เพราะยอดขายลดลง เจ้าพ่อสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่อย่าง P&G จึงวางแผนลดงบการตลาดมากกว่า 2 พันล้านเหรียญสหรัฐ แผนนี้กินระยะเวลากว่า 5 ปี คาดวงการโฆษณาทั่วโลกได้รับผลกระทบถ้วนหน้า
แผนการลดงบการตลาดของ Procter & Gamble นี้เป็นส่วนหนึ่งของแผนรัดเข็มขัดตัดค่าใช้จ่ายมูลค่ากว่า 1 หมื่นล้านเหรียญ ซึ่ง P&G ต้องการนำมาช่วยแก้สถานการณ์ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมายตั้งแต่ช่วงไตรมาส 3 ปีที่แล้ว จนต้องประกาศแผนรัดเข็มขัดระยะยาวเพื่อให้นักลงทุนมั่นใจในธุรกิจของ P&G ว่าจะไม่ใช้เงินสิ้นเปลืองไปกับการวิจัยและพัฒนาอื่น รวมถึงการตลาดที่เกินความจำเป็น
รายงานล่าสุดย้ำว่า P&G จะลดค่าใช้จ่าย 1 พันล้านเหรียญสหรัฐหรือมากกว่านั้นจากการซื้อสื่อโฆษณา ขณะเดียวกันก็จะลดค่าใช้จ่ายอีก 500 ล้านเหรียญสหรัฐที่ต้องจ่ายให้เอเจนซี่โฆษณา
ตัวเลขนี้ถือเป็นการตัด on top จากเป้าหมายที่ P&G เคยลดงบประมาณมูลค่า 600 ล้านเหรียญสหรัฐไปแล้ว เรื่องนี้ประธานฝ่ายการเงิน Jon Moeller ของ P&G ระบุว่าการลดค่าใช้จ่ายแบบมหาโหดนี้จะไม่กระทบโอกาสในการทำรายได้ของบริษัทในอนาคต เนื่องจาก P&G จะใช้แนวทางใหม่ในการเข้าถึงผู้บริโภค
mission ใหม่ของ P&G นั้นมีชื่อเรียกว่า “Irresistible Superiority” แนวคิดสำคัญคือการหาทางเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดอย่างช้าๆ ด้วยการมอบสุดยอดประสบการณ์ให้ผู้บริโภคในระดับเทียบเท่ากับโฆษณา จุดนี้ Moeller ระบุว่าจะใช้การหยั่งเสียงผู้บริโภคผ่านการวิจัยแบบครบรส ทั้งแบบสุ่มและแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมผู้บริโภค
หนึ่งในการวิจัยที่ P&G หันมาทำเพิ่มขึ้นแทนการโฆษณา คือการสุ่มติดตามลูกค้าทางโทรศัพท์และออนไลน์ ทั้งหมดนี้ผู้บริหาร P&G เชื่อมั่นว่าการลงทุนเพื่อให้ได้ข้อมูลที่แท้จริงนั้นคุ้มค่าเพราะข้อมูลนี้น่าเชื่อถือมากกว่าข้อมูลเชิงสถิติ อย่างที่ P&G เคยทำมาตลอด
ที่มา: CampaignAsia