การทำ Content Marketing ประเภทหนึ่งที่เริ่มเป็นที่แพร่หลายมากขึ้นโดยเฉพาะโลกออนไลน์คือ Advertorial หรือบทความในเชิงโฆษณา (ซึ่งจริงๆ มันมีมานานแล้ว) ด้วยสไตล์การเล่าเรื่องที่มีความน่าติดตาม ทำให้กลายเป็นรูปแบบที่แบรนด์เลือกใช้มากขึ้นกว่าเมื่อก่อน สมาคมผู้ดูแลเว็บไทย Thai Webmaster Association เลยมีการจัดงานเสวนาในเรื่องนี้ขึ้น ในหัวข้อ “Advertorial อย่างไรให้คนเชื่อ”
ผู้ที่มาร่วมเสวนาครั้งนี้มีมาจากซึ่งก็มาจากทุกๆ ฝ่าย ทั้งเอเยนซี่, แบรนด์ และผู้สร้างสรรค์ Content มาแชร์ในงาน ได้แก่
- คุณธีรนัย สิทธิจำลอง / Content Manager @Wongnai.com
- คุณชญาภา บุญมานะ / Online Media Director และ Co-Founder @BrandBaker
- คุณเชิญขวัญ ธเนศานนท์ / Digital Marketing @Samsung Thailand
- จักรรินทร์ พงศ์ศรีรัตน์ / co-founder @Mao Investor
โฆษณาแบบเดิม Out แล้ว?
เมื่อถูกถามถึงรูปแบบโฆษณาแบบเดิมที่เราดูอยู่ เช่น การติด Banner การมาของ Advertorial ทำให้คิดกันหรือเปล่าว่า โฆษณาแบบเดิม มันเริ่มไม่ work แล้วหรือเปล่า? ทาง Samsung บอกว่าโฆษณามันก็คือ content ถ้ามันดีมันก็ถูกแชร์ และโฆษณาแบบเดิมมันก็ยัง work อยู่ ส่วน BrandBaker ไม่ได้มองว่ามันไม่ work เช่นกัน แต่ควรจะต้องคิดถึง IMC ด้วย (Integrated Marketing Communications) หรือการคิดถึงช่องทางต่างๆ ที่จะสามารถทำการตลาดร่วมกันได้ และ Wongnai มองว่า banner มันต้องอยู่ให้ถูกที่ในระดับหนึ่ง เช่น เปิดเว็บวงใน ก็คงไม่ควรที่จะเห็น Banner ขายผงซักฟอก หรือถ้าเป็นอย่างนั้นจริงก็ต้องหาจุดเชื่อมต่อให้ได้
Advertorial ที่น่าสนใจ
BrandBaker ยกตัวอย่างอสังหาเจ้านึง ทำบทความเกี่ยวกับซอยน่าอยู่ โดยที่ไม่มีชื่อโครงการเลย สุดท้ายก็มารู้ว่ามันเป็นการแนะนำโครงการ มันมีวิธีในการแนะนำโครงการหลากหลายโดยไม่ต้องพูดถึงโครงการ
ส่วน Samsung ยกบล็อก ถ่ายรูปอะไรให้สวย ขึ้นมา เพราะเป็นการแนะนำวิธีการถ่ายรูปโดยที่มีการดึงเอาจุดเด่นของตัวผลิตภัณฑ์เอาเข้ามากับพฤติกรรมของคนที่เป็นอยู่ นั่นคือชอบถ่ายรูปผ่านมือถือ
ทาง เม่า หยิบประเด็นเรื่องการแยกแยะ Ads มาพูดถึงก่อน โดยต้องแยกก่อนว่า Ads ที่ดีต้องไม่ hard sale, ใช้รูปแบบในการเล่าให้เป็นประโยชน์แล้วจบด้วย product, ใช้การ์ตูนในการเล่าเรื่องทำให้ดูน่าสนใจ ส่วนใครที่เป็น text ต้องดูว่าเขียนได้น่าสนใจไหม ซึ่งเม่าเองก็หยิบเอาหลายบทความที่ทำกับลูกค้ามาพูดถึง โดยสามารถไปดูได้ที่หน้าเว็บไซต์
Advertorial คือโฆษณา
อีกสิ่งที่น่าสนใจคือ การที่ได้รับ Brief จากลูกค้าหลายๆ เจ้าที่อาจจะยังไม่เข้าใจ Advertorial จริงๆ นั่นคือการต้องการที่จะโฆษณาแบบตรงๆ หรืออยากพูดแต่ว่าไม่อยากให้ลงว่าเป็น Advertorial สุดท้ายทุกคนมองว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้าที่ว่าจ้างต้องเข้าใจ เพราะคนอ่านฉลาดพอที่จะรู้ว่าอะไรคือบทความทั่วไป อะไรคือโฆษณา การที่ไม่ยอมบอกยิ่งจะทำให้เป็นภาพที่ไม่ดี แต่ก็ต้องยอมรับว่ามีลูกค้าที่ยังอยากได้แบบที่ไม่ให้บอกว่าเป็น Advertorial หรือแม้กระทั่งไม่บอกว่าเป็นแบรนด์พูดอยู่เพื่อให้เนียน จนสุดท้ายก็ต้องยกเลิกงานเพราะไม่สามารถทำให้จริงๆ
วงใน พูดถึงความเสียดายของรายได้ที่ไม่ได้เพราะเรื่องการแจ้งว่าเป็น Advertorial ว่า หากถามว่าเสียดายไหม ถ้ามองระยะสั้น เสียดาย แต่ถ้ามองระยะยาว เรื่องตัวตน เรายังคงต้องยึดไว้อยู่มันสำคัญกว่า
และทุกคนย้ำว่า ความซื่อสัตย์ในการบอกการแจ้งกับคนอ่านว่าสิ่งที่อ่านเป็นโฆษณาคือสิ่งที่ควรทำ
ทางซัมซุงปิดท้ายโดยบอกว่า การทำ Advertorial ไม่จำเป็นต้องอ้อมก็ได้ เล่าได้ตรงๆ เลย มันอยู่ที่หัวข้อที่เราจะเล่า
Brief สำคัญมากๆ
จุดสำคัญมากๆ คือการบรีฟงานจากลูกค้าไปหาผู้ผลิต Content ซึ่งปัญหามีเยอะมากเนื่องจาก Message ที่ต้องการจริงๆ มักหล่นหายไประหว่างทาง ทำให้ผลงานที่ออกมาก็ไม่ตรงหรือทำไปด้วยความที่ไม่เข้าใจความต้องการที่แท้จริง
เม่า แชร์ว่า เอเยนซี่กลัวการคุยกับลูกค้าตรง แต่จริงๆ ด้วย Product ที่มีความซับซ้อน มันจะทำให้เอเยนซี่ที่บรีฟต่อไปยังผู้ที่สร้าง Advertorial มันผิดพลาด ดังนั้นการเปิดโอกาสให้ได้คุยกับลูกค้าตรงๆ น่าจะเป็นสิ่งที่ดีที่สุด หรืออาจจะเป็น Conf Call ก็ได้ เอเยนซี่บางเจ้า (AE, AM) กลัวว่าลูกค้าจะไปติดต่อตรงกับคนทำเลย กลัวเสียลูกค้า
ส่วนวงใน พูดถึง Brief ว่า Brief ที่ได้ต้องชัดเจน ไม่ว่าจะมีจากแบรนด์เอง หรือจากเอเยนซี่ เพื่อทำงานให้ง่ายขึ้น
จะเริ่มทำ advertorial ที่ดีควรเริ่มอย่างไร
วงใน เน้นเรื่องสไตล์ที่เป็นของตัวเอง Character ที่ชัดเจน สามารถจดจำได้ ด้วยความที่จำนวน content มันเยอะมาก สิ่งที่เขาจำได้ก็คือ character ยกตัวอย่างเช่น จ่าพิชิต เรานึกตัวตน นึกถึงเนื้อหาและสไตล์ที่เขาเขียนได้ชัดเจน เพราะเขามีลักษณะเด่นชัดเจน และสิ่งที่เขียนจะต้องเป็นประโยชน์กับคนอ่าน
ฝั่ง Brandbaker พูดถึงว่า Product ที่จะสามารถทำ Advertorial ได้ สินค้าทั่วๆ ไปก็สามารถทำได้ แต่ถ้าจะให้ดีให้ work กับ Advertorial ต้องเป็น Product ที่เป็น High-Involvement หรือต้องคิดก่อนซื้อเยอะๆ
ซัมซุง บอกจุดเริ่มต้นในการทำว่า ให้เริ่มที่คนหรือกลุ่มเป้าหมายก่อน ดูว่าใครจะเป็นคนที่สนใจ ก่อนที่จะเอา Product มาโยงและสร้างสรรค์ Advertorial
การวัดค่า Advertorial
หลายคนพูดถึงแต่จำนวน Like ยิ่งเยอะยิ่งดี แต่จริงๆ แล้วค่าที่สูงที่จุดคือ Share เพราะคนจะต้องทำหลายขั้นตอนกว่าที่จะแชร์ไปได้ เลยได้นิยามนึงขึ้นมาคือ การที่ผู้ใช้งาน Comment และ Share คือ ค่าความพยายาม และสุดท้ายจริงๆ คือการวัดหา Conversion หรือการซื้อเกิดขึ้นจริง
ลูกค้าหาจุดดียาก
ประเด็นสุดท้ายมีการมองว่าถ้าตัวสินค้าหรือบริการของเราเมื่อเทียบกับสิ่งที่มีอยู่ในตลาด ทางซัมซุงบอกว่า ตัวของ Brand ควรจะต้องหา winning point ของสินค้าและบริการของตัวเองด้วยตัวเอง ไม่ใช่ให้คนอื่นหาให้ เพื่อที่จะทำให้ทีมสร้างสรรค์สามารถสื่อสารและทำงานได้ง่ายขึ้น
ทิ้งท้ายงานเสวนา
ซัมซุง >> หา success look like รู้ว่าความสำเร็จหรือปลายทางต้องการอะไร
BrandBaker >> หาความจริงใจกับผู้อ่านและต้อง Clear กับผู้จ้าง
Mao Investor >> คุณภาพของ Content คือหัวใจสำคัญที่สุด ต้องทำให้ผู้อ่านได้รับประโยชน์มากที่สุด
Wongnai >> Character ต้องชัดเจน, ต้อง in-trend และทันสมัยตลอดเวลา