คงจะไม่มีนักการตลาดออนไลน์คนไหนไม่รู้จักคำว่า “Content Marketing” ซึ่งหมายถึงการทำการตลาดด้วยการสร้างและเผยแพร่ คอนเทนต์ (Content – เนื้อหา) ที่มีประโยชน์แก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตน จุดประสงค์เพื่อดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายให้จดจำแบรนด์สินค้า เกิดการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) และส่งเสริมให้เกิดความจงรักภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty)
Content Marketing เติบโตอย่างรวดเร็วในหลายปีที่ผ่านมา ทำให้นักการตลาดออนไลน์พิถีพิถัน ใส่ใจ และให้ความสำคัญกับคุณภาพของตัวคอนเทนต์มากกว่าการเน้นปริมาณ เราไม่สามารถจำกัดขอบเขตของ Content Marketing ได้ เนื่องจากคอนเทนต์ที่เขียนขึ้นหรือที่นำมาใช้ไม่มีรูปแบบตายตัว และสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับโซเชียลมีเดีย (Social Media) ได้หลากหลายช่องทาง ทั้งนี้เพื่อจุดประกาย Brand Awareness รวมถึงสร้าง Engagement กับกลุ่มลูกค้า เนื่องจากหลักการของ Content Marketing มุ่งที่การพัฒนาคอนเทนต์ให้มีคุณภาพในระยะยาว ฉะนั้น เราจึงไม่ควรเหมารวม Content Marketing กับไวรัลว่าเป็นสิ่งเดียวกัน เพราะสองสิ่งนี้ไม่เหมือนกันเลย!
เรามาดูกันว่าทำไมไวรัล ถึงไม่รวมอยู่ใน Content Marketing
ไวรัล (Viral) คืออะไร
อธิบายง่ายๆ ปรากฏการณ์ไวรัล (Viral Phenomena) คือ การกระตุ้นหรือปลุกเร้ากระแสต่างๆ ในสังคมให้เกิดการตื่นตัว และเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง เรื่องที่เป็นไวรัลสามารถเป็นได้ทั้งเรื่องราวเชิงบวกและเชิงลบ หลายปีที่ผ่านมามีกระแสไวรัลด้านบวกเกิดขึ้นมากมายในโลกออนไลน์ ซึ่งตัวอย่างดีๆ คงหนีไม่พ้น ALS Ice Bucket Challenge แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ และได้รับความสนใจเป็นอย่างมากจากสังคมออนไลน์ ผู้คนจำนวนมากไปจนถึงเหล่าเซเลบก็เข้าร่วมแคมเปญนี้เพื่อช่วยระดมทุน ปรากฏการณ์ครั้งนี้มียอดระดมทุนสูงถึง 220 ล้านดอลล่าร์สหรัฐเพื่อนำไปต่อยอดการวิจัยโรค ALS (โรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง) และทำให้มีคนหาข้อมูลเกี่ยวกับโรคนี้มากขึ้นอีกด้วย
เครดิตจาก 21stcenturyscholar.org
อีกหนึ่งตัวอย่างของไวรัลที่ประสบความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อคือเรื่อง “ชุดนี้สีน้ำเงินดำ หรือ ขาวทอง” เชื่อว่าหลายๆ คนคงเคยผ่านตากันมาบ้างแล้วสำหรับประเด็นนี้ ชุดเดรสตัวนี้เกิดเป็นกระแสโด่งดังมากในโลกโซเชียล เพียงเพราะผู้คนพากันตั้งคำถามว่า ชุดเดรสตัวนี้ที่จริงแล้วเป็นสีน้ำเงินสลับดำ หรือ ขาวสลับทองกันแน่ ชาวเน็ตทั่วทุกมุมโลกไม่ว่าจะใน Buzzfeed, Reddit, Imgur, Facebook หรือ Twitter ต่างพากันถกเถียงถึงประเด็นของสีเดรสตัวนี้ ขณะที่ประเด็นชุดเดรสกลายเป็นไวรัลในโลกออนไลน์อย่างกว้างขวาง ใครจะเชื่อว่าแคมเปญที่ไม่ได้สร้างมาเพื่อวัตถุประสงค์ด้านเงินทุนหรือส่งเสริม Brand Awareness ใดๆ เลย กลับดึงดูดความสนใจของผู้คนทั่วโลกและนำ Traffic เข้าสู่เว็บไซต์ได้อย่างล้นหลาม ตามรายงานของ Buzzfeed ปรากฏการณ์ชุดเดรสได้ยอดผู้เข้าชมเว็บไซต์กว่า 670,000 คน และมีผู้คนกว่า 500,000 คนค้นหารูปภาพและโพสต์ที่พูดถึงชุดเดรสนี้บนมือถืออีกด้วย
เครดิตจาก cdn.inquisitr.com
ปรากฏการณ์ไวรัลนั้นไม่แน่นอนและไม่สามารถคาดคะเนทิศทางได้ อีกทั้งไม่มีการวางแผนใดๆ ล่วงหน้า ดังนั้น ไวรัลจึงไม่จัดว่าเป็น Content Marketing อย่างแน่นอน
ถ้าอย่างนั้น Content Marketing คืออะไร
‘แท้จริงแล้ว Content Marketing คืออะไร?’ เราได้ยินคำถามนี้จากนักการตลาดมือใหม่กันอยู่เสมอ แล้วการทำไวรัลเป็นส่วนหนึ่งของ Content Marketing ด้วยหรือเปล่า… ตอบง่ายๆ เลยว่า ไม่เป็น อย่างที่ได้กล่าวไปข้างต้นแล้วว่า Content Marketing เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เน้นพัฒนาและเผยแพร่คอนเทนต์ผ่านช่องทางที่หลากหลาย เพื่อให้ข้อมูลส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมาย และได้รับข้อมูลนั้นอย่างมีคุณภาพ และประสิทธิภาพมากที่สุด
อย่างไรก็ตาม อย่าลืมว่า การเขียนคอนเทนต์เป็นการสื่อสารไปยังผู้รับจำนวนมาก ผู้เขียนควรคำนึงถึงคุณภาพและหัวใจหลักของ Content Marketing ซึ่งประกอบไปด้วยแก่น 4 ประการ ได้แก่ สร้างความเพลิดเพลิน (Entertain), สร้างแรงบันดาลใจ (Inspire), จูงใจ (Persuade) และเพิ่มพูนความรู้ (Educate) เพื่อสร้างเรื่องราวให้สอดคล้องกับ Key Message ของแบรนด์แก่ผู้รับสาร กล่าวได้ว่า Content Marketing คือ หนึ่งในวิธีที่ช่วยให้แบรนด์และผู้รับสารสามารถสื่อถึงกันและกันได้อย่างกลมกลืน
เมื่อเปรียบเทียบกับ Viral ซึ่งอาจเกิดขึ้นอย่างกระทันหันและอาจจางหายไปในระยะเวลาอันรวดเร็ว แต่ Content Marketing ที่มีคุณภาพนั้น เนื้อหาจะคงอยู่บนอินเตอร์เน็ตอย่างยาวนาน โดยเราสามารถส่งต่อข้อมูลเหล่านั้นให้กลุ่มลูกค้าได้ในหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะในรูปของบทความ, พอดคาสท์ (Podcast), วีดิโอ, อินโฟกราฟิก (Infographic) และอีกมากมาย
เนื่องจาก Content Marketing ต้องใช้ความพยายามในระยะยาวเพื่อวางแผนและจัดการ ดังนั้น กว่าจะได้ผลลัพธ์มาก็ต้องใช้เวลาบ่มเพาะด้วยเช่นกัน คอนเทนต์ที่มีประสิทธิภาพนั้นจะต้องตอบโจทย์ตอบได้ตรงประเด็นว่า
- ใคร
- ทำอะไร
- ที่ไหน
- เมื่อไหร่
- อย่างไร
- ทำไม
จะเห็นว่าหลักการทำ Content Marketing กับไวรัลนั้นไม่เหมือนกันเลย สิ่งที่จู่ๆ ก็ดังเปรี้ยงปร้างขึ้นมาอาจไม่ได้มีผลมาจากการทำ Content Marketing เสมอไป เพราะ Content Marketing เน้นการผลิตคอนเทนท์ที่มีความพิถีพิถัน คำนึงถึงการสื่อสารด้วยเนื้อหาที่มีคุณภาพ ซึ่งช่วยสร้าง Awareness ต่อแบรนด์ และช่วยเพิ่มเติมความรู้ให้แก่ผู้รับสารนั่นเอง
บทความแสดงความคิดเห็น โดย นางสาวนริสา เพิงมาก – Content Project Manager ที่ Syndacast ดิจิทัล เอเจนซี่ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดออนไลน์ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในเอเซีย
สนใจสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่บริษัท Syndacast
บทความนี้เป็น advertorial