กลับมาอีกครั้งสำหรับงานวิจัยการตลาดของ Google ภายใต้หัวข้อ “Think CPG” หรือก็คือเรื่องราวเกี่ยวกับตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของไทยที่มีมูลค่าสูงถึง 2.74 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 90,000 ล้านบาท โดยในครั้งนี้ Google ร่วมมือกับ TNS สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 18 – 60 ปีจำนวน 4,000 คนใน 1,000 ครัวเรือนทั่วประเทศระหว่างปี 2015 เปรียบเทียบกับปี 2016 ซึ่ง Google พบว่า ผู้บริโภคยุคนี้มีความซับซ้อนมากขึ้นในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเพื่อการอุปโภคบริโภค และ 85% ตัดสินใจเลือกแบรนด์ล่วงหน้าก่อนไปซื้อที่ร้าน
โดยผู้ที่เปิดเผยข้อมูลดังกล่าวก็คือคุณเอพริล ศรีวิกรม์ Industry Head ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ประจำ Google ประเทศไทย ผ่านข้อมูลงานวิจัยในหัวข้อเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค (User Profiling) และขั้นตอนการซื้อ (Path of Purchase) ในสินค้าหมวด FMCG (Fast Moving Consumer Good) 10 ประเภทได้แก่
- Deodorant
- Essense of chicken
- Facial Moisturizer
- Household Cleaner
- ice-cream
- Infant Formula
- Instant coffee
- Sun Protection
- UHT Milk
- Facial Cleanser
โดย Google พบว่า
“ภาพของอุตสาหกรรม CPG หรือที่หลายคนอาจเรียกว่า FMCG ในตอนนี้ต้องบอกว่าอยู่ภายใต้แรงกดดันค่อนข้างมาก อีกทั้งหากพิจารณาจากอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมนี้ในปี 2016 พบว่าเติบโตเพิ่มขึ้นจากปี 2015 แค่ 1.7% ซึ่งถือเป็นอัตราที่ต่ำที่สุดในรอบ 10 ปี ทำให้แบรนด์สินค้าหมวด FMCG ต้องเริ่มถามคำถามกันแล้วว่า แบรนด์จะสามารถสร้างการเติบโตนี้ได้อย่างไร และโอกาสมันอยู่ตรงส่วนไหนของประเทศ”
“จากภาพเหล่านี้ทำให้เราร่วมมือกับ TNS ทำการวิจัย โดยถือเป็น Consumer Research แบ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และอำเภอเมือง ที่อาจเรียกว่าเป็นกลุ่ม Urban ของทุกจังหวัดทั่วประเทศ 2,800 คน และผู้บริโภคที่ไม่ได้อาศัยอยู่ในข้อแรก หรือกลุ่ม Rural อีก 1,400 คน ได้ผลออกมาดังนี้”
- การบริโภคสินค้าในกลุ่ม FMCG นั้น แบ่งเป็นกลุ่ม Rural 49% และกลุ่ม Urban 51%
- อย่างไรก็ดี ผลการวิจัยพบว่า การเติบโตของตัวเลขการบริโภคในกลุ่ม FMCG จากผู้บริโภคในกลุ่ม Rural สูงกว่าปีก่อนหน้า 3.25% ขณะที่ผู้บริโภคในกลุ่ม Urban เติบโตเพียง 0.27%
- ในจุดนี้ ผู้บริโภคกลุ่ม Rural จึงถูกมองได้ว่าเป็น “ตลาดสำคัญ” ของตลาด FMCG
แต่เมื่อแบรนด์ต้องการดูว่าจะพูดคุยกับครัวเรือนเหล่านี้ได้อย่างไร Google พบว่า ในกลุ่ม Urban มีจำนวนครัวเรือนที่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ถึง 78% และกลุ่ม Rural มีจำนวนครัวเรือนที่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ 43%
Google บอกว่า ในเมื่ออยากจะเข้าใจ Value ของ Consumer ว่าครัวเรือนที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้กับครัวเรือนที่ไม่ได้เข้าถึงอินเทอร์เน็ต มีการใช้จ่ายจริงในหมวด FMCG อย่างไร และ Consumer มีมูลค่าแค่ไหนในหมวดนี้ จึงนำมาซึ่งสูตรที่ Google ใช้ในการวัดมูลค่าของผู้บริโภค ดังนี้
“วัตถุประสงค์ของงานวิจัยนี้เพื่อต้องการเปรียบเทียบครัวเรือนที่มีอินเทอร์เน็ตใช้กับครัวเรือนที่ไม่มีอินเทอร์เน็ตใช้ว่า Product ที่เราทำการวิจัยสามารถเจาะเข้ามาในครัวเรือนได้มากน้อยอย่างไรและมีปริมาณการใช้มากน้อยอย่างไร รวมถึงราคาของสินค้าที่ซื้อไปโดยเฉลี่ยด้วย ซึ่งเราพบว่า จากสูตรดังกล่าวนี้ ใน 10 หมวดผลิตภัณฑ์ FMCG ครัวเรือนที่มีอินเทอร์เน็ตใช้ มีมูลค่ามากกว่าครัวเรือนที่ไม่มีอินเทอร์เน็ต 1.24 เท่า”
ซึ่งตัวเลข 1.24 เท่านี้ Google บอกว่า มาจากเรื่องของราคาเฉลี่ยของสินค้าที่ครัวเรือนที่มีอินเทอร์เน็ตใช้นั้น “สูงกว่า” ราคาของสินค้าที่บ้านที่ไม่มีอินเทอร์เน็ตใช้ซื้อมา หรืออาจกล่าวได้ว่าเป็นแบรนด์ที่พรีเมียมกว่านั่นเอง
เมื่อหันมาดูอีกภาคหนึ่งยังพบด้วยว่า กลุ่มที่มีอินเทอร์เน็ตใช้ (ดังภาพด้านล่าง) ครองส่วนแบ่ง 59% ของครัวเรือนในตลาด FMCG ทั้งหมดในการ Survey ครั้งนี้ แต่มีการใช้จ่ายจริงในสินค้าหมวด FMCG ที่ 64% ซึ่งก็ถือว่าสูงกว่าค่าดัชนี ซึ่ง Google ชี้ว่า ในจุดนี้ แบรนด์สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ผ่าน “YouTube” เนื่องจากพบว่าในผู้บริโภคกลุ่มนี้มีการรับชม YouTube สูงมากนั่นเอง
จากชาร์ตด้านล่างนี้จะเห็นว่า ครัวเรือนที่มีการใช้งานอินเทอร์เน็ตจะมีการบริโภคสินค้า FMCG ใน 9 Categories สูงกว่าค่า Index ทั้งสิ้น โดยกลุ่ม Facial Cleanser, Facial Moisturizer, Sun Protection และ Essence of Chicken นั้นถือว่ามีส่วนแบ่งสูงที่สุด
แต่เมื่อหันมามองเรื่องการวางแผนสื่อ ผลวิจัยจาก Google และ TNS พบว่า ตัวเลขการวางแผนสื่อในปัจจุบันอยู่ในสัดส่วนดังชาร์ตต่อไปนี้
นั่นคือ วางแผนกับสื่อออนไลน์ 15% และอีก 85% เป็นสื่ออื่น ๆ ในขณะที่ครัวเรือนในไทยที่ใช้อินเทอร์เน็ตมีถึง 59% และกลุ่มที่ใช้อินเทอร์เน็ตก็มีส่วนแบ่งในมูลค่าตลาด FMCG ใน 10 Categories ตั้งแต่ 64% – 79%
นั่นจึงนำมาซึ่งบทสรุปที่ Google ได้ฝากทิ้งท้ายว่า “ทุกวันนี้ การดู VDO เป็นตัวพิสูจน์ได้แล้วว่าเป็นเครื่องมือช่วยผู้บริโภคในการตัดสินใจ แบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้ VDO เพื่อสร้าง Awareness แต่เพียงอย่างเดียวอีกต่อไปแล้ว โดยเฉพาะในเวลาที่เราทราบว่าผู้บริโภครายนี้มีความสนใจซื้อ เราสามารถเพิ่มปุ่มให้ผู้บริโภคไปซื้อที่เว็บไซต์ – มาร์เก็ตเพลสได้เลย ซึ่งความสามารถเหล่านี้ของสื่อออนไลน์จะช่วยให้แบรนด์สามารถดึงลูกค้าเอาไว้ได้ในเวลาที่ลูกค้าเกิดความต้องการซื้อนั่นเอง”
ที่มา: Google ประเทศไทย