ลูกค้าผู้น่ารัก (จริงๆ) เป็นอย่างไร? เอเยนซี่แห่งอนาคตเป็นอย่างไร? เคยเขม่นกับเอเยนซี่ที่ Pitch ชนะเรามั้ย? รับมือกับครีเอทีฟดื้อๆ อย่างไร? คำถามเหล่านี้เป็นแค่น้ำจิ้มเท่านั้น ขอเชิญพบกับบทสนทนาแซ่บๆ จาก MD ทั้ง 3 แบบเต็มๆ ได้ในบทความนี้
บทความชิ้นนี้เป็นการเก็บตกสาระสำคัญจากงาน B.A.D Talks 2015 ในช่วง Our Tomorrow by 4 MDs โดยมีผู้ร่วมเสวนา 3 คน ได้แก่ คุณปรัตถจริยา ชลายนเดชะ (MD, JWT), คุณภาวิต จิตรกร (MD, Ogilvy) และ คุณชาคริต เตชะนภารัตน์ (MD, TBWA)
หนังโฆษณายังสำคัญสำหรับลูกค้าอยู่หรือเปล่า หรือนับวันจะไปทางไวรัลคลิป ลูกค้าบอกว่าทำไวรัลคลิปถูกกว่า จริงหรือเปล่า?
JWT : ถามว่าวันนี้หนังโฆษณายังมีบทบาทมั้ย จริงๆ แล้วยังมีบทบาท แต่ว่าด้วยรูปแบบ ด้วยพฤติกรรมของลูกค้า หรือถามตัวเราเองก็ได้ มันไปอยู่บนออนไลน์เยอะขึ้น แต่ทีวีมันก็ยังมีอยู่ แต่รูปแบบในการทำ คอนเทนต์มันไปอยู่ในรูปแบบอื่นที่ไม่ใช่ทีวีแล้ว บางทีมันไม่ใช่แค่การเอาทีวีไปแปะ แล้วไปโพสต์บนออนไลน์อย่างเดียว รูปแบบในการทำและคิดก็ไม่เหมือนกัน
ถามว่าไวรัลถูกกว่าจริงหรือเปล่า ภาพแรกที่ลูกค้าพูดถึงออนไลน์ปุ๊บ คือราคาถูก แต่ในโลกความเป็นจริงแล้ว มันไม่ใช่เสมอไป เพราะรูปแบบหรือคุณภาพของคอนเทนต์ เรื่องที่จะเล่ามันก็มีหลากหลาย คุณภาพเท่างานฟิล์ม
Ogilvy : เมื่อก่อนเราถูกเรียกบรีฟโดยมีชาแนลเป็นตัวตั้ง บรีฟทีวี บรีฟปรินท์แอด บรีฟเรดิโอ ถามว่าทีวีมันยังสำคัญอยู่มั้ย ทุกสื่อมันยังสำคัญหมดแหละฮะ ตราบใดที่เป้าหมายของเราเขายังเสพสื่อนั้น ความต่างระหว่างโฆษณาทีวีกับไวรัลคือคอนเทนต์ ไอเดียบางไอเดียมันเกิดมาเพื่อที่จะถ่ายด้วยมือถือ มันก็ไม่ควรแพง ไอเดียบางไอเดียมันเกิดมาเพื่อที่จะใช้ความคราฟท์ของโปรดักชั่น มันก็ควรจะแพง เพื่อให้คนเข้าถึงคอนเทนต์ได้อย่างเต็มที่ แต่ผมยังไม่เคยเจอลูกค้าบรีฟด้วยเงิน โลกไม่ได้หมุนไปอย่างนั้น
TBWA : เมื่อก่อนเราอ่านกันแต่หนังสือพิมพ์ พอวิทยุมา เราก็คิดกันว่าคนจะหนีไปฟังวิทยุหมด แต่วันนี้หนังสือพิมพ์ก็ยังอยู่ พอมีทีวี ก็บอกว่าคนจะเลิกฟังวิทยุ วันนี้วิทยุก็ยังอยู่นะ พอมันมีเครื่องเล่นวิดีโอเข้ามา ทุกคนบอกว่าซินีม่าตายแน่ ถามว่าตายมั้ย ไม่ตาย และผมเชื่อว่าต่อไปอะไรจะมา ทีวีก็ยังอยู่ อย่างที่ 2 ท่านนี้ตอบไปแล้วว่าความเหมาะสมมันอยู่ที่ตรงไหน อันนี้คือประเด็นนึง
อีกประเด็น ขอเสริมเรื่องไวรัลนิดนึงว่า คำว่าไวรัลมันดีไซน์ไม่ได้ ไวรัลคือไวรัส มันแพร่เชื้อตั้งแต่ยังเป็นไอเดียไม่ได้ เพราะฉะนั้นอย่าบรีฟด้วยคำว่าอยากได้ไวรัล แต่ต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมยังไง
JWT : เวลาทำงานกับลูกค้า เราจะหา Solution มากกว่าว่าโจทย์คืออะไร แล้วพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นยังไง ทุกๆ งานที่เป็นไวรัล มันมีการบ้านที่เราต้องทำเยอะ คือ Back end มันไม่ได้เกิดมาเพื่อเป็นไวรัลได้เอง ทุกอันคือเราต้องมานั่งหาว่า Journey ของผู้บริโภค ชีวิตเขาอยู่ตรงไหน มันถูกแพลนมาแล้วทั้งนั้น
Ogilvy : เอางบมาเป็นตัวตั้งไม่ได้ด้วยนะครับ เคยมีเคสที่ลูกค้าเป็นคลินิกรักษาสิว มีสาขาเฉพาะในกรุงเทพฯ ไม่มีเหตุผลให้ไป Nationwide ลูกค้าเป็นกลุ่มวัยรุ่น แบบนี้มันก็ชอบธรรมที่จะไม่ใช้ทีวี มันขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าของเราเป็นใคร และเป้าหมายคืออะไร โจทย์คืออะไร Issue ของแบรนด์คืออะไร เรากำลังจะคุยกับใคร
ให้ความสำคัญกับการพัฒนาคนยังไงบ้าง กลัวมั้ยว่าถ้าคนของเราเก่งจะโดนซื้อตัวไปทำงานที่อื่น?
JWT : เชื่อว่าทุกเอเยนซี่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ เพราะเราอยู่ในธุรกิจที่ไม่ได้ขายของเป็นชิ้น เราอยู่บนความคิด บนไอเดีย เพราะฉะนั้นคนสำคัญที่สุด
Ogilvy : โปรดักต์เดียวของเราคือคน ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายไหน แต่ผมว่ามันมีความต่างของภาษานะครับ ระหว่างคำว่า Cost กับ Investment สิ่งไหนที่เราลงทุนไปแล้วเกิดคุณค่า จะเรียกว่า Investment แต่ถ้าไม่ สิ่งนั้นเรียกว่า Cost ถ้าเรามี Cost เยอะๆ แปลว่าเรามีของไม่เวิร์กเยอะ อันนั้นก็เป็นการลงทุนที่ผิดด้าน
ส่วนลงทุนแล้ว เขาจะไปเติบโตที่อื่น หรือเขาจะถูกซื้อตัวไป ผมว่ามันเป็นธรรมชาติของวงการ เพราะว่าในความเป็นจริงแล้ว ถ้าบริษัทมี Value ก็ต้องรักษาคนนั้นไว้ได้
TBWA : ผมเคยอ่านหนังสือเจอ เขาเขียนสั้นมาก Don’t only focus on money, please focus on what makes money. ให้โฟกัสที่คนหาเงิน ไม่ใช่แค่เงินอยู่ที่ไหน ซึ่งเราก็ต้อง Classified คนที่เรามีอยู่ แต่ละเอเยนซี่ก็คงมีวิธีการของตัวเอง
ลูกค้าสนใจรางวัลที่เอเยนซี่ได้มาบ้างมั้ย บางครั้งครีเอทีฟสนใจรางวัลมากเกินไปหรือเปล่า ในฐานะผู้บริหาร บาลานซ์อย่างไร ?
TBWA : ยังไงผมก็เชื่อว่าธุรกิจต้องมาก่อน ผมมีความเชื่อว่าครีเอทีฟทุกคนอยากให้ลูกค้าประสบความสำเร็จด้วยการทำงานที่ดี ส่วนรางวัลมันเป็นเครื่องชูใจ เป็นสัญลักษณ์ที่บอกว่านี่คือ Quality ของงาน (พี่บาลานซ์ยังไงครับ?) ที่ TBWA ตั้งแต่วันแรกที่เราทำงาน เป็น Day 1 ไปจนจบโปรเจกต์ เราจะไม่รอลูกค้าบรีฟ จะ No brief หรือ Open brief ก็ได้ อย่ารอลูกค้าบรีฟ มันจะทำให้งานง่าย เพราะการ No brief หรือ Open brief มันเป็นสิ่งที่บอกว่าเรารักลูกค้า แล้วถ้าเรารักลูกค้าปุ๊บ มันจะมี Intetntion ที่ดี นี่คือวิธีบาลานซ์
Ogilvy : เอาเรื่องลูกค้ากับรางวัลก่อนละกัน ผมคิดว่า งานมันเป็นงานที่จริงสำหรับลูกค้าหรือเปล่าล่ะ ถ้าจริง มันก็มี Value สำหรับลูกค้า ทุกรางวัลได้มามันก็ดีอยู่แล้วล่ะครับ ส่วนครีเอทีฟจะดื้อหรือไม่ดื้อ ผมคิดว่าไม่ใช่เรื่องที่จะต้องประหลาดใจ สำหรับผม ครีเอทีฟดื้อเป็นเรื่องที่ถูกต้อง ถ้าผมรู้สึกว่าในออฟฟิศนี้มีแต่ครีเอทีฟที่ฟังเราหมดเลยเนี่ย ความชิบหายจะอยู่ใกล้ๆ เราเลยนะ ครีเอทีฟมันมีหน้าที่เกิดขึ้นมาเพื่อไม่ฟังเราอ่ะ เพราะเรามีหน้าที่หาทางชนะธุรกิจ ไม่ใช่หาทางชนะลูกค้าอย่างเดียว
JWT : เรื่องดื้อหรือไม่ดื้อ เราต้องการคนที่ดีเบทกันแล้วได้ปลายทางที่ดีที่สุด ไม่ต้องการคนที่คิดเหมือนกันทุกคนในห้อง
Ogilvy : เคยมีคนบอกผมนะครับว่าถ้าบริษัทโฆษณาต้องมีพนักงานคนเดียว คนๆ นั้นต้องเป็นครีเอทีฟนะ ไม่ใช่ MD เพราะเขาเป็นโปรดักต์อ่ะ มันคือ Fact of life ไม่ได้อวยครีเอทีฟนะ ลองคิดดูว่าวันนี้ครีเอทีฟพักร้อนทั้งออฟฟิศเลย เราต้องทำสตอรี่บอร์ดเองอ่ะ มันจะอยู่กันยังไง
สำหรับ MD ลูกค้าที่ดีต้องมีคุณสมบัติยังไงบ้าง ?
TBWA : ต้องชัดเจน ต้องรู้ว่าตัวเองต้องการอะไร ผมมีลูกค้าที่ดีมาก ไม่เคยต่อราคาเลย เมื่อรับบรีฟก็ให้เวลา แล้วพอบรีฟผิด ต้องแก้งาน จ่ายเงิน นั่นคือลูกค้าจริงๆ แต่สิ่งที่เค้าขอคือช่วยทุ่มเทบุคลากร และคนที่มีฝีมือให้เค้าหน่อย
Ogilvy : ผมเห็นด้วยกับเมื่อสักครู่ ลูกค้าที่ดีต้องมีความชัดเจน สำหรับผม ลูกค้าที่ไม่ซื้องานเราแล้วบอกได้ว่าไม่ซื้อเพราะอะไร เป็นลูกค้าที่น่ารัก จริงๆ แล้วก็เจอมาทุกแบบ สำหรับผม ลูกค้าที่ดีต้องมี trust & fairness ความไว้ใจมันไม่ใช่สิ่งที่เราได้วันแรกแน่ๆ แต่เราได้มันมา เราสร้างมันกับมือ ส่วนเรื่องแฟร์เนส ผมคิดว่าความปวดหัวของเราในปัจจุบันมันไปอยู่บนเรื่องแฟร์เนสซะเยอะ ระหว่างเอเยนซี่กับผลประโยชน์ของลูกค้า อันนี้เป็นตัวตัดหลายครั้งที่ทำให้ผมต้องตัดสินใจว่าเราจะอยู่หรือไปกับลูกค้าบางเจ้า
JWT : ลูกค้าที่ดีคือเห็นเอเยนซี่เป็นพาร์ทเนอร์ มันมีความไว้ใจซึ่งกันและกัน รู้บทบาทหน้าที่ของตัวเอง พอเรารู้ว่าลูกค้าไว้ใจเรา เราจะกลัวลูกค้าเสียใจและผิดหวังมาก
Ogilvy : ผมไม่ค่อยมานั่งแบ่งว่าลูกค้าดี ไม่ดี แต่อย่างหนึ่งที่ผมจะจำคือ ถ้าเรียกไป Pitch แล้วไม่จ่าย Pitching Fee ผมแบ่งเป็นลูกค้าไม่ดีแล้วล่ะ กับลูกค้าที่บอกผมว่า คุณช่วยหาทางหน่อยสิ จะหลบ Pitching Fee ยังไง
สำหรับ MD ลูกค้าถูกเสมอหรือเปล่า ?
JWT : เวลาได้รับบรีฟมา เราต้องมาย้อนดูเสมอว่ามันเป็นคำตอบที่ใช่หรือเปล่า หน้าที่ของเราคือสะท้อนปัญหาออกมาเพื่อหาสิ่งที่ใช่จริงๆ มันอยู่บนความถูกต้อง เหตุและผล ถ้าเราบอกไปแล้ว แต่ลูกค้ายังยืนยันที่จะทำ อันนั้นมันก็เป็นอีกเรื่องนึงแล้ว
TBWA : ลูกค้าถูกเสมอไปมั้ย ไม่เสมอไป แต่ส่วนใหญ่จะถูก เพราะความรับผิดชอบบนธุรกิจอยู่ในมือเขา เรามีหน้าที่ไปช่วย เป็นพาร์ทเนอร์กับเขา แต่สุดท้ายแล้วเขาต้องตัดสินใจ เราอย่าเสียใจ ถ้าเขาตัดสินใจแล้ว เราต้องซัพพอร์ท
Ogilvy : ปัญหาของธุรกิจทุกวันนี้คือ AE กลัวแอคเคาท์หลุด ก็คิดว่าสิ่งที่ลูกค้าพูด ถูกหมดเลย แล้วสิ่งที่เราจะย้อนแย้งคือผิด เราจะกลัวลูกค้าหลุดขึ้นสมอง เราจะไม่กล้าดีเบท เพราะเรามองว่าลูกค้าถูกเสมอ
เคยเขม่นเอเยนซี่ที่แย่งลูกค้าเราไปหรือเปล่า ?
TBWA : ผมไม่เคยเขม่นเอเยนซี่ที่แย่งลูกค้า แต่ผมจะเขม่นเอเยนซี่ที่ทำลายราคาของ industry
Ogilvy : ลูกค้าหลุด โลกไม่แตกหรอกครับ คนในวงการก็พี่ๆ น้องๆ กัน ไม่มีหรอกที่ลูกค้าหลุดแล้วเรายกหูไปด่า MD อีกคน คือในชีวิตความเป็นคนมันต้องโดนบ้างแหละฮะ ลูกค้าหลุดเนี่ย แต่สำคัญที่สุดก็คือ เราไม่ได้คิดถึงคู่แข่งในมุมที่เคียดแค้น แต่ผมจะอยากรู้ว่าเขามีอะไรดีกว่าผม
เวลาลูกค้าหลุด ผมจะไปถามลูกค้า 1 เดือนให้หลัง เพราะลูกค้าจะไม่บอกความจริงกับคุณในวันแรก คนที่แพ้แล้วไม่รู้ตัวว่าแพ้เพราะอะไร จะแพ้ต่อไป แต่คนที่แพ้แล้วเข้าใจได้ว่าทำไมวันนี้แพ้ วันพรุ่งนี้มันจะชนะ (ประโยคนี้คมมาก คนปรบมือทั้งฮอลล์)
คือเราเป็น Friendly Competition ไม่ได้จะแข่งกันแบบฆ่ากันตาย ส่วนมากเวลาจะ Pitching เราก็ยกหูกันตลอด ว่าอย่าแข่งกันบนราคา มันไม่มี Value เลย
ทิศทางของวงการจากนี้จะเป็นยังไง ?
TBWA : ทุกวันนี้ผมเห็นลูกค้าต่อสายตรงไปที่เฮาส์ก็มี จ้างฟรีแลนซ์ก็มี ผมว่าทุกวันนี้ลูกค้าไม่ได้เห็น Value ของเอเยนซี่ ไม่ได้เห็นเป็นพาร์ทเนอร์ ถ้าจะถามว่าอนาคต เราจะไปทางไหน ก็ต้องย้อนกลับมาว่าเราอยากให้มันเป็นแบบไหน แล้วช่วยกันดีไซน์
ทางยุโรป อเมริกา เค้าไปไกลกว่าเรา สุดท้ายแล้วมันต้องย้อนกลับมาที่คนหมดเลย ต้องเป็น expert ไม่ว่าจะด้านไหนก็แล้วแต่ การแข่งขันในอนาคตจะต้องการคนที่เป็น Specialist ต้องถามตัวเองว่าเราเป็น Specialist ด้านไหน แล้วอนาคตเราอยากให้อุตสาหกรรมของเราเดินไปทางไหน
Ogilvy : .ในมุมของลูกค้า เค้าไม่แคร์หรอกว่าคุณจะเป็นอะไร ดิจิทัล CRM หรือ Ad ผมคิดว่ามีโอกาสที่การเป็น One stop shopping จะกลับมารวมศูนย์ แต่เดิมเราต้องแยกออกไปใช่มั้ยฮะ ไม่ว่าจะเป็น PR, Media, CRM, Digital ลูกค้าก็เพลียนะฮะ เวลาที่ลูกค้าต้องทำ IMC เนี่ย ปวดหัวนะฮะ
ผมเลยมองว่าเอเยนซี่แห่งอนาคตจะมี 4 คีย์เวิร์ด คือ Content, Social, Technology และ Data ผมว่าลูกค้าไม่ได้ตั้งคำถามว่าคุณเป็นใคร แต่ความเชี่ยวชาญของคุณเนี่ย ตอบสนองเขาหรือเปล่า ไม่มีคำว่า advertising แล้วฮะ ลูกค้าไม่สนใจฟอร์มแล้ว
แต่เดิมคนพูดว่า Content is king แต่ผมว่าต่อไปนี้ Data is king เอเยนซี่ที่ไม่ทำ data analytics ไม่ทำ data utilisations จะไม่มีข้อได้เปรียบ
ทั้งหมดนั้นก็เป็นทัศนะที่มีต่อประเด็นเผ็ดร้อนในวงการโฆษณาจากทั้ง 3 MD หวังว่าคนอ่านคงจะได้รับสาระเพื่อนำไปปรับตัวรับความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้