความสำคัญอย่างมาก เพราะพวกเขาต้องเป็นคนที่เข้าใจในภาพรวมของธุรกิจของตนเองและลูกค้า ดังนั้น 78% ของ CEO จะเลือกลงทุนกับ CMO ที่มีความสามารถในการเป็นผู้นำการตลาดเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต ซึ่ง 35% ของผู้นำด้านการตลาดดิจิทัลคาดการณ์ว่าความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของปี 2021 จะมาจากภายในองค์กร
เรื่องของ loyalty ที่หลายแบรนด์พยายามอย่างหนักในปีนี้ มาจากผู้บริโภคมีแนวคิดที่เปลี่ยนไป โดย 75% ของผู้บริโภคมองว่าพวกเขาละทิ้งแบรนด์ที่เคยชื่นชมหรือเลือกภักดีในแบรนด์ใหม่ๆ ช่วงที่มีการระบาดใหญ่
สิ่งที่น่าสนใจคือ 89% ของแบรนด์ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ดิจิทัลในปี 2564 แต่ลูกค้า 58% คิดว่าประสบการณ์ดิจิทัลของแบรนด์ส่วนใหญ่แทบไม่มีผลกระทบต่อสิ่งที่พวกเขาซื้อเลย
ดังนั้น ปัญหาใหญ่ที่ทำให้ “แบรนด์ล้มเหลว” ในสายตาของผู้บริโภค ได้แก่
- บังคับให้รับการสื่อสารจากแบรนด์ หลังจากเลือกไม่รับหรือยกเลิกการสมัคร
- การโกหกเกี่ยวกับการขายหรือบังคับให้สต็อกสินค้า
- ได้รับอีเมลมาร์เก็ตติ้งจากแบรนด์มากเกินไป
การปรับเปลี่ยนเพื่อเรียกให้ผู้บริโภคหันกลับมาใส่ใจคุณอีกครั้ง ทำได้ด้วยการสร้างจุดการสนทนาออนไลน์รายวันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ซึ่งจะมีกว่า 2,000 แบรนด์ที่เข้าสู่การสร้างสรรค์คอนเทนต์บน Youtube และจะมีสายตากว่า 6.4 ล้านวิวที่เข้าถึงคอนเทนต์วิดีโอ ดังนั้น แบรนด์จึงควรขยับงบการตลาดเพิ่ม เพื่อสร้างโอกาสในการเข้าถึงของผู้คน
เมื่อดูจากข้อมูลในปีก่อน จะพบว่า มีตัวเลขการการคาดการณ์การใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลทั่วโลก 455.3 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 20.4% โดยดูจากพฤติกรรมของจำนวนสมาร์ทโฟนที่เติบโตขึ้นทั่วโลก 26% ในไตรมาสที่ 1 ของปี 2564 แบ่งเป็น
- Samsung : 20.3%
- Apple : 15.5%
- Xiaomi : 12.9%
- etc : 51.3%
ทั้งนี้ การใช้จ่ายผ่านแอปกำลังสร้างสถิติที่น่าสนใจ นั่นคือ มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 34 พันล้านดอลลาร์ โดยผู้ใช้งานแอปในสหรัฐอเมริกามีการรับชมคอนเทนต์ผ่าน TikTok 24.5 ชั่วโมงต่อเดือน สูงกว่า YouTube เสียอีก
นอกจากนี้ ช่วงไตรมาสที่ 2 ผู้ใช้งานดีไวซ์ทั่วโลก ใช้จ่ายผ่านแอปดูแลสุขภาพที่บ้านเพิ่มขึ้น 673 ล้านดอลลาร์ โดยอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออย่าง Peloton และ Fitbit เป็นแอปที่ได้รับความนิยมสูงสุด
ที่มา : Marketing Dive