วันก่อนผมตั้งคำถามกับสังคมคนทำการตลาดดิจิทัลเอาไว้ในบทความแนวชวนคุยที่ชื่อว่า Facebook Like ก็ซื้อได้แล้ว YouTube View ก็ซื้อได้แล้ว ต่อไปวัดผลอะไรกันดี? แล้วไปเชิญ ศิวัตร เชาวรียวงษ์ (@Siwat) CEO แห่ง mInteraction มาตอบในประเด็น Facebook Like ไปแล้ว วันนี้เขากลับมาอีกครั้งกับคำตอบในเรื่องของ YouTube Instream Views
จริงๆ แนวทางตอบเรื่องนี้ก็คล้ายๆ เรื่องของ Facebook Like Ads ครับ ต่างกันตรงที่ว่า Facebook Like นั้นเป็นการสะสมฐานลูกค้าที่ชอบแบรนด์เรา ไว้ติดต่อสื่อสารในอนาคต แต่เรื่องของ Video view นั้น เกิดขึ้นและจบไปในเวลาอันสั้นครับ แต่จะฝังอยู่ในความทรงจำผู้ชมหรือไม่ก็แล้วแต่ตัวหนังเอง ก่อนจะไปพูดถึงวิธี หรือเครื่องมืออะไรต่างๆ ผมแนะนา ให้ตั้งหลักอย่างนี้ก่อนครับ
ให้นึกถึงหนังโฆษณาทีวี เมื่อเราได้ชมหนังโฆษณานั้นแล้ว เกิดอะไรขึ้นได้บ้างครับ ตามความเห็นผมมีอยู่อย่างน้อย 5 กรณี
1. ดูหนังโฆษณา แล้วก็ลืมๆ มันไป
2. ดูหนังโฆษณา แล้วจดจำรายละเอียดของหนังได้
3. ดูหนังโฆษณา แล้วเข้าใจข้อดีของสินค้าบริการ หรือสิ่งที่หนังพยายามจะสื่อ
4. ดูหนังโฆษณา แล้วเกิดความต้องการอยากซื้อสินค้า
5. ดูหนังโฆษณา แล้วไปบอกต่อคนอื่นๆ เกี่ยวกับหนังโฆษณาเรื่องนี้
ถ้าลองสังเกตดู ข้อ 1 นั้น ดูเหมือนจะแป้ก ไม่ได้ผล แต่ถ้าเอาตามหลักโฆษณาที่เคยร่าเรียนกันมา เขาก็เชื่อว่า ถ้าหากความถี่ของหนังมากพอ มันจะทำให้คนจำได้ครับ! แม้ว่าตอนดูจะไม่ได้ตั้งใจดู หรือจำไม่ได้ทันทีก็ตาม เพราะฉะนั้นจะบอกว่าไม่ได้ผลอะไรเลยก็ไม่เชิง
ข้อ 2-4 อันนี้ตัวหนังทำให้ผู้ชม เปลี่ยนแปลงความคิด
ข้อ 5 ตัวหนังเองทำให้ผู้ชม เปลี่ยนแปลงการกระทำ … ในที่นี้คือปลุกเร้าให้เกิดการการบอกต่อนั่นเอง
แม้ว่าข้อ 5 จะเป็นสิ่งที่ดูเจ๋ง ถ้าทำหนังที่มีคนพูดถึงกล่าวถึงได้ แสดงว่าหนังนี้ดี แต่จริงๆ แล้วถ้ามองมุมกลับ การจะทำให้คนจำหนังได้ พูดต่อ บอกต่อ ในบางครั้ง เราก็จำเป็นต้องแลกด้วยการลดทอน ตราสินค้า หรือข้อความที่ขายสินค้าตรงๆ ออกไปบ้าง เพราะคงไม่มีใครบอกต่อ หนังโฆษณาที่ขายตรงๆ หรือที่เรียกว่าฮาร์ดเซลส์ ถูกไหมครับ
ถ้าต้องให้เลือกว่า จะทำหนังแล้วให้เกิดผลตามข้อ 2-3-4 หรือจะให้เกิดผลตามข้อ 5 อย่างใดอย่างหนึ่ง การตัดสินใจนั้นเมื่อเลือกแล้ว จะมีผลต่อตัวหนังหรือตัว Content เองแน่นอน เลือกทางไหนแนวทางของหนังก็ไปทำ… และไม่ใช่ทุกครั้ง ที่เราจะเลือกข้อ 5
เพราะฉะนั้น การจ่ายเงินเพื่อให้มีคนดูหนังโฆษณา จานวนมาก (โดยไม่สนใจการบอกต่อ) ก็ไม่ได้เป็นเรื่องประหลาดอะไร ถ้าโจทย์เราไม่ได้มุ่งเน้นการบอกต่อ
หลักการเดียวกันนี้ ใช้กับ Online Video เช่นกัน
ถ้าโจทย์เป็นตามข้อ 1-4
แน่นอนสุดท้ายปลายทางเราคงอยากทราบว่า Video ของเราได้เปลี่ยนแปลงความคิดของคนหรือไม่ ตามที่เราต้องการหรือไม่ ซึ่งการวัดผลก็ต้องใช้การสำรวจ หรือการทำวิจัย ซึ่งผลจะเป็นอย่างไรขึ้นกับ กลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ และการผลิตหนังเรื่องนั้นๆ ออกมา หรือพูดง่ายๆ ก็คือขึ้นกับตัว Content นั่นเอง
อย่างไรก็ตาม แม้ Content จะดี แต่ถ้าไม่สามารถฉายหนังนี้ให้คนหมู่มากดูได้ หรือฉายให้ดูด้วยความถี่ไม่มากพอ โอกาสที่ Video จะประสบความสาเร็จก็น้อยลงไป
ดังนั้น ในเชิงการวางแผนสื่อ จึงต้องเลือกแนวทางที่ ให้กลุ่มเป้าหมายของสินค้า จำนวนมากที่สุด ได้เห็นหนังนั้นๆ ในความถี่ที่เหมาะสม (Maximize Reach and Optimize Frequency)
ซึ่งถ้าความตั้งใจเป็นแบบนี้ เราจะเลือกวิธีไหนระหว่าง
1. ซื้อ Pre-roll Ads หรือ video ads ในเว็บต่างๆ (Paid Approach)
2. ซื้อ YouTube Instream Ads (Paid Approach)
3. Post หนังใน YouTube แล้วไปซื้อสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเอาไปแชร์ใน Facebook, ไปโพสต์ตามเว็บบอร์ด, ไปแปะในหน้าโฮมเพจของเว็บต่างๆ, หรือไปประชาสัมพันธ์ให้ Blogger มาช่วยเขียนถึงเล่าถึง (Owned & Earned Approach)
คำตอบคือ วิธีไหนก็ได้ที่ Maximize Reach and Optimize Frequency (ในงบประมาณเท่ากัน) และแนวคิดในการวางแผนและซื้อสื่ออันนี้ก็เป็นแนวคิดของ Paid Media จริงๆ ซึ่งเอเยนซี่มักจะให้คำแนะนำได้ว่า ควรจะเลือกทางไหน ซึ่งก็ขึ้นกับ ราคาสื่อ กลุ่มเป้าหมาย และความสัมพันธ์ของกลุ่มเป้าหมายกับเว็บที่จะลง
ถ้าโจทย์เป็นตามข้อ 5
ถ้าเราสนใจให้คนบอกต่อ ก็ต้องวัดว่ามีคนบอกต่อเยอะหรือไม่ ซึ่งแน่นอนว่ามีตัววัด 2 ตัวที่เป็นไปได้
1. จำนวนครั้งที่แชร์
2. จำนวน View ที่เกิดขึ้นจากการแชร์
จากที่สังเกตเห็นและพูดคุยกับนักโฆษณาในประเทศอื่นๆ ส่วนใหญ่ จำนวนครั้งที่แชร์ กลายเป็นตัววัดยอดนิยมไปแล้วว่าหนังเรามีความสามารถในการปลุกเร้าให้คนบอกต่อหรือไม่
ซึ่งถ้าความตั้งใจเป็นแบบนี้ เราจะเลือกวิธีไหนระหว่าง
1. ซื้อ Pre-roll Ads หรือ video ads ในเว็บต่างๆ (Paid Approach)
2. ซื้อ Youtube Instream Ads (Paid Approach)
3. Post หนังใน Youtube แล้วไปซื้อสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเอาไปแชร์ใน Facebook, ไปโพสต์ตามเว็บบอร์ด, ไปแปะในหน้าโฮมเพจของเว็บต่างๆ, หรือไปประชาสัมพันธ์ให้ blogger มาช่วยเขียนถึงเล่าถึง (Owned & Earned Approach)
เราก็คงต้องเลือกวิธีที่ 3 ที่ทำให้มีคนกดแชร์ได้สะดวกและง่ายที่สุด จึงไม่แปลกที่เห็นงานจำนวนมาก upload ขึ้น YouTube แล้วเอาไปแชร์ใน Facebook เพราะการแชร์ใน Facebook นั้นสะดวกมากๆ หรือบางงาน upload ขึ้น Facebook video เลยก็มี
จุดที่เรามักจะสับสน
นั่นคือจริงๆ แล้ว ในหลายๆ ครั้งนักโฆษณาคาดหวังให้กลุ่มเป้าหมายได้ดูหนังเยอะๆ หรือพูดง่ายๆ สุดท้ายก็สนใจที่จำนวน View มากกว่า จำนวนครั้งที่แชร์นั่นแหละ และมีความเชื่อ หรือความคิดบางอย่างที่บอกว่า ถ้า upload หนังขึ้น YouTube แล้วให้คนแชร์ต่อๆ ไป จะสามารถทำให้คนมาดูหนังได้มากๆ ได้จำนวน View ที่สูงโดยไม่ต้องลงทุนค่าสื่อมากนัก แถมยังเกิดกระแส เป็น talk of the town อีกด้วย …
การหวังพึ่งความเจ๋งของ Content ปลุกเร้าให้คนแชร์ต่อๆไป นั้นเป็นไปได้ แต่เราทำใจยอมรับได้หรือเปล่าถ้า Content นั้นมันไม่ฮิตติดลมบนอย่างที่เราคิด แล้วจำนวน View น้อยนิด เท่ากับเสียเงินสร้าง Content นั้นขึ้นมาโดยได้ประโยชน์แค่นิดเดียว
บางคนอาจบอกว่า เอ้า ก็ทำ Content ให้มันดีๆ ให้มันฮิตๆ สิ ความเห็นผมคือ ใครๆก็คงอยากทาให้ดีทั้งนั้นล่ะครับเพียงแต่ว่า ในหลักการของ Owned & Earned Media นั้น มันไม่มีอะไรจะมารับประกันเราได้ เพราะ Content จะถูกแชร์หรือไม่มันก็ขึ้นกับผู้ชมเป็นหลัก เป็นเรื่องที่คาดเดาได้ยาก หรือผมชอบเรียกว่า High Risk & High Return
เพราะฉะนั้นถ้าต้องการยอด View ที่สูง การใช้ Paid Media จึงเป็นแนวทางที่ปลอดภัยและคาดการณ์ได้มากกว่า
หรือในหลายๆ ครั้ง เอเยนซี่อาจแนะนำให้ใช้ทั้ง 2 วิธีประกอบกัน คือถ้าสิ่งที่ต้องการคือจำนวน View ก็จะใช้ Paid Media เพื่อรับประกันว่าจะได้จำนวน View ขั้นต่ำเท่านั้นเท่านี้แน่นอน และเอางบอีกส่วนหนึ่งไปประชาสัมพันธ์ในแบบ Owned & Earned เพื่อซื้อโอกาสในการสร้างความฮิตและถูกแชร์ต่อๆ กันไปเอง ถ้าได้ก็ถือว่าประสบความสาเร็จอย่างสูง แต่ถ้าไม่ได้ก็ไม่เจ็บตัวมากเพราะมีฐานคนดูจาก Paid Approach อยู่แล้ว)
เขียนมาเสียยืดยาว ขอสรุปว่า
- ผมไม่แนะนำให้เอาแค่ยอด View เป็นตัววัดผลครับ
- ถ้าอยากให้หนังเปลี่ยนแปลงความคิดของคนคนนั้นโดยตรง ทำหนังให้ดี แล้วพยายามสื่อไปยังกลุ่มคนที่ตรงเป้าหมาย Maximize Reach และ Optimize Frequency แบบนี้แนะนำ Paid Media Approach ครับ
- ถ้าอยากให้หนังเป็นที่ถูกกล่าวถึง บอกต่อ เกิดกระแส ก็แนะนำวิธีการแบบ Owned & Earned Approach และให้วัดผลที่จำนวนครั้งในการแชร์ หรือยอด View ที่เกิดขึ้นจากการแชร์ครับ และอย่าลืมว่าแนวทางนี้เป็นแนวทางที่คาดการณ์ผลตอบรับได้ยาก
ก็หวังว่าได้ประโยชน์บ้างไม่มากก็น้อยครับมีอะไรอยากแลกเปลี่ยนสนทนา คุยกันได้ทาง Twitter @siwat ครับผม ขอบคุณครับ
– – – – – – – – – –
และนี่ก็คือคำตอบจากผู้เชี่ยวชาญนะครับว่าในวันที่ Facebook ถูกซื้อ Like ได้แล้ว YouTube ถูกซื้อ View ได้แล้ว เราในฐานะนักการตลาดจะวัดผลวัดกึ๋นกันอย่างไร
คุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ – นักการตลาดดิจิทัลชั้นนำผู้เคี่ยวกรำงานมากว่า 15 ปี ปัจจุบันคุณศิวัตรเป็น CEO ของบริษัท mInteraction ซึ่งให้บริการด้าน Interactive/Digital advertising และ communication solutions สำหรับแบรนด์และองค์กรชั้นนำ นอกจากนี้เขายังดำรงตำแหน่งนายกสมาคม Digital Advertising Association (Thailand) หรือ DAAT อีกด้วย