ทุกวันนี้เวลาเราพูดถึงคำว่า “share” เรามักจะพูดถึงการคลิกปุ่ม share บน Facebook ที่นำพามาซึ่ง traffic มหาศาล จนเป็นเหตุให้มีเจ้าของ content พยายามใช้ประโยชน์จาก Facebook ให้มากที่สุด แต่เอาเข้าจริงๆ ผมพบทฤษฎีบางอย่างที่ระบุว่า จริงๆ แล้ว traffic ที่มาจาก Social sharing ต่างๆ นั้นเป็นเพียง 30% เท่านั้น แต่เกือบ 70% มาจากการแชร์แบบ “Dark Social” ที่เราไม่สามารถวัดผลได้ชัดๆ เช่น การแชร์ผ่านอีเมล และ IM ต่างๆ ชักน่าสนใจแล้วล่ะสิ?
“Dark Social” เป็นคำที่ถูกบัญญัติขึ้นโดย Alexis C. Madrigal แห่งนิตยสาร Atlantic ซึ่งเขาเขียนไว้ว่าเกือบ 69% ของ social referral traffic ที่กลับไปสู่เจ้าของเว็บนั้น “dark” เขาเลยตั้งชื่อว่า Dark Social
ในเว็บไซต์ Marketingland.com ยังได้อ้างอิงถึงผลการสำรวจของบริษัท RadiumOne อีกด้วยว่า จากการสำรวจการใช้งานอินเทอร์เน็ตของคนถึง 900 ล้านคนในเครือข่ายของบริษัท มีการแชร์ผ่าน Facebook 23% ในขณะที่ Social ตัวอื่นๆ มีส่วนแบ่งแค่ 8% ส่วนที่เหลือทั้งหมดนั้นเป็นแบบ Dark
บอกตรงๆ ว่าตอนแรก ผมก็คิดว่ามันอาจจะเป็นทฤษฎีสมคบคิด ที่ไปหยิบเรื่องนั้นเรื่องนี้มาจับแพะชนแกะ และหาหลักฐานแวดล้อมให้เยอะๆ เข้าไว้จนดูน่าเชื่อถือ แต่หลังจากที่ตรวจสอบด้วยตัวเอง ผมก็พบว่าเนื้อหาที่ผมเคยแชร์ และติดพวก shorten URL แบบ Bit.ly เอาไว้มันก็ฟ้องในทำนองเดียวกันครับ
จากเดิมที่คิดว่ามันจะเป็นทฤษฏีสมคบคิด ผมเลยเริ่มคิดว่าไอ้เจ้า Dark Social หรือจะเรียก Dark sharing อะไรก็แล้วแต่มันเริ่มมีมูลและน่าคิดมากขึ้น เพราะถ้าสมมุติฐานว่าเนื้อหาดีๆ ส่วนใหญ่ถูกแชร์จริงๆ ผ่านทางอีเมล และ instant message (IM) หรือพวก Chat Application ต่างๆ แล้วล่ะก็ มันก็ขึ้นอยู่กับ ‘คุณภาพ’ เนื้อหาแล้วล่ะครับ
หมายความว่าอย่างไร? ต่อไปนี้พวกเราควรจะเน้นการแชร์ Email และ Chat Application? ACTION คืออะไร?
เอาเข้าจริงๆ ผมว่าการทำ Social sharing ก็ต้องทำกันต่อไป เพียงแต่สิ่งที่เราต้องทำให้ดีขึ้นก็คือ การวัดผลให้ได้ว่า Dark Social ที่ปกติไม่สามารถวัดผลได้นั้น มีวิธีไหนวัดได้บ้าง? เพราะมันอาจจะไม่เวิร์คในเมืองไทยก็ได้? ซึ่ง RadiumOne ก็ออกมาบอกว่ามีระบบ track cookies และวัดผลได้ครับ ซึ่งก็น่าจะเข้าใจได้นะครับ แต่ถ้าใครยังไม่มีเทคโนโลยีแบบ RadiomOne ผมว่าเราก็ใช้พวก Shorten URL กันไปก่อนได้ เพียงแต่มันอาจจะดูแปลกๆ เวลาแชร์เท่านั้นเอง เพราะมันไม่ใช่ Authentic URLs
เรื่องอะไรบ้างนะ ที่คนแชร์กันแบบ Dark?
ทาง RadiumOne ระบุครับว่า 36% ของการทำ dark social sharing เกิดขึ้นบน mobile devices เป็นเรื่องบันเทิง อาชีพการงาน ท่องเที่ยว วิทยาศาสตร์ การศึกษา ฯลฯ และพบอีกว่า จริงๆ แล้วคนเลือกที่จะทำ Public sharing ในบางหัวข้อเท่านั้น เช่น บ้านและสวน ช้อปปิ้ง ครอบครัว การเมือง และสัตว์เลี้ยง แต่น่าคิดนะครับว่าถ้ามีการสำรวจกันจริงๆ ในเมืองไทย มันจะเป็นอย่างไร
ท้ายที่สุด ผมเพียงแต่อยากจะบอกว่า เนื้อหาที่เราจะได้รับการแชร์จากผู้คนมากที่สุด ไม่ว่ามันจะเป็นช่องทางไหนมันขึ้นอยู่กับคุณภาพ และคำว่าคุณภาพก็คือ เนื้อหาที่ถูกใจกลุ่มเป้าหมายหลักของคุณมากที่สุดนั่นเอง ใครจะมีกลเม็ดในการแชร์อย่างไร เช่น เอาไปฝากเพจอื่นช่วยยิง หรือทำกันแบบเทาๆ ก็แล้วแต่ มันหนีภาพรวมไปไม่พ้นหรอกครับ อยู่ที่คุณภาพจริงๆ
หรือคุณคิดเป็นอย่างอื่น?
เกี่ยวกับคอลัมน์: “หมายเหตุดิจิทัล” คอลัมน์รายสะดวกส่วนตัวของ จักรพงษ์ คงมาลัย หนึ่งในกองบรรณาธิการ thumbsup ที่จะเขียนถึงภาพใหญ่ ภาพรวมในเชิงโครงสร้างของวงการธุรกิจดิจิทัล รวมถึงความเป็นไปในวงการธุรกิจดิจิทัลทั้งไทยและเทศที่เราคุ้นเคย