การทำคอนเทนต์ทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็น การทำรูปภาพ วิดีโอและเนื้อหาในรูปแบบต่าง ๆ ให้หลากหลาย เพื่อโปรโมตสินค้าและบริการให้เป็นที่รู้จักบนโลกออนไลน์ อาจมีทั้งชิ้นงานที่สำเร็จสร้างยอดขายได้ หรือไม่ประสบความสำเร็จทั้งที่ลงทุนยิงแอดไปเยอะแล้ว ซึ่งทุกปัญหาถือเป็นบทเรียนและโอกาสให้แบรนด์ได้เรียนรู้และปรับตัว
Content Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดที่เน้นการจัดทำและเผยแพร่เนื้อหา (Content) ที่มีคุณค่าและมีความเกี่ยวข้องกับการติดตามผ่านสื่อออนไลน์ เพื่อที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหลาย Content Marketing จึงมีความสำคัญสำหรับการเติบโตทางธุรกิจ
Content Production หรือ ขั้นตอนการเตรียมทีมสำหรับทำคอนเทนต์ในรูปแบบต่าง ๆ ซึ่งอาจจะมีการแบ่งทีมสำหรับทำคอนเทนต์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าโดยเฉพาะ และอาจจะแยกออกจากทีมการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ หรือทีมอีคอมเมิร์ซที่ต้องทำคอนเทนต์ที่เน้นโปรโมชั่นแนะนำสินค้า คอนเทนต์แต่ละประเภทก็จะมีเทคนิคการทำงานที่แตกต่างกัน
โดยแต่ละชิ้นงานหรือแต่ละไอเดียนั้น จะมี Timeline ในการนำเสนอแตกต่างกัน การทำตารางเพื่อวางแผนใน Calendar เพื่อลงงานวันหรือช่วงเวลาที่เหมาะสม ก็ควรกำหนดในตารางที่ชัดเจนเช่นกัน
วันนี้ เราจะมาแนะนำแกนหลักให้แบรนด์นำไปใช้ปรับปรุง
- สร้างคอนเทนต์ด้วยแชนแนลของแบรนด์
นักการตลาดอาจไม่ทราบว่ากระบวนการผลิตเนื้อหาที่หลากหลายของแบรนด์ ซึ่งหัวหน้าหรือเจ้าของแบรนด์ อาจจะต้องการให้แบรนด์ของเราเข้าถึงลูกค้าบนทุกแพลตฟอร์ม แต่เวลาลงมือทำงานจริง บางครั้งเราต้องรู้ “จริต” ของแต่ละแพลตฟอร์มและเดินไปให้ถูกทาง รวมทั้งควรทำผ่านแชนแนลของตนเอง
แม้แบรนด์จะไปร่วมมือกับเอเจนซี่เพื่อสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้ออกมาดีที่สุด แต่บางครั้งก็อาจจะไม่สำเร็จตามที่ใจหวัง การทำเนื้อหาในแชนแนลของแบรนด์ก็มีโอกาสที่จะสำเร็จหรือไม่สำเร็จ อยู่ที่งานนั้นโดนใจผู้รับชมแค่ไหน ดังนั้นการทำงานผ่านแชนแนลคือ ต้องบรีฟงานให้ชัด สร้างสรรค์เนื้อหาไม่ให้ซ้ำซ้อน และน่าสนใจ รวมทั้งการออกโปรโมชั่นก็ควรใช้งานได้ทุกแพลตฟอร์มไม่ว่าลูกค้าจะมาจากช่องทางไหน
- การสร้างคอนเทนต์เป็นต้นทุน แต่ไม่ใช่การลงทุน
การจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาพื้นฐาน เชิงกลยุทธ์ และคอนเทนต์ระยะยาว จะให้คุณค่าสูงสุดแก่ผู้ติดตาม แม้ว่าจะมีการสร้างทีมขึ้นมาใหม่ เพื่อทำคอนเทนต์เชิงการตลาดให้เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์ม หรือปรับเปลี่ยนคอนเทนต์ให้เหมาะกับแต่ละช่องทาง เพื่อดึงดูดให้คนมองเห็นแบรนด์ของคุณ เพื่อตอบสนอง buyer’s journey ของลูกค้าได้
- งบไม่อั้นในการทำคอนเทนต์การตลาด
การตลาดแบบผสมผสาน หรือ Omnichannel ทำให้แบรนด์ต้องผลิตเนื้อหามากกว่าที่เคย แต่นักการตลาดใช้งบกับเนื้อหาที่ไม่ถูกต้องมากเกินไป ไม่ได้หมายความว่าไม่ควรใช้งบในการทำคอนเทนต์ แต่นักการตลาดจะ “กั้นงบ” ไว้สำหรับโปรโมทมากกว่าทำคอนเทนต์หรือสลับกัน ทำให้คุณภาพของงานอาจจะออกมาได้ไม่เต็มที่หรือไม่ตรงจุด เช่น มีงบ 100,000 บาท ใช้ทำคอนเทนต์ 20,000 บาท โปรโมท 80,000 บาท หรือใช้งบคอนเทนต์ 50,000 บาท โปรโมท 20,000 บาท และเก็บงบที่เหลือไว้โปรโมทซ้ำ เป็นต้น แบรนด์จำเป็นต้องสร้างสมดุลระหว่างต้นทุนในการสร้างเนื้อหากับต้นทุนด้านการโปรโมทให้เหมาะสม
- ยิงโฆษณาไม่ตรงจุด
การจัดการเนื้อหาโฆษณา นอกจากใช้เวลา ทรัพยากรและงบประมาณในการพัฒนาเนื้อหา ยังพบว่ามีนักการตลาดอีกมาก ที่จัดการการลงทุนของตนอย่างผิดพลาดและไม่จัดระเบียบงบให้เหมาะกับแต่ละชิ้นงาน ทำให้หลายแบรนด์พยายามปรับขนาดการผลิตเนื้อหาก่อนที่จะวางแผนงบสำหรับการยิงโฆษณา เพื่อให้ชิ้นงานนั้นไม่เสียเปล่า การกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้กว้างเป็นเรื่องดีเพราะทำให้เราเข้าถึงคนที่หลากหลาย แต่บางครั้งอาจเสียเปล่าหากกลุ่มเป้าหมายนั้นไม่สนใจ
- เนื้อหามีการปรับแต่งมากเกินไป
การส่งข้อความให้ลูกค้าแบบ 1 ต่อ 1 อาจทำให้คุณต้องปรับเปลี่ยนเนื้อหามากเกินความจำเป็น แต่ก็มีประสิทธิภาพมากในการทำแคมเปญพิเศษแบบเจาะจง แต่การทำคอนเทนต์ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนนั้น ต้องใช้ทรัพยากรสิ้นเปลืองและต้องปรับขนาดกับเนื้อหา ทำให้ต้องสิ้นเปลืองเครื่องมือวัดข้อมูล เพื่อวิเคราะห์กลุ่มลูกค้า การทำคอนเทนต์ลักษณะนี้เพื่อวัดผลจะเหมาะกับแบรนด์ที่คาดหวังลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง และเจาะจงลูกค้าที่มีลักษณะเฉพาะแต่ละคนจริงๆ
- ใช้เทคโนโลยีวัดผลได้ไม่เข้าเป้า
ทุกคนเข้าใจไปในทางเดียวกันว่า Content is King และ Data is Important แต่เรากลับใช้งานน้อยเกินไป อาจเพราะแบรนด์รู้ที่จะใช้ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกในช่วงที่จะทำแคมเปญและวัดผล แต่กลับไม่รู้ว่าจะใช้ประโยชน์อย่างไรในช่วงปกติที่ไม่ได้มีแคมเปญ แต่ก็จำเป็นต้องทำคอนเทนต์เพื่อรักษาการรับรู้ของผู้ซื้อต่อเนื่อง การดึงเทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดประโยชน์อาจจะเชื่อมโยงกับระบบต่างๆ ช่วยให้แบรนด์ลดการสูญเสียทรัพยากร เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานมากขึ้น
ในฐานะที่คุณเป็นคนทำคอนเทนต์หรือมีหน้าที่ผลิตเนื้อหาให้แก่แบรนด์ คุณจะทราบเองว่าคอนเทนต์แบบไหนเหมาะกับแบรนด์ของคุณที่สุดและกลยุทธ์แบบไหนที่ควรหยุดและปรับให้เหมาะกับสถานการณ์ในช่วงนั้น