Writer: 
Share
สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ได้เปิดเผยตัวเลขสำคัญที่ทุกคนในวงการรอคอย กับผลสำรวจมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปี 2025 ซึ่งสะท้อนภาพรวมเศรษฐกิจและทิศทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างน่าสนใจ โดยมี 2 ประเด็นใหญ่ที่ต้องจับตาคือ การเติบโตที่ชะลอตัวลง และ การขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ของ TikTok อย่างเป็นทางการ
ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปี 2025 คาดการณ์ว่าจะอยู่ที่ 33,105 ล้านบาท เติบโตขึ้น 5% จากปีก่อนหน้า ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตที่ต่ำกว่าที่เคยคาดการณ์ไว้ช่วงต้นปี (10%) สะท้อนผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องรัดเข็มขัดและใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น
The Platform Shake-up: TikTok แซง YouTube ขึ้นแท่นเบอร์ 2
ไฮไลท์ที่น่าตื่นเต้นที่สุดของปีนี้คือการเปลี่ยนแปลงอันดับแพลตฟอร์มที่แบรนด์เทงบให้มากที่สุด:
- Meta (Facebook & Instagram): ยังคงครองแชมป์ด้วยมูลค่า 8,451 ล้านบาท (26%)
- TikTok Ads: ผงาดขึ้นมาเป็นอันดับ 2 อย่างสมศักดิ์ศรีด้วยมูลค่า 6,776 ล้านบาท (20%) เติบโตจากปีก่อนถึง 63%
- YouTube Ads: หล่นไปอยู่อันดับ 3 ด้วยมูลค่า 4,397 ล้านบาท (13%)
ทำไม TikTok ถึงมาแรง?
ปัจจัยสำคัญคือการที่ TikTok สามารถทำการตลาดได้แบบ Full Funnel Marketing ครบวงจร ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ (Awareness) ไปจนถึงการปิดการขาย (Conversion) ได้ในแพลตฟอร์มเดียวผ่าน TikTok Shop ซึ่งตอบโจทย์แบรนด์ที่ต้องการทั้งยอดขายและสร้างแบรนด์ไปพร้อมๆ กัน
เจาะอุตสาหกรรม: ใคร ‘รอด’ ใคร ‘ร่วง’ ในสมรภูมิงบโฆษณา เมื่อเศรษฐกิจซบเซา การใช้งบของแต่ละอุตสาหกรรมก็แตกต่างกันอย่างชัดเจน
กลุ่มที่ยังเติบโตแข็งแกร่ง:
- สกินแคร์: ครองแชมป์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 ด้วยงบสูงสุด 5,249 ล้านบาท ยังคงเติบโตได้ดีจากไลฟ์สไตล์คนเมืองที่กลับมาใช้ชีวิตนอกบ้าน และมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดตลอดเวลา
- เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์: เติบโตสูงถึง 22%
- เครื่องสำอาง: เป็นอีกกลุ่มที่เติบโตโดดเด่น 80% จากการที่แบรนด์ต่างๆ หันมาใช้งบดิจิทัลเพื่อสร้างยอดขายโดยตรง
กลุ่มที่ได้รับผลกระทบและลดงบ:
- ยานยนต์: เป็นกลุ่มที่น่าจับตาที่สุด โดยใช้งบลดลงถึง -17% เนื่องจากเป็นสินค้าชิ้นใหญ่ที่ได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อโดยตรง ประกอบกับกระแสรถ EV จีนที่เปิดตัวไปครบแล้ว ทำให้แบรนด์หันไปใช้งบทำโปรโมชันส่งเสริมการขายแทนการสร้างแบรนด์
- กลุ่มอื่นๆ ที่ลดงบ: รีเทล (-2%), ธนาคาร (-6%), และประกันภัย (-13%)
ในยุคที่เศรษฐกิจมีความท้าทายและงบประมาณมีจำกัด สิ่งที่นักการตลาดให้ความสำคัญสูงสุดคือ “ประสิทธิภาพ” จากข้อมูลของ DAAT ชี้ว่านักการตลาดกำลังโฟกัสไปที่:
- Data Attribution & Data Analytics: การใช้ข้อมูลเพื่อวัดผลและทำความเข้าใจว่าเม็ดเงินที่ลงไปในแต่ละช่องทางนั้นสร้างผลลัพธ์ได้คุ้มค่าแค่ไหน
- Audience Research & Customer Journey: การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เพื่อวางแผนสื่อสารให้ตรงจุดและมีประสิทธิภาพสูงสุด
ดร. อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการฝ่ายลูกค้า และประธานฝ่ายการเจริญเติบโตแห่งเอเชียอาคเนย์ คันทาร์ (ประเทศไทย) ระบุว่า ด้วยสภาพเศรษฐกิจโดยรวม และการจำกัดงบประมาณการโฆษณาของกลุ่มแบรนด์ต่าง ๆ ในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2024 จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาทางดิจิทัลไม่ได้เติบโตเท่าที่มีการคาดการณ์เอาไว้
“หากมองในมุมของกลุ่มอุตสาหกรรม จะเห็นได้ว่าผลิตภัณฑ์ดูแลผิว มีการเติบโตในการลงทุนเม็ดเงินโฆษณาสูง ซึ่งสะท้อนไลฟ์สไตล์ในเรื่องการทำงานและการเข้าร่วมกิจกรรมทางสังคมมากขึ้น รวมถึงเทรนด์ของเรื่องสุขภาพและความงามที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญและใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงามมากขึ้น
ส่วนด้านช่องทางการลงโฆษณานั้นเป็นไปตามที่คาดว่า TikTok จะมีการเติบโตแบบก้าวกระโดด และเห็นได้ชัดเจนว่า เป็นการเติบโตจากเม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มของผลิตภัณฑ์สกินแคร์”
ทางด้านของ คุณพิสิษฐ์ จาตุรพันธ์ นักวิจัยการตลาดอาวุโส คันทาร์ (ประเทศไทย) ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า “ปัจจัยส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเติบโตอย่างต่อเนื่องมาตลอด 12 ปีที่ผ่านมาคือสัดส่วนการเข้าถึงสื่อดิจิทัลและการใช้เวลาบนโลกออนไลน์ที่สูงมากของคนไทย
“ในรอบปี 2024 และ 2025 เรามีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการเก็บผลวิจัย โดยแยกระหว่างกลุ่มโทรคมนาคม และอุปกรณ์สื่อสารอิเล็กทรอนิกส์ออกจากกัน ทำให้พบว่า กลุ่มอุปกรณ์สื่อสารอิเล็กทรอนิกส์ยังคงมีอัตราการเติบโตที่ต่อเนื่อง ส่งผลมาจากการที่แบรนด์ออกอุปกรณ์สื่อสารรุ่นใหม่ ๆ ในขณะที่กลุ่มโทรคมนาคมมีแนวโน้มที่จะหดตัวลงเล็กน้อย เกิดมาจากการแข่งขันในตลาดที่เปลี่ยนความสนใจจากทำแบรนด์ดิ้ง เป็นการเน้นที่รักษาฐาน และเพิ่มความภักดีของลูกค้าปัจจุบัน”
สรุปได้ว่า ปี 2025 คือปีที่การตลาดดิจิทัลเข้าสู่ยุคของการเติบโตที่สมเหตุสมผลมากขึ้น แบรนด์ที่สามารถใช้ Data เพื่อ optimize การใช้สื่อและเข้าใจลูกค้าได้ดีที่สุด จะเป็นผู้ที่สามารถสร้างความได้เปรียบในสมรภูมิที่ท้าทายนี้ได้
