อุตสาหกรรมสื่อรายได้ยังดี แม้จะมีสตรีมมิ่งมาเป็นคู่แข่ง

ในยุคที่คนไทยเสพย์สื่อผ่านช่องทางออนไลน์มากกว่าสื่อหลัก ทำให้ทิศทางในอนาคตคนจะยอมเสียเงินเพื่อรับชมรายการที่ตัวเองชื่นชอบแบบเฉพาะกลุ่มมากขึ้น ด้าน PwC บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจชั้นนำ ประเมินว่า ในอีก 5 ปีข้างหน้า มูลค่าธุรกิจสื่อและบันเทิงของไทย จะมีมูลค่าแตะ 6.5 แสนล้านบาท

ทางด้านของ PwC คาดการณ์การใช้จ่ายผ่านอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงของไทยจะมีมูลค่า 6.43 แสนล้านบาท ในอีก 5 ปีข้างหน้า เติบโตจาก 5.02 แสนล้านบาทเมื่อปี 2561 หรือคิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 5.05%

โดยบริการวิดีโอผ่านอินเทอร์เน็ต จะเป็นตลาดที่เห็นการเติบโตรวดเร็วที่สุด ตามด้วยโฆษณาออนไลน์ และวิดีโอเกมและอีสปอร์ต สวนทางกับมูลค่าการใช้จ่ายของสื่อดั้งเดิมที่มีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ PwC จึงได้แนะนำให้ผู้ประกอบการสร้างคอนเทนต์แบบเฉพาะบุคคลเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า โดยทาง PwC ได้ทำการสำรวจข้อมูลด้านรายได้และคาดการณ์ทิศทางการเติบโตของ 14 กลุ่มอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงใน 53 อาณาเขตทั่วโลกว่ามูลค่าการใช้จ่ายผ่านสื่อและบันเทิงทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นในอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (Compound Annual Growth Rate: CAGR) ที่ 4.3% ในอีก 5 ปีข้างหน้า (ปี 2562-2566) โดยจะเห็นรายได้ทั่วโลกของอุตสาหกรรมนี้สูงถึง 85.66 ล้านล้านบาท ในปี 2566 เพิ่มขึ้นจาก 69.5 ล้านล้านบาท ในปี 2561

สำหรับประเทศไทยคาดการณ์ว่า อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีในอีก 5 ปีข้างหน้าจะอยู่ที่ 5.05% เป็นไปในทิศทางเดียวกับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกโดยรวมที่ 5.01% แต่จะเติบโตช้ากว่าประเทศเพื่อนบ้านอย่าง อินโดนีเซีย ที่คาดจะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 9.5%, ฟิลิปปินส์ที่ 6.2% และเวียดนามที่ 7.1%

อย่างไรก็ตาม ไทยจะยังเติบโตนำหน้ามาเลเซียที่ 4.7% ส่วนสิงคโปร์รั้งท้ายที่ 3.8% “ผู้บริโภคชาวไทยต้องการเสพสื่อและบันเทิงแบบส่วนบุคคลมากขึ้น ไม่แตกต่างไปจากผู้บริโภคในประเทศอื่นๆ ทั่วโลก การใช้สมาร์ทโฟนและอุปกรณ์เชื่อมต่อที่เพิ่มขึ้น ยังส่งผลให้ความต้องการของการได้รับประสบการณ์ลูกค้าที่ดี ตรงกับรสนิยมและความชื่นชอบส่วนบุคคล โดยเฉพาะผู้บริโภคในกลุ่มที่เป็นชนชั้นกลาง ยิ่งเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

“การเข้ามาของเครือข่าย 5G ที่คาดว่า จะเริ่มเปิดให้ประมูลได้ในไม่ช้านี้ จะทำให้การเชื่อมต่อและตอบสนองทางออนไลน์รวดเร็วอย่างไม่เคยมีมาก่อน ดังนั้น ผู้ประกอบการสื่อและบันเทิง ยิ่งต้องเร่งเตรียมตัวให้พร้อมเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่วันนี้ หันมาเลือกเสพสื่อในรูปแบบที่ตัวเองต้องการมากขึ้น ไม่ว่าจะเสพสื่อไหน อย่างไร หรือเมื่อไหร่

ทั้งนี้ กระแสของการใช้จ่ายผ่านสื่อดิจิทัลของผู้บริโภคและธุรกิจไทยที่เพิ่มมากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา ยังส่งผลกระทบให้ผู้ประกอบการในรูปแบบดั้งเดิม เช่น สำนักพิมพ์และโทรทัศน์ ต้องหันมาปรับเปลี่ยนรูปแบบของการให้บริการไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น แต่ก็มีผู้ประกอบการหลายรายที่ประสบกับความยากลำบากในประคับประคองธุรกิจให้อยู่รอด หรือแม้กระทั่งต้องล้มเลิกกิจการไปในที่สุด
ตลาดบริการวิดีโอผ่านอินเทอร์เน็ตในไทยเติบโตแรงสุด

นอกจากนี้ รายงานของ PwC ยังคาดการณ์ด้วยว่า บริการวิดีโอผ่านอินเทอร์เน็ต (Over-the-top video: OTT video) จะเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดของประเทศไทยในอีก 5 ปีข้างหน้า โดยได้รับแรงหนุนจากความต้องการบริโภควีดิทัศน์ตามคำขอ (Video on demand) ที่ขยายตัวมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดนี้คึกคักและเห็นการแข่งขันที่รุนแรงในหมู่ผู้ประกอบการจากต่างประเทศ เช่น Netflix, iflix และ HOOQ

สำหรับมูลค่าการใช้จ่ายบริการรับชมวิดีโอผ่านอินเทอร์เน็ตในไทยเมื่อปี 2561 นั้นสูงถึง 2.81 พันล้านบาท และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นมากกว่า 2 เท่าในปี 2566 เป็น 6.08 พันล้านบาท หรือคิดเป็นอัตราเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 16.64% ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับสื่อโทรทัศน์ในรูปแบบดั้งเดิมและโฮมวิดีโอ ที่จะเติบโตเฉลี่ยต่อปีเพียง 4.76% (จาก 1.97 หมื่นล้านบาทในปี 2561 เป็น 2.49 หมื่นล้านบาทในปี 2566)

ขณะที่โฆษณาทางอินเทอร์เน็ต (Internet advertising) ของไทย จะเป็นตลาดที่เห็นการเติบโตรวดเร็วที่สุดเป็นอันดับที่ 2 เนื่องจากได้รับอิทธิพลจากความชื่นชอบของการใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคชาวไทย โดยคาดว่าจะมีมูลค่าการใช้จ่ายในตลาดนี้สูงถึง 3.25 หมื่นล้านบาทในปี 2566 หรือคิดเป็นอัตราเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 13.62%

“แม้ว่าไทยจะเป็นหนึ่งในตลาดโฆษณาออนไลน์ที่เล็กที่สุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก แต่นั่นหมายความว่า ยังมีโอกาสอีกมากให้ตลาดในกลุ่มนี้ได้โตต่อในระยะข้างหน้า เราคาดว่า ด้วยแรงขับเคลื่อนเศรษฐกิจผ่านนโยบายไทยแลนด์ 4.0 การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานทางด้านดิจิทัล อีกทั้งการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต และระบบการเชื่อมต่อของไทย จะยิ่งมีความก้าวหน้าอย่างเห็นได้ชัดในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า”

อย่างไรก็ดี Facebook ยังคงเป็นสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคชาวไทยนิยมใช้มากที่สุด ตามมาด้วย YouTube และ Line โดยรายงานฉบับนี้ ยังได้อ้างอิงข้อมูลจากรายงาน Digital 2019 ของ Hootsuite และ We are Social ซึ่งระบุว่า 74% ของประชากรไทยทั้งหมด เป็นผู้ใช้งานประจำของสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งพวกเขาใช้เวลาโดยเฉลี่ยถึง 3 ชั่วโมง 11 นาทีในแต่ละวันในการท่องโลกสังคมออนไลน์

ในขณะที่วิดีโอเกมและอีสปอร์ต (Video games and esports) จะกลายเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดเป็นอันดับที่ 3 ของไทย โดยคาดว่า มูลค่าการใช้จ่ายจะเติบโตถึง 3.3 หมื่นล้านบาท ในปี 2566 หรือคิดเป็นอัตราเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 7.7%

ทั้งนี้ เกมบนสื่อสังคมออนไลน์ และเกมที่เล่นสั้นๆ ง่ายๆ รูปแบบเกมไม่ซับซ้อน (Social/casual gaming) ถือเป็นประเภทของเกมที่ครองส่วนแบ่งในตลาดมากที่สุด โดยคาดจะมีอัตราเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 7.8% เนื่องจากการขยายตัวของสมาร์ทโฟนที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ฐานลูกค้าของผู้บริโภคเกมบนมือถือเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

4 ตัวแปรสำคัญในการปั้นกลยุทธ์สื่อและบันเทิงสู่ความสำเร็จ

ในขณะที่ผู้ประกอบการสื่อและบันเทิงกำลังปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอสินค้าและบริการแบบส่วนบุคคลให้ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น PwC ขอแนะนำ 4 ตัวแปรสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึง ได้แก่

• สื่อต้องหลากหลายไม่มีรูปแบบที่ตายตัว (One size doesn’t fit all): ผู้ประกอบการจะพบว่า ความต้องการลูกค้าแต่ละราย ในแต่ละภูมิศาสตร์นั้นแตกต่างกัน ฉะนั้น ผู้ประกอบการจะต้องนำเสนอตัวเลือกของสินค้าและบริการที่มีความหลากหลาย โดยอย่าลืมว่า ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว ยกตัวอย่าง เช่น ผู้บริโภคบางรายอาจจะไม่ได้ชื่นชอบบริการที่ผู้ประกอบการนำเสนอให้เสมอไป ขณะที่รูปแบบการชำระเงินสำหรับบริการในตลาดที่พัฒนาน้อยกว่าย่อมแตกต่างจากตลาดที่พัฒนาแล้วและแข่งขันกันที่ราคาเป็นหลัก โดยในรายงานของ PwC แสดงให้เห็นชัดเจนว่า กลุ่มธุรกิจสื่อและบันเทิงแต่ละประเภทนั้น มีการเติบโตที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
• จุดสัมผัสบริการของลูกค้า (Customer Touch Point) ขยายตัวมากขึ้น: ในขณะที่ประสบการณ์การบริโภคสื่อและอีคอมเมิร์ซมุ่งไปสู่ความเป็นส่วนบุคคลมากขึ้น ความพึงพอใจของลูกค้า กลายเป็นเรื่องต้องทำอย่างทันท่วงที ด้วยเหตุนี้ ผู้สร้างคอนเทนต์และผู้ประกอบการสื่อและบันเทิง จึงได้คิดค้นวิธีใหม่ๆ ในการดึงดูดผู้บริโภค โดยพยายามตีโจทย์ว่า จะทำความเข้าใจรูปแบบการบริโภคของลูกค้ารายนั้นๆ

ก่อนที่จะโน้มน้าวให้ทำการจับจ่ายได้อย่างไร ซึ่งที่ผ่านมา มีการนำผู้มีอิทธิพล (Influencer) เข้ามาใช้ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าออนไลน์มากขึ้น นอกจากนี้ การชอปปิงผ่านการใช้เสียง (Voice) สั่งการ กำลังกลายมาเป็นกุญแจสำคัญที่ใช้ในการสร้างปฏิสัมพันธ์ของการชอปปิงออนไลน์ ผ่านอุปกรณ์ลำโพงอัจฉริยะ (Smart speaker) อีกด้วย

• นวัตกรรมทางเทคโนโลยีปูทางไปสู่ยุคของการใช้ระบบประมวลผลส่วนบุคคล (Personalised computing): วันนี้หลายองค์รกำลังใช้ประโยชน์จากความสามารถของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (Artificial intelligence: AI) เพื่อทำความเข้าใจรสนิยมและพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภค และให้สามารถนำเสนอเนื้อหาที่โดนใจมากที่สุดซึ่งต่อไปการผสมผสานกันระหว่าง AI และ 5Gจะยิ่งก่อให้เกิดประสิทธิภาพที่สำคัญที่จะช่วยผลักดันการเติบโตอย่างรวดเร็วของธุรกิจในกลุ่มอุตสาหกรรมสื่อและบัน
  เทิงได้ เช่น วิดีโอเกม และความเป็นจริงเสมือน (Virtual reality: VR) ทั้งนี้ รายงานฉบับนี้ คาดการณ์ว่า ในอนาคตวิดีโอเกม จะเป็นธุรกิจที่มีความน่าสนใจทั้งในด้านการเติบโตและขนาด ในขณะที่ VR จะเป็นธุรกิจที่เติบโตเร็วที่สุดของอุตสาหกรรมนี้
• ความเชื่อมั่นและกฎระเบียบยังคงเป็นสิ่งสำคัญ เพราะการรักษาข้อมูลส่วนบุคคล คือกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ: เมื่อผู้บริโภคกลายเป็นศูนย์กลางของการสร้างประสบการณ์ในการบริโภคสื่อ ข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นเพลงที่ฟัง ข่าวที่อ่าน หรือแม้กระทั่งสินค้าที่ซื้อล้วนมีความสำคัญ ซึ่งในโลกยุคใหม่นี้ การรักษาข้อมูลส่วนบุคคลกลายเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยรักษาระบบนิเวศของการดำเนินธุรกิจสื่อและบันเทิงในส่วนขององค์กร ประเด็นนี้ยังเป็นเรื่องที่มากกว่าการต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบข้อบังคับ แต่เป็นเรื่องของการสร้างความไว้วางใจโดยการดำเนินธุรกิจด้วยความโปร่งใสและมีความรับผิดชอบต่อข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า รวมถึงสร้างเชื่อมั่นในความถูกต้องของข้อมูลข่าวสาร และมีความอ่อนไหวต่อประเด็นความกังวลต่างๆ
  เช่น การเสพติดดิจิทัล