ทุกวันนี้คงต้องยอมรับว่าสื่อดิจิทัลนั้นเป็นที่หมายตาของบริษัทขนาดเล็กในการใช้เป็นพื้นที่สำหรับการ PR มากขึ้น แถมยังมาพร้อมเครื่องมือมากมายที่ช่วยวัดผลการทำ PR นั้นๆ “ง่ายขึ้น” กว่ายุคก่อนๆ อีกด้วย แต่การจะประสบความสำเร็จบนเวทีแห่งนี้ได้นั้นก็ต้องเข้าใจด้วยว่า เกมบนสนามนี้เขาเล่นกันอย่างไร
สิ่งหนึ่งที่เราต้องทำความเข้าใจกันก่อนก็คือ ยุคแห่งการส่ง Press Release ไปยังสื่อสำนักต่างๆ นั้นได้เสื่อมมนต์ขลังไปแล้ว งานด้าน Public Relations ในปัจจุบันนั้นเกี่ยวข้องกับการสร้างความสัมพันธ์กับ Influencer ด้วยวิธีที่เหมาะสม ยกตัวอย่าง Influencer เช่น บล็อกเกอร์ A ที่ได้รับความเชื่อถือจากลูกค้ากลุ่ม Niche ของบริษัทอย่างมาก สำหรับภาคธุรกิจแล้ว Influencer เหล่านี้สามารถสร้างมูลค่าทางธุรกิจได้ไม่ต่างจากการเผยแพร่ข่าวโดยสื่อสิ่งพิมพ์ชั้นนำ เพราะเขาได้รับความเชื่อถือจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณ และหวังว่าเทคนิค 5 ข้อที่เราจะนำมาบอกเล่าในวันนี้ จะเป็นประโยชน์ต่อการเพิ่มประสิทธิภาพในการวางกลยุทธ์ให้กับงาน Digital PR ของคุณได้ไม่แพ้การมีความสัมพันธ์ที่ดีกับ Influencer ด้วยเช่นกัน
เทคนิคข้อที่ 1 : เป็นจุดสนใจให้ได้บน Google Search
ก่อนที่จะเริ่มต้นสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย อยากให้แน่ใจก่อนว่า คุณเข้าถึงตัวตนของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างแท้จริง ซึ่งอาจทำได้โดยการสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่ภายในบรรจุข้อมูลเกี่ยวกับความชอบ พฤติกรรม รวมถึงคีย์เวิร์ดสำคัญๆ ขึ้นมา จากนั้นลองตรวจสอบดูว่า คีย์เวิร์ดเหล่านั้นได้ถูกใช้งานอยู่บนเว็บไซต์ของคุณอย่างเหมาะสมหรือไม่ มากไปกว่านั้น อยากให้ลองค้นหาคีย์เวิร์ดอื่นๆ ที่ดึงคนเข้ามายังเว็บไซต์ของคุณ (สามารถใช้เครื่องมืออย่าง Google Analytics ช่วยได้) และผนวกคำที่เกี่ยวข้องเหล่านั้นลงไปใน Press Release รวมถึงโพสต์ต่างๆ บนโซเชียลมีเดียด้วย ก็จะเป็นประโยชน์ยิ่งขึ้น
นอกจากนั้น เป็นที่ทราบกันดีว่า ในการเสิร์ชหาข้อมูลโดยใช้ Google นั้น ผู้ใช้จะคลิกจากลิงก์ที่แสดงผลในหน้าแรกเป็นส่วนใหญ่ นั่นจึงทำให้มีการปรับปรุงกระบวนการด้าน PR อย่างมากเพื่อให้อันดับในการแสดงผลชื่อของบริษัทบน Google อยู่ในจุดที่ใครๆ ก็สังเกตได้อย่างชัดเจน
JoJo Gutfarb ผู้อำนวยการฝ่าย Media Relations and Digital Strategy ของ Goodwin Group PR กล่าวว่า “การวัดว่าการ PR ประสบความสำเร็จหรือไม่ในปัจจุบันนั้นอยู่ที่อันดับที่แสดงผลบน Search Engine แล้ว” พร้อมยกตัวอย่างวิธีที่ทำได้ง่ายๆ เช่น การแทรกลิงก์ของบริษัทลงในข่าว
“การที่สื่อนำเสนอข้อมูลของบริษัทคุณออกไปโดยใส่ลิงก์ของเว็บไซต์ของคุณลงไปด้วย สามารถช่วยให้ Ranking ของคุณดีขึ้นได้ ดังนั้นพยายามแทรกลิงก์ลงไปในเนื้อหาอย่างพอดีๆ ด้วยทุกครั้ง”
เทคนิคข้อที่ 2 : ถ้ามีเรื่องราวดีๆ ขอให้เล่าด้วยความรวดเร็ว
Jon Minners ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดจาก Vault.com และอดีตบรรณาธิการจาก Bronx Times Reporter เผยว่า “คนในยุค Digital Age มักเน้นการอ่านแบบผ่านๆ ซึ่งในจุดนี้ ธุรกิจขนาดเล็ก หากสามารถสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดสายตา ซึ่งอาจเป็นคลิปวิดีโอ หรืออินโฟกราฟิกเจ๋งๆ ก็สามารถสร้างประโยชน์กับการ PR ได้เช่นกัน และขอให้พยายามแทรกเนื้อหาในลักษณะดังกล่าวลงใน Press Release หรืออีเมลที่ส่งออกไปด้วย
ที่สำคัญ ในการนำเสนอเรื่องราวของคุณนั้น ขอให้พยายามแทรกเนื้อหาที่ย่อยง่าย สามารถเผยแพร่ต่อได้อย่างรวดเร็วลงไปด้วย ซึ่งอาจจะเป็นภาพถ่าย วิดีโอสั้น ฯลฯ เนื่องจากการทำเช่นนี้จะทำให้เนื้อหาของคุณเป็นที่สนใจง่ายขึ้น เพราะอย่าลืมว่า สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อดิจิทัล หรือ Influencer บนโลกโซเชียลเองก็ต่างมองหาเนื้อหาที่เจ๋งๆ เพื่อมาแชร์ต่อบนโซเชียลมีเดียของตนเองอยู่เช่นกัน
เทคนิคข้อที่ 3 : สร้างความสัมพันธ์กับ Influencer และให้พวกเขาช่วยพูดถึงสินค้าให้
ในบางสถานการณ์ การเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างเกิดประสิทธิภาพสูงสุดก็คือการจับมือกับ Influencer ที่กลุ่มเป้าหมายให้ความเชื่อถือ และจ้างให้เขาเหล่านั้นแชร์ข้อความที่คุณต้องการ ซึ่งอาจเรียกได้ว่า Influencer Marketing หรือก็คือการโฟกัสไปที่การส่งข้อความสำคัญให้ไปถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยบุคคลที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ความเชื่อถือ – ไว้วางใจ
โดยทั่วไปแล้ว Influencer เหล่านี้มักมีผู้ติดตามจำนวนมากบนโซเชียลมีเดีย หรือไม่ก็เป็นบล็อกเกอร์ชื่อดังในชุมชนออนไลน์ ซึ่งไอเดียในการทำให้ Influencer เหล่านี้พูดถึง หรือแชร์เรื่องราวของคุณจะช่วยให้ข้อความที่คุณต้องการส่งเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคอย่างทั่วถึง
อย่างไรก็ดี ตัวเลือกนี้เกิดขึ้นมาสำหรับการทำงานในยุคดิจิทัลโดยเฉพาะ เนื่องจากยุคนี้ YouTube ก็คือทีวี, Podcast ก็คือวิทยุ, ส่วนบล็อก – เว็บบอร์ด – แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียก็คือหนังสือพิมพ์ดีๆ นี่เอง แต่คุณยังคงต้องให้ความสำคัญกับสื่อดั้งเดิมด้วย
ทั้งนี้ องค์ความรู้ที่คุณสั่งสมมาในแวดวงการทำงาน รวมถึงการรู้จักกับลูกค้าอาจช่วยให้คุณสามารถระบุได้ว่าใครคือ Key Influencer แต่ Cyst ชี้ว่า การให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายช่วยทำแบบสอบถามก็่ช่วยได้เช่นกัน หรือจะเป็นการส่งจดหมายไปยังลูกค้า, การจัดทำโพลล์สอบถามความคิดเห็น ฯลฯ ซึ่งอาจมีสินน้ำใจเล็กๆ น้อยๆ ตอบแทนที่ลูกค้าเสียสละเวลาตอบมาก็เป็นทางเลือกที่ดีเช่นกัน
“คำถามที่เป็นประโยชน์ก็เช่น ช่องทางใดบนโซเชียลมีเดียที่คุณใช้เป็นประจำ และข้อมูลประเภทใดที่คุณมันเปิดออกอ่านเมื่อได้รับ” Gutfarb กล่าว
นอกจากนี้เธอยังชี้ว่า สามารถนำคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณไปเสิร์ชหา YouTuber คนดังในแวดวงดังกล่าวก็ได้ หรือจะเข้าไปใน Instagram เพื่อหาคนที่ได้รับความนิยมเพื่อการนี้ก็ได้ แต่สำหรับคนที่ยังไม่รู้ว่าจะใช้เครื่องมืออะไรดี ลอง Buzzsumo (ฟรี) ผู้ใช้สามารถป้อนคีย์เวิร์ดเพื่อเสิร์ชหาเนื้อหาที่ได้รับความนิยม รวมถึงผู้ที่แชร์เนื้อหาเหล่านั้นได้แล้ว
จุดที่ยากสำหรับการใช้ Influencer อาจเป็นเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์กับพวกเขา ซึ่งจะแตกต่างจากการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อในรูปแบบเดิมๆ โดยอาจใช้วิธีมอบประสบการณ์ในการใช้งาน หรือข้อเสนอพิเศษต่างๆ ให้
เทคนิคข้อที่ 4 : โซเชียลมีเดียคือเครื่องมือเอนกประสงค์ของคุณ
ทุกวันนี้ โซเชียลมีเดียคือ Game Changer สำหรับวงการ PR ธุรกิจสามารถใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียในการสร้างความสัมพันธ์กับนักข่าว และ Influencer ได้อย่างง่ายดาย ซึ่งบนโซเชียลมีเดีย คุณอาจพบว่านักข่าวโพสต์รูปสุนัข รูปครอบครัว รูปงานอดิเรก ฯลฯ หนทางในการสร้างความสัมพันธ์ก็ง่ายๆ ก็แค่เข้าไปมีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์ของนักข่าว หรือ Influencer เช่น ถามว่าสุนัขนั้นพันธุ์อะไร
นอกจากนั้น เรายังสามารถใช้โซเชียลมีเดียเป็นตัวมอนิเตอร์ว่าแบรนด์ของเราถูกพูดถึงอย่างไรบ้าง (หรือก็คือ Social Listening) และใช้เรื่องราวเหล่านั้นมาเพิ่มเติมในเรื่องราวของคุณ
หรือกรณีที่ Minners ทำการเผยแพร่ Press Release เกี่ยวกับงานวิจัยล่าสุดของบริษัท เขาได้ทวีตข้อมูลสำคัญ ๆ ตลอดวัน และ @mentioning ไปยังผู้ที่เกี่ยวข้อง จากนั้นเขาก็ใช้ Google Analytics ในการมอนิเตอร์ทราฟฟิกของเว็บไซต์ และสามารถประเมินความสำเร็จของเขาจากความพยายามครั้งนี้ได้เลย
เทคนิคข้อที่ 5 : หาตัวชี้วัดทาง PR ใหม่ๆ
สำหรับธุรกิจสิ่งพิมพ์ เรื่องที่ท้าทายก็คือ จะทราบได้อย่างไรว่าคนอ่านเรื่องราวของคุณไปเท่าไร ในทางกลับกัน การทำ Digital PR นั้นสามารถตรวจสอบได้ว่าเนื้อหาที่เผยแพร่ออกไปมีผลตอบรับเป็นอย่างไรบ้าง โดยใช้เครื่องมืออย่าง Google Analytics ซึ่งจะเผยให้เห็นว่าช่องทางใดที่ช่วยเพิ่มทราฟฟิกให้กับเว็บไซต์ของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพ
และทำให้ทราบว่าเนื้อหาในลักษณะใดที่ดึงดูดใจผู้เข้ามาเยี่ยมชมมากที่สุด ยกตัวอย่าง เช่น คุณพบว่าผู้ใช้งาน A มักใช้เวลาอยู่กับหน้าเว็บบางหน้านานกว่าปกติ ซึ่งคุณสามารถเพิ่มเติมข้อมูลอื่นๆ ลงไปได้ และหากแทรกลิงก์ที่สามารถวัดได้ว่ามีคนคลิกกี่คน แชร์ออกไปเท่าไหร่ (Trackable Links) ลงไปด้วยได้ก็ดี เพราะจะทำให้คุณสามารถมอนิเตอร์ได้ว่า มีคนมากเท่าไรที่คลิกลิงก์ดังกล่าว (อาจลองใช้ Bitly ดูก็ได้)
มากไปกว่านั้น หากเป็นไปได้ลอง Track ค่า MOZ Rank ของบล็อกและสื่อที่ลงเรื่องราวของธุรกิจของคุณด้วยก็ได้ เพราะค่า MOZ Rank นั้นจะช่วยให้คุณประเมินได้ว่าเว็บไซต์นั้นๆ ได้รับความนิยมเพียงใด
ทั้งหมดนี้จึงอาจเป็นบทสรุปว่า สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก นี่เป็นโอกาสอันดีที่จะเข้าสู่สมรภูมิ Digital PR และประสบความสำเร็จไม่แพ้แบรนด์ยักษ์ใหญ่ ขอเพียงมุ่งมั่น และส่งสาส์นให้ถูกประเภทไปยังสื่อและ Influencer ที่เหมาะสม คุณก็มีสิทธิ์ประสบความสำเร็จในงาน PR ได้เช่นกัน