ต้องอ่าน! มองเทรนด์ Creative และ Marketing แบบข้ามช็อตถึงปี 2020 ไปกับ หนึ่ง-อัศวิน พานิชวัฒนา Executive Creative Director ของ GREYnJ และ บี-สโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer (CMO) ของ Rabbit’s Tale ที่ร่วมกันมองทิศทาง “การตลาด” และวงการ “ครีเอทีฟ” ว่าจะมีอะไรเกิดอะไรขึ้นและคนทำงานต้องปรับตัวอย่างไรบ้าง
Disclaimer: Rabbit’s Tale และ The Zero (มี Thumbsup เป็นส่วนหนึ่งด้วย) เป็นบริษัทที่อยู่ในเครือ Rabbit Digital Group
ปีนี้ถือเป็นปีแรกของงาน Creative Talk Conference บนเวที STARTUP THAILAND โดยงานในครั้งนี้จะเป็นแลกเปลี่ยนความรู้ของชาว Creative, Marketing, Innovation และ Startup and Entrepreneurship มีโอกาสเป็นส่วนหนึ่งของ Tech Conference ระดับนานาชาติเมื่อวันที่ 26 ก.ค. 2562 ที่ผ่านมา
โดยในหัวข้อ Creative & Marketing: Trends Beyond 2019 ได้ speakers เป็นสองผู้นำแห่งวงการครีเอทีฟและการตลาดดิจิทัล นั่นคือ หนึ่ง-อัศวิน พานิชวัฒนา Executive Creative Director ของ GREYnJ และ บี-สโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer (CMO) ของ Rabbit’s Tale
ทั้งสองคนจะมาร่วมกันแชร์ว่าทิศทางทางการตลาดและวงการครีเอทีฟในอีกครึ่งปีหลังของ 2562 และไกลกว่านั้นจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง
เทรนด์ครึ่งปีหลัง 2019 จะเป็นอย่างไร?
อัศวินมองว่า เส้นแบ่งระหว่าง Traditional, Non-traditional, Online และ Offline ในวงการ Creative มันไม่มีอีกแล้ว ลูกค้าบอกแค่ว่ามีเงินเท่านี้ มีโจทย์ตามนี้ จะนำเสนอให้ตอบโจทย์และเป็นไปตามที่ลูกค้าต้องการได้อย่างไร
“เราต้องรู้ว่าคุยที่ไหน เมื่อไหร่ อย่างไร จริงๆ อาจจะไม่ต้องใช้เงิน บางโจทย์ไม่ต้องทำใหญ่ถึงขั้นทำหนัง อย่าลืมว่าคุ้มมั้ยถ้าทำใหญ่แล้ว” อัศวิน กล่าว
ส่วนสโรจมองว่าในงาน Cannes Lions ตัดการประกวด Cyberlion ที่เป็นงานเฉพาะฝั่งดิจิทัลออกไปแล้ว เพราะตอนนี้ทุกช่องทางการนำเสนอเป็นหนึ่งเดียวกันแล้ว และยังแนะนำให้จับตาคำว่า Consumer Experience หมายความว่าจะสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง เพราะผู้บริโภคจะดูภาพรวมของทั้งแบรนด์แล้วพิจารณาว่าแบรนด์ให้คุณค่าอะไรแก่เราได้บ้าง
“สมมติแบรนด์สัญญาว่าเราอยากเป็นแบรนด์รักโลก คุณต้องส่งมอบประการณ์ตามที่พูดให้ได้ ทั้งในฝั่งกิจกรรม องค์กร และพนักงานต้องทำให้ได้ และ cross กันไปจนถึง product” สโรจ กล่าว
อัศวินเล่าต่อว่า ผู้บริโภคยุคนี้มองว่า “แบรนด์ให้อะไรกับฉัน” ไม่ได้มองว่า “แบรนด์มาจากช่องทางไหน” เห็นได้ชัดๆ จาก Cannes Lions เดิมชื่อ ‘Cannes Lions International Advertising Festival’ แต่ปัจจุบันชื่อ ‘Cannes Lions International Festival of Creativity’ แล้ว ทำให้เห็นได้ว่าความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) กลายเป็นเรื่องใหญ่ที่คนด้านการตลาดและโฆษณาจะต้องปรับตัวและให้ความสำคัญ
ส่วนสโรจเล่าว่าเมื่อก่อน Advertising กับ Entertainment ตอนแรกแยกไม่ออก ต่อมาจึงมีความพยายามผสานกันให้เป็น Branded Entertainment ซึ่งเป็นการสื่อสารรูปแบบหนึ่งถึงผู้บริโภคที่เขามองว่าแบรนด์ไปสร้างคุณค่า ความสนุก และความบันเทิง
คำถามที่คนในวงการต้องคิดคือ “ทำอย่างไรเราจะทำให้เกิด Branded Entertainment ขึ้นมาได้?”
สโรจยกตัวอย่างเคสของ BMW ที่ทำภาพยนตร์สั้น (Short Film) ในช่วงปี 2543-2544 ซึ่งชูรถของแบรนด์เขาเป็นหลัก พร้อมกับชี้ให้เห็นว่าทิศทางของงานหลังจากนี้ จะต้องมี “ความคิดสร้างสรรค์” ที่แบรนด์สร้างเป็น “ความบันเทิง” แล้วผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและความคิดได้ ซึ่งรูปแบบการโฆษณาดังกล่าว เปลี่ยนวิธีคิดและนำเสนอของวงการโฆษณาไปมากพอสมควร
ทิศทางการทำ Branded Entertainment ในปี 2020
อัศวิน เล่าย้อนกลับไปในอดีตว่า นักการตลาดมองว่าต้องนำเสนอทุกช่องทาง แต่เมื่อทุกคนเข้าถึงสื่อเดิมได้ ผู้คนก็จะรู้สึกว่าแบรนด์เข้ามาขายของเยอะเกินไป เริ่มไม่ชอบรูปแบบการขายของที่มากเกินพอดี ทำให้คนเริ่มไม่ชอบกับการโฆษณาเหมือน ซึ่งเมื่อก่อนการสื่อสารแบบทางเดียวทำให้คนชอบที่จะรับชมโฆษณา
ในมุมมองว่าอัศวิน มองว่าฝั่ง Creative (รวมถึง Marketing) จะเกิดทิศทางการสร้างผลงานใน 3 รูปแบบ ได้แก่
1. Collaboration เพราะคนเดียวหัวหาย สองคนเพื่อนตาย การร่วมมือกันไม่ใช่แค่ระหว่างคนเท่านั้น แต่ยังหมายถึงระหว่างแบรนด์กันด้วย ทำให้น่าคิดต่อว่า นอกจากการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์กับแบรนด์ที่เริ่มมีมากขึ้นแล้ว อาจจะมีการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับคน รวมถึงแบรนด์กับเซเลป และการร่วมมือในหลากหลายรูปแบบและช่องทางมากขึ้น
2. Hack ใครๆ ต่างก็ชอบ Life Hacking มันง่ายและทำให้ชีวิตมีทางลัด เพราะการ Hack มันทำให้รู้สึกเซอร์ไพรส์ และคนไม่ทันได้รู้ตัว ต้องจู่โจมด้วยความน่าสนใจ คนจะสนุกและอินไปกับสิ่งที่เรานำเสนอ
3. Old Asset น่าคิดว่าเราได้ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เรามีอยู่เดิมได้คุ้มค่าพอแล้วหรือยัง การสร้างคือการลงทุน ทำไรเราไม่ใช่สิ่งที่มีอยู่เพราะจะประหยัดทุนได้มาก รวมถึงช่องทางการสื่อสารเดิมที่เรามีอยู่ ยังใช้ได้ดีอยู่หรือไม่
โดยได้ยกตัวอย่าง AT&T ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ หยิบเอาโฆษณาเมื่อ 25 กว่าปีที่แล้วมา พร้อมกับพูดปิดท้ายว่า “ใครนะเป็นคนคิดแบบนี้ เพราะทุกคนพร้อมจะเข้าใจแล้ว”
ส่วนสโรจ เสริมอีกหนึ่งข้อเกี่ยวกับ ทิศทางการทำ Branded Entertainment ในปี 2020 ดังนี้
4. Not ‘Less is more’ but ‘More is more’ สโรจเล่าว่ายุคนี้คนสร้าง Content ทั้งจากทางฝั่ง Creative และ Marketing กำลังอยู่ในยุคของ Algorithm-driven Economy เพื่อให้ Social Media หยิบ Posts และ Ads ไปแสดงถึงผู้คนที่สนใจและคนที่ใช้
ซึ่งทำให้เราทุกคนต้องทำโฆษณา customize หลายเวอร์ชันมากขึ้น และตั้งกลุ่มเป้าหมาย (Set target) ให้ละเอียด ต้องเข้าถึงในระดับเสี้ยวเล็กๆ ของช่วงเวลา หรือ Micro Moment
ทำให้นักการตลาดและนักโฆษณาต้องละเอียดมากขึ้น สโรจมองว่า “Less is more” ไม่พอแล้ว ยุคนี้ต้อง “More is more” หมายถึง พวกเราต้องทำงานหนักขึ้น ค้นหาข้อมูลและศึกษาผู้บริโภคจากหลายๆ แหล่งมากขึ้นและละเอียดขึ้นนั่นเอง
พฤติกรรมผู้บริโภคหลังจากนี้จะเป็นไปในทิศทางไหน?
Executive Creative Director ของ GREYnJ มองว่าผู้บริโภคนอกจากมี Culture หลักที่สนุกสนาน มีการเล่น มีการพูดคุย แต่หลังจากนี้เขาจะให้ความสำคัญกับ Subculture ที่เปลี่ยนไปไวมากขึ้น ซึ่งบางเรื่องก็พูดในแค่ช่วงๆ หนึ่ง สองอาทิตย์ผ่านไปก็เปลี่ยนเรื่องคุยกันแล้ว ทำให้คนทำงานด้านนี้ต้องวางแผนว่าจะเปลี่ยนและปรับตัวไปอย่างไรบ้าง
รวมถึงงาน Creative และ Marketing ตอนนี้ก็เน้นเรื่องความความเท่าเทียม (Equality) รวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ (Relationship) เรื่องดังกล่าวมี Donald Trump ที่ไม่เชื่อเรื่องดังกล่าวเลย เป็นผู้จุดประเด็นและสร้างคคับแค้นในใจคนรุ่นใหม่ให้มีมากขึ้นเรื่อยๆ
ส่วน CMO ของ Rabbit Digital Group เล่า 3 พฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าสนใจ ได้แก่
1. เริ่มตั้งความคาดหวังว่าแบรนด์จะต้องใส่ใจในเรื่องที่สังคมจับตาอยู่ เช่น เรื่องโลกร้อน การลดใช้พลาสติก ความหลากหลาย สิทธิมนุษยชน ฯลฯ หลายกระแสถูกผลักดันโดยคนรุ่นใหม่ พวกเขากำลังคาดหวังให้แบรนด์ใส่ใจเรื่องนี้ด้วย ซึ่งเทรนด์นี้เกิดขึ้นทั่วโลก
โดยยกตัวอย่างว่า ก่อนหน้านี้มีกระแสตำหนิร้านชานมที่มีการใช้พลาสติกมากถึง 7 ชิ้น ทำให้ถูกคนในโลกออนไลน์ตำหนิ ส่งผลต่อแบรนด์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
2. ประสบการณ์บนดิจิทัลกลายเป็นเรื่องพื้นฐาน (Fundamental) ผู้บริโภคยุคนี้คาดหวังต่อบริการ เว็บไซต์ หรือแพลตฟอร์มต้องมีข้อมูลบางอย่างที่ตอบสนองเขาโดยทันที
อย่างเว็บไซต์ก็ต้องโหลดเร็วมากขึ้น ถ้าเว็บยังช้าและยังเป็นเว็บยุคเก่า ผู้บริโภคเขาจะจัดมองว่าเราเป็นแบรนด์รุ่นเก่า
3. ผู้บริโภคจะกังวลเรื่องของความเป็นส่วนตัว (Privacy) มากขึ้น ทั้งๆ ที่แบรนด์เพิ่งตื่นตัวเรื่องการเก็บข้อมูลหรือ data โดยจะพยายามขอความยินยอม (consent) ทุกหนทาง
แบรนด์จึงต้องเริ่มคิดใหม่ว่าจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยินยอมให้ข้อมูลเราหลังจากมีกฎหมายเรื่องของข้อมูลส่วนบุคคลออกมาแล้ว