Writer: 
Share
หากมองเผินๆ งานมหกรรมหนังสืออาจเป็นเพียงพื้นที่ที่คนมาหาซื้อหนังสือราคาถูก แต่หากมองลึกลงไปในพฤติกรรมผู้บริโภคตลอดทศวรรษที่ผ่านมา งานนี้คือพื้นที่สะท้อนความเปลี่ยนแปลงของสังคมได้อย่างน่าสนใจ
ในวาระที่ Big Bad Wolf Books กลับมาจัดงานฉลองครบรอบ 10 ปีในประเทศไทย เรามีโอกาสได้พูดคุยกับ แจ็คเกอลีน อึ๊ง ผู้ร่วมก่อตั้ง Big Bad Wolf Books และ BookXcess ที่ไม่ได้มาเล่าแค่เรื่องยอดขาย แต่มาแชร์ “อินไซต์” พฤติกรรมการอ่านของคนยุคใหม่ ที่ท้าทายความเชื่อเดิมๆ ว่าดิจิทัลจะกลืนกินทุกสิ่ง นี่คือเรื่องราวที่คนทำธุรกิจ สื่อ และนักการตลาดควรรับฟัง
Q: ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมของคนเดินงานหนังสือเปลี่ยนไปอย่างไร? โดยเฉพาะกลุ่มเด็กรุ่นใหม่ที่เกิดมาพร้อมกับสมาร์ทโฟน
“ภาพที่เห็นชัดที่สุดคือการเติบโตของกลุ่มนักอ่านวัยรุ่น” คุณแจ็คเกอลีน เล่าให้ฟังว่า ในช่วงปีแรกๆ ที่เข้ามาจัดงานในไทย ฐานลูกค้าหลักคือกลุ่มครอบครัวที่มามองหาหนังสือให้ลูก แต่ปัจจุบัน เด็กกลุ่มนั้นได้เติบโตขึ้นเป็นคนรุ่นใหม่ที่กลับมาเลือกซื้อหนังสือจากความสนใจของตัวเอง
ตัวเลขสถิติยืนยันเรื่องนี้ สัดส่วนของลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น (Teens) เติบโตจาก 6% ในอดีต ขึ้นมาเป็น 13% ในปี 2026 หนังสือหมวดวัยรุ่นอายุ 10 ปีขึ้นไป ตลอดจนหนังสือกลุ่มเฉพาะทางอย่างวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีที่เคยขายยาก กลับกลายเป็นกลุ่มที่คนรุ่นใหม่ให้ความสนใจมากขึ้นและมียอดขายเติบโตอย่างชัดเจน
Q: โลกหมุนไปสู่ E-book และ AI แล้ว ทำไมหนังสือที่เป็น ‘กระดาษ’ ถึงยังอยู่รอด?
“เราต้องยอมรับว่า E-book เคยเติบโตขึ้นจริง โดยเฉพาะในแง่ของสำนักพิมพ์ที่ต้องการลดต้นทุนค่าพิมพ์และโลจิสติกส์ แต่ในฝั่งของผู้บริโภคมองว่าการสัมผัสเล่มและเสน่ห์ของกลิ่นกระดาษยังคงเป็นที่รักในใจของนักอ่าน ทำให้สัดส่วนความนิยมของหนังสือเล่มยังคงครองตลาดถึง 80% ขณะที่ E-book อยู่ที่ 20%”
คุณแจ็คเกอลีน ให้มุมมองที่เฉียบขาดว่า แม้ AI และเทคโนโลยีจะเข้ามาอำนวยความสะดวก แต่ไม่สามารถทดแทน “ประสบการณ์” ของความเป็นมนุษย์ได้ เสน่ห์ของหนังสือเล่มคือดีไซน์ รูปสัมผัส และความประหลาดใจเมื่อได้พลิกหน้ากระดาษ ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่คนอ่านในงานนี้ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มวัยรุ่นหรือผู้ใหญ่ ยังคงมองหาและยอมจ่ายเงินเพื่อครอบครอง ถึงแม้ราคาจะแพงกว่าแต่การได้จับหรือสัมผัสรูปเล่มยังเป็นสิ่งที่ E-book ทดแทนไม่ได้
Q: เทรนด์การอ่านระดับโลกตอนนี้กำลังมุ่งหน้าไปทางไหน?
“ปัญหา Social Detox ของชาว Gen Z เป็นเหตุผลสำคัญ”
กลุ่มวัยรุ่นอายุ 16-20 ปีในปัจจุบัน กำลังเผชิญกับภาวะเหนื่อยล้าจากโลกออนไลน์ พวกเขาต้องการโซเชียลดีท็อกซ์ และหนังสือเล่มคือเครื่องมือสำคัญที่ช่วยดึงพวกเขาออกจากหน้าจอ อินไซต์นี้สอดคล้องกับเทรนด์ระบบการศึกษาในต่างประเทศ เช่น ออสเตรเลีย มาเลเซีย หรือในยุโรป ที่หลายโรงเรียนเริ่มนโยบายจำกัดหรือแบนการใช้โซเชียลมีเดียและเทคโนโลยีในห้องเรียน และหันกลับมาลงทุนกับการใช้ “หนังสือกระดาษ” แทน แม้จะมีต้นทุนสูงกว่า แต่ช่วยพัฒนาสมาธิและกระบวนการคิดของเด็กได้ลึกซึ้งกว่าหน้าจอดิจิทัล ถือว่าเป็นการช่วยให้คนที่กำลังเติบโตขึ้นมา ลดการพึ่งพาหน้าจอ แต่ออกมาสัมผัสโลกแห่งความจริงมากขึ้น กลุ่มวัยรุ่นที่เติบโตมากับการอ่านหนังสือหรือเคยเข้ามาซื้อหนังสือในงาน Big Bad Wolf พวกเขาก็จะกลับมาและโหยหาการอ่านหนังสือแบบเล่มมากขึ้น
Q: บทบาทของหนังสือในไทยตอนนี้เป็นอย่างไร นอกจากการเป็นสื่อให้ความรู้?
มี 2 มิติที่น่าสนใจ มิติแรกในเชิงธุรกิจและไลฟ์สไตล์ งานเทศกาลหนังสือไม่ได้มีแค่บรรณารักษ์ที่มาเหมาหนังสือเข้าห้องสมุดอีกต่อไป แต่เกิดเทรนด์การซื้อของกลุ่ม B2B ในประเภทหนังสือที่มีราคาสูง เช่น หมวดการออกแบบ สถาปัตยกรรม การตกแต่งบ้าน หรือที่เรียกว่า Coffee Table Books ได้รับความนิยมสูงขึ้นจากกลุ่มออฟฟิศและธุรกิจโรงแรม ที่อาจจะซื้อไปเพื่อเป็นของตกแต่งบ้าน ตกแต่งโรงแรมหรือห้องพัก ถือว่าเป็นการสร้างสุนทรียภาพและยกระดับภาพลักษณ์ของเจ้าของธุรกิจ
ส่วนมิติที่สอง ซึ่งเป็นแก่นแท้ของคนทำหนังสือ คือการสร้าง “เกราะป้องกันทางความคิด” คุณแจ็คเกอลีน เน้นย้ำว่า คุณภาพของเยาวชนไม่ควรถูกจำกัดด้วยคำว่า “ราคาแพง” การอ่านจะช่วยเปิดโลกกว้าง ทำให้เยาวชนมีวิจารณญาณ ไม่ตกเป็นเหยื่อของการหลอกลวงหรือสิ่งเร้าง่ายๆ ในสังคม
ซึ่งแนวคิดนี้ถูกต่อยอดออกเป็นการกระทำจริง ผ่านการส่งมอบหนังสือจำนวน 200 เล่มให้แก่ห้องสมุดกรุงเทพมหานคร เพื่อกระจายโอกาสในการเข้าถึงหนังสือสู่พื้นที่ชุมชน
การพูดคุยครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า อุตสาหกรรมหนังสือไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ด้วยสภาพเศรษฐกิจและความกังวลเรื่องสถานการณ์น้ำท่วม แม้ว่ายอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลยังคงอยู่ที่ 1,000 – 2,000 บาท มาโดยตลอด แม้ว่าจะเป็นตัวเลขที่คงที่แต่เราก็คาดหวังให้คนมาซื้อหนังสือให้มากขึ้นเพื่อนำกลับไปเป็นสมบัติของเด็กๆ ยุคใหม่ ให้พวกเขาลดการใช้เทคโนโลยีและกลับมารักการอ่านมากขึ้นกว่าเดิม
เพราะสิ่งจะแข็งแกร่งในสมองของมนุษย์ คือ “พฤติกรรมเชิงลึก” ที่คนยุคใหม่ยังคงมีความต้องการในเรื่องของพื้นที่พักพิงทางความคิด ดังนั้น หนังสือจึงไม่ใช่แค่กระดาษที่เปื้อนหมึก แต่คือเครื่องมือแห่งการพักผ่อน การต่อยอดธุรกิจ และการติดอาวุธทางปัญญาที่ยุคดิจิทัลไม่อาจกลืนกิน
งาน Big Bad Wolf ที่จัดมาตลอดสิบปีนี้ พยายามจะดึงดูดให้คนกลับมาอ่านหนังสือมากขึ้นด้วยการขนหนังสือกว่า 1 ล้านเล่มมารวบรวมไว้ในสถานที่นี้และลดราคาหนังสือให้มากที่สุด เพื่อให้เข้าถึงกำลังซื้อของคนและกระตุ้นให้คนยอมตัดสินใจจ่ายเงินมากขึ้น โดยสิ่งที่หวังไม่ใช่เงินรายได้แต่เป็นการดึงให้เด็กรุ่นใหม่ลดการใช้งานเทคโนโลยีและกลับสู่สภาวะของโลกที่แท้จริงไม่ใช่อยู่แค่หน้าจอเท่านั้น
