ผู้ประกอบการทั้งหลายคงรู้ดีว่า…การที่จะให้คนที่ไม่รู้จักเราเลยมากลายเป็นลูกค้านั้น ไม่ได้ง่ายอย่าง ที่หลายๆคนคิด ก่อนที่โอกาสทางขายของสินค้าหรือบริการของเรา หรือ Lead คนหนึ่งนั้น จะหันมาซื้อสินค้าหรือบริการของเราหรือการปิด การขาย (Close Deal) เขาจะต้องผ่านหลายขั้นตอนของกระบวนการขาย หรือ Sales Process ที่อาจจะทำให้เขาหมดความสนใจสินค้าหรือบริการ ของเราได้ หรือเรียกได้ อีกอย่างว่า มีการ Drop-off ของ Lead ของเรา ในแต่ละขั้นตอน ซึ่งพอนำ จำนวนลูกค้าในแต่ละขั้นตอนของ Sales Process มาวาดเป็น diagram จะมีรูปร่างเป็นทรงกรวย ซึ่งเป็นที่มาของ คำว่า Sales Funnel ที่เรียกกัน ติดปากในทุกวันนี้
ซึ่งส่วนบนสุดของ Sales funnel นั้นคือลูกค้าที่รู้จัก และยังไม่รู้จักธุรกิจของเรา…
ที่จะเป็นโอกาสการขายของสินค้าหรือบริการของเรา หรือเรียกสั้นๆว่า Lead ซึ่งเราสามารถหา Lead ได้จากแหล่งต่างๆ เช่น ซื้อข้อมูล lead จาก agency หรือส่งคนไป survey ขอข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (เหมือน ที่มีคนมาขอเวลาเราทำ survey ตามสถานีรถไฟฟ้า หรือตามห้างทั่วไป)
เมื่อเราเข้าไป contact หรือเสนอสินค้าหรือบริการกับ Lead ของเรานั้น และเขา ก็มีความสนใจสินค้า หรือบริการของเราไม่มากก็น้อย เขาจะกลายเป็นลูกค้า ผู้สนใจสินค้า ซึ่งแน่นอนว่า ไม่ใช่ Lead ทุกคนที่เราเข้าหาจะสนใจสินค้า หรือบริการของเรา โดยจะเห็นได้ชัดว่าจะมีการ drop-off ของ lead เกิดขึ้น ทำให้ conversion rate หรือเรทของการเปลี่ยน lead เป็น prospect นั้นต่ำลง
ส่วนสุดท้ายของ funnel คือ Customers
หรือลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือบริการของเราเรียบร้อย หรือที่มาของรายได้ของธุรกิจ ของเรา นั่นเอง ซึ่งเราสามารถเห็นได้ว่าจำนวน customer ของเรานั้น เหลือแค่ ไม่กี่ % ของจำนวน Lead ที่เราได้มาตอนแรก
ทำให้มองเห็นว่าการสร้าง Lead หรือโอกาสทางขายให้ได้ จำนวนมากเพื่อนำมาเข้าสู่ funnel ของเรานั้น เป็นสิ่งสำคัญ ที่จะทำให้เรามี Customer หรือรายได้เพิ่มขึ้น
เมื่อเดือนที่ผ่านมา Facebook ได้เปิดเผยว่า มีผู้ใช้ Facebook ในประเทศไทย มากกว่า 34 ล้านคนต่อเดือน และมากกว่า 24 ล้านคนต่อวัน ทำให้ไม่น่าแปลกใจที่เหล่าผู้ประกอบการทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็น ecommerce หรือ non-ecommerce จะหันไปลงทุนกับการซื้อ โฆษณาบน social media ต่างๆนานา ไม่ว่าจะเป็น facebook ad หรือ instragram ที่เพิ่งเปิดตัว feature ให้ผู้ใช้สามารถลงโฆษนาไปเมื่อไม่นานนี้ เพื่อให้เกิดการเข้าถึงหรือ reach ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ของธุรกิจแต่ละ ประเภท
แต่ทว่า สิ่งที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่อาจจะมองข้ามไปคือ การมี reach หรือ ได้ยอดไลค์ เพิ่มนั้น อาจจะไม่สามารถเปลี่ยน Customer Engagement เป็น Call to Action ได้อย่างมีประสิทธิภาพพอที่จะทำให้ผู้ใช้ social media มีความสนใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการของเรา และไม่ได้สร้างฐานข้อมูล lead เพื่อที่จะนำมาเข้าสู่ sales funnel ของเราได้
เท่ากับว่า เราลงเงินไปตั้งเยอะ แต่ไม่ได้ lead เข้ามาสู่ funnel ของเราเลย
อีกทั้ง การซื้อ ad บน social media ส่วนใหญ่นั้นจะทำให้เกิดจำนวน reach เท่ากับจำนวนที่เราจ่ายไปเท่านั้น หรือ Get What You Pay (and Nothing More) ง่ายๆคือ ถ้าอยากได้ reach เพิ่มขึ้น เราก็ลงเงินเพิ่มขึ้น พอเราหยุดลง Ad จำนวน Like ก็ไม่ค่อยเพิ่มขึ้น ซึ่งเราก็อาจจะกลับไปลงเงิน เพื่อซื้อ Ad ใหม่อีกครั้ง
จึงเห็นได้ว่าการลงโฆษนาบน social media อย่างเดียวนั้นไม่สามารถ สร้างอะไรที่เป็นรูปธรรมพอที่ผู้ประกอบการจะสามารถนำไปสานต่อเพื่อเพิ่มฐานลูกค้า หรือเพื่อนำข้อมูลไปวิเคราะห์ทางการค้าเพิ่มเติมได้
แต่มีข่าวดีสำหรับผู้ประกอบการว่า ตอนนี้ได้มีซอฟท์แวร์บางตัวที่ถูกสร้างขึ้น เพื่อมาตอบโจทย์ปัญหาดังกล่าวโดยเฉพาะ โดยการเปลี่ยน Reach ให้กลายเป็น Lead และ ให้ Lead นั่น สร้าง Reachให้กับเรามากขึ้น
โดยเริ่มต้น เราต้องมี Content ที่กระตุ้นให้ reach ของเราน่ากดผ่าน ad หรือ content ที่เราแชร์ออกไปให้มี click through กลับเข้ามา เช่น การสร้าง campaign ที่จะให้รางวัลผู้ใช้ หากผู้ใช้ร่วมกิจกรรมกับเรา
เมื่อมีผู้สนใจ content ผ่านการ click through เข้ามา เราควร capture ข้อมูลของ reach ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลติดต่อ ข้อมูลส่วนตัว หรือเป็น survey สั้นๆ เพื่อสร้าง customer database ที่ตนเองต้องการ ซึ่งขั้นตอนนี้ จะช่วยเปลี่ยน reach ให้กลายมาเป็น Lead ของเรา
หลังจากได้สิ่งที่เราต้องการมาจาก lead เรียบร้อย เราก็ให้ lead เหล่านั้นช่วยแพร่กระจาย content ของเรา ออกไป เหมือน virus หรือที่เราได้ยินคุ้นหูว่า go viral โดยการใช้ Concept ของ Social Referral ที่ให้ผู้ใช้ social media แชร์ content ของเราออกไปบน Facebook หรือ Line ของตน ทำให้ content ของเรานั้น สามารถเข้าถึงกลุ่มคนที่ ad ของเรานั้นไม่สามารถเข้าถึงได้ ในตอนแรกโดยที่ไม่ต้องเสียค่า ad เพิ่มเติมใดๆทั้งสิ้น
จากการสำรวจ content ที่ถูกแชร์ผ่านผู้ใช้นั้น ยังมี impact กับเพื่อนๆของผู้ใช้นั้นๆมากกว่า content ที่เราแชร์ผ่าน ad ปรากฏการณ์นี้สื่อให้เห็น trend ในการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของผู้ใช้ social media ทั้งหลาย ที่เริ่มสนใจ ad น้อยลง แต่หันมาเชื่อ content ที่แชร์ผ่านเพื่อนๆหรือผู้ใช้ กันเอง (User Generated Content) มากขึ้น
แค่นี้เราก็ได้ทั้ง lead ทั้งข้อมูลที่เราต้องการมาวิเคราะห์ และมี reach ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆโดยที่ไม่ต้องทำอะไรเพิ่มเติมทั้งสิ้น
editorial note: บทความนี้คือบทความพิเศษ (ที่เราเรียกว่า Guest Post) จากคุณ Ladasa Tiraviriyapol และ Graphic โดย Kittipong Panyaem ทีมงานของบริษัท AgentMate บทความนี้ผู้เขียนส่งมาให้ กองบรรณาธิการ thumbsup อัพโหลดขึ้นให้ชาว thumbsupโดยเฉพาะ อย่างไรก็ตามสิ่งที่ผู้เขียนเขียน ไม่สะท้อนแนวคิดของกองบรรณาธิการ thumbsup เป็นเพียงมุมมองส่วนตัวของผู้เขียน
บทความนี้ถือเป็นทรัพย์สินทางปัญญาของผู้เขียน ซึ่งมี thumbsup เป็นผู้เผยแพร่เดียวที่ได้รับอนุญาตอย่างเป็นทางการ หากต้องการนำบทความไปใช้กรุณาให้เกียรติด้วยการอ้างอิงชื่อผู้เขียนและลิงก์ กลับมายังบทความต้นฉบับ