บทความนี้เคยเป็นส่วนหนึ่งของบทความ PR และ Marketing แตกต่างกันอย่างไร และเราควรปรับปรุงมันอย่างไรในยุคดิจิทัล (ตอนที่ 2) ที่ผมเคยเขียนไว้เมื่อปี 2016 แต่ผมขอนำบางส่วนมาอัปเดตให้เหมาะสมกับปี 2017 มากขึ้นนะครับ จุดประสงค์ของบทความนี้คือการใช้เป็นจุดอ้างอิงสำหรับคนที่ต้องการจะทราบว่า Digital PR คืออะไร มีแนวทางปฎิบัติอย่างไรบ้าง

Digital PR คืออะไร

Digital PR คือกระบวนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่สร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์แก่องค์กร โดยส่วนมากคนเหล่านั้นคือ ลูกค้า, พนักงาน, นักลงทุน, คู่ค้า, พันธมิตร, นักข่าว, บล็อกเกอร์/ผู้มีอิทธิพลทางความคิด, ชุมชนคนรักแบรนด์ หรือพูดง่ายๆ ว่าทุกคนที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กรของเรา โดยนักประชาสัมพันธ์ยุคดิจิทัลจะต้องมีความรู้ความเข้าใจในการทำ 4 อย่างต่อไปนี้

• Conventional PR
• Content Marketing
• Social Media Marketing
• Search Engine Marketing (โดยเฉพาะ SEO)

จะเห็นได้ว่าการทำงานของ Digital PR เล่นอยู่กับเรื่องของ ‘คน’ เราจึงต้องวางแผนอย่างมีกลยุทธ์ และสร้างความสัมพันธ์กับผู้เกี่ยวข้องในโลกดิจิทัล (digital stakeholders) เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ แบรนด์ที่ดีในใจผู้บริโภค ความพึงพอใจของลูกค้า การบอกต่อในแง่ดี การเพิ่ม conversion rates การเพิ่ม Return on Investment (ROI) ฯลฯ

แต่ถ้าจะระบุให้เห็นภาพกันชัดๆ ไปเลย คงต้องมาเปรียบเทียบกับ PR แบบเดิม กันสักหน่อย

PR แบบเดิมเขาทำอะไรอย่างไรบ้าง?

• เขียน Press Release เกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือสิ่งใหม่ของบริษัท
• Pitching เรื่องทางบวกเกี่ยวกับบริษัทให้กับสื่อมวลชน (ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์)
• สรรหาโอกาสในการไปพูดให้กับผู้บริหารขององค์กร ในอีเวนท์ของอุตสาหกรรมนั้นๆ รวมถึงภาครัฐที่เกี่ยวข้อง
• สร้างความสัมพันธ์กับสื่อ และผู้มีอิทธิพลทางความคิดในอุตสาหกรรมนั้นๆ
• จัดการและอัปเดตข้อมูลข่าวสารของบริษัท
• สร้าง talking points และสื่อสารกับสื่อเกี่ยวกับวิกฤตของบริษัท
• อื่นๆ ที่อาจจะไม่อยู่ในสิ่งที่จะต้องทำประจำวัน เช่น การโน้มน้าวความคิดเห็นของสาธารณชน

แค่นี้จริงๆ ก็เยอะล่ะครับ… ว่าแต่ Digital PR ทำอะไรใหม่ๆ เพิ่มเติมได้บ้าง?

Digital PR ทำอะไรแตกต่างไปจาก PR แบบเดิมบ้าง? (ผมขอเอาขอบข่ายงาน PR แบบเดิมมาตั้งอีกที แล้วเติมในสีส้มนะครับ จะได้เห็นภาพชัดขึ้น)

• เขียน Press Release และทำ Content ที่น่าสนใจ เกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือสิ่งใหม่ของบริษัท ทั้งทางตรงและทางอ้อม
• Pitching เรื่องทางบวกเกี่ยวกับบริษัทให้กับสื่อมวลชน (ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์) รวมถึงการสื่อสารแบบ Real-time กับ Digital stakeholders คนอื่นที่เข้าถึงโลกออนไลน์ได้ เช่น นักลงทุน นักข่าวในอุตสหกรรมนั้นๆ
• สรรหาโอกาสในการไปพูดให้กับผู้บริหารขององค์กร ในอีเวนท์ของอุตสาหกรรมนั้นๆ รวมถึงภาครัฐที่เกี่ยวข้อง รวมถึงการสร้าง Personal Branding ของผู้บริหาร และการไปร่วมบทสนทนาออนไลน์ของ Digital stakeholders คนอื่นที่เข้าถึงโลกออนไลน์ได้
• สร้างความสัมพันธ์กับสื่อ และผู้มีอิทธิพลทางความคิดในอุตสาหกรรมนั้นๆ ซึ่งผู้มีอิทธิพลทางความคิดนั้นมีทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ รวมไปถึง Online community ที่สนใจสินค้าและบริการของเราด้วย เช่น ถ้าเราเป็น Toyota ก็ควรจะดูแลกลุ่มคนรักรถของแบรนด์ด้วย
• จัดการและอัปเดตข้อมูลข่าวสารของบริษัท โดยรวม Social Media, Online Newsroom ไว้ด้วย
• สร้าง talking points และสื่อสารกับสื่อเกี่ยวกับวิกฤตของบริษัท รวมถึงการทำงานประสานกับทุกแผนกของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับ User Experience โดยรวม ไม่ใช่ทำงานเป็นแผนกๆ เหมือนยุคก่อน
• อื่นๆ ที่อาจจะไม่อยู่ในสิ่งที่จะต้องทำประจำวัน เช่น การโน้มน้าวความคิดเห็นของสาธารณชน
• ให้ความสำคัญกับ Audience ของแบรนด์ ด้วยการสร้างฐานแฟนให้กับตัวเองผ่าน Social Media
• รู้วิธีในการจัดการชื่อเสียงขององค์กรในยุคดิจิทัล ด้วยการทำ Social Crisis Management, Influencer Marketing, Content Marketing, SEO (Search Engine Optimization), และ SEM (Search Engine Marketing)

คำแนะนำเกี่ยวกับแนวปฎิบัติ Digital PR: 

มืออาชีพทางด้าน PR ยุคใหม่ นอกจากมีความเข้าใจ ‘คน’ แบบที่ PR ยุคแรกมีแล้ว เรายังควรมีความรู้ความเข้าใจว่า เทคโนโลยีดิจิทัลกระทบการสื่อสาร และชีวิตมนุษย์อย่างไร และเมื่อเข้าใจแล้ว เราจะสามารถมองภาพรวมออก

คำว่าเทคโนโลยีดิจิทัลนั้นกว้าง ไม่ใช่เพียงแค่ Social technologies, Search technologies, Content Creation แต่ยังรวมไปถึงการทำความเข้าใจ Mobile Operating System, Data Analysis, Algorithm ของ Platform ต่างๆ, User Experience ของเว็บ, Smart Device ซึ่งความรู้ความเข้าใจเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมืออาชีพทางด้าน PR และ Marketing ยุคใหม่จะต้องมี Digital lifestyle หรือเป็นคนที่ชื่นชอบและสนุกกับการใช้เทคโนโลยีในการใช้ชีวิต

ไม่เช่นนั้นต่อให้พยายามเรียนรู้แนวปฎิบัติยุคใหม่มากเพียงไร ก็จะไม่ ‘อิน’ กับเทคโนโลยีที่หลั่งไหลเข้ามาในชีวิตเราอยู่ดี

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนวิถีการสื่อสารของคน พฤติกรรมคนก็เปลี่ยนตาม โครงสร้างองค์กร ตลอดจนแนวปฎิบัติก็ต้องเปลี่ยน จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะกระทบกับการวัดผลด้วย

การวัดผล KPI ของ Digital PR 

การวัดผลจะเริ่มต้นจากการมี “เป้าหมาย” ที่ชัดเจนก่อน ลองคิดง่ายๆ ว่าเหมือนกับเล่นฟุตบอล ถ้าเราไม่มี Goal เราจะยิงประตูได้อย่างไรล่ะ จริงไหมครับ? แต่ก่อนจะตั้ง KPI ก็ต้องตั้งเป้าหมายกันก่อน นี่คือตัวอย่างของเป้าหมาย และ KPI คร่าวๆ ฝั่ง Digital Marketing นะครับ

• สร้างการรับรู้ของแบรนด์ให้กับกลุ่มเป้าหมาย (KPI หลายๆ ครั้งจะเป็น Performance ของ Media เทียบกับยอดขาย หรือการ Survey ด้านการจดจำสื่อ)
• กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจถึงปัญหาและอยากหาข้อมูลสินค้าเพิ่มเติม (การวัดกราฟ Search Volume, การ Survey ด้านการจดจำสื่อ)
• อธิบายและทำความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าและบริการให้ถูกต้อง
• ส่งเสริมการขาย (KPI ก็จะเป็นยอดขายเป็นไปตามที่คาดหวังหรือไม่)
• ช่วยเหลือลูกค้าที่ซื้อไปแล้ว (KPI ก็จะเป็นยอดซื้อซ้ำ)
• ฯลฯ

แต่ถ้าเราลองมาดูเป้าหมาย และ KPI ของฝั่ง Digital PR จะเห็นได้ว่าแตกต่างครับ ของฝั่ง PR จะออกแนวชื่อเสียง (Reputation)

• สร้างการรับรู้เชิงบวกของแบรนด์ให้กับสาธารณชนที่เกี่ยวข้อง (KPI เป็น Sentiment value คิดเป็น % ความรู้สึกเชิงบวก กลาง ลบ  // Survey // มีจำนวน social media followers เพิ่มขึ้นหรือไม่?)
• สิ่งที่ผู้บริหารได้พูดในงานอีเวนท์ถูกสื่อนำไปพูดถึงต่อในทางที่ดีหรือไม่ (KPI เป็น Sentiment value คิดเป็น % ความรู้สึกเชิงบวก กลาง ลบ // จำนวนของบุคคลที่อยู่ในอีเวนท์ที่ได้รับสาร)
• การได้รับรางวัลจากอีเวนท์ของอุตสาหกรรมนั้นๆ (KPI เป็นจำนวนรางวัล)
• การได้รับการพูดถึงในเชิงบวกจาก social media followers, นักข่าว, influencers ที่เกี่ยวข้องกับบริษัทในภาพรวม (KPI เป็น Sentiment value คิดเป็น % ความรู้สึกเชิงบวก กลาง ลบ // จำนวน social media followers เพิ่มขึ้นหรือไม่)

PR บางท่านอาจจะบอกว่าเรายังมี KPI อีกแบบที่ใช้กันอยู่ นั่นคือ “PR Value” ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นการเปรียบเทียบแบบ Advertising Value Equivalency (AVE) นั่นอาจจะเป็น KPI ที่วงการ PR ไทยควรพิจารณาปรับเปลี่ยน เพราะที่มาของการวัดแบบนี้ เกิดจากการวัดขนาดของพื้นที่บนสื่อสิ่งพิมพ์ที่พูดถึงแบรนด์ของเรา เปรียบเทียบกับการซื้อพื้นที่ข่าวนั้นด้วยงบการตลาด ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าตั้งคำถามอย่างยิ่งในวันที่สื่อสิ่งพิมพ์กำลังเสื่อมถอย และบางส่วนทยอยปิดตัว

และทั้งหมดนี้คือนิยามเบื้องต้นของ Digital PR ในทัศนะของผมครับ ใครมีแนวคิดอื่นๆ สามารถพูดคุยกันใต้บทความนี้ได้เลยนะครับ ขอบคุณครับ