สรุปหนังสือ ‘Thinking in Systems’ มองการตลาดทะลุปรุโปร่งเหมือนมี ‘God Mode’

Editor’s Picks

Writer:

LadyBee

October 10, 2025October 27, 2025

Share

• Facebook
• Twitter
• Line

ในโลกของการตลาดดิจิทัลที่หมุนเร็วราวกับติดจรวด เราต่างถูกถาโถมด้วยสารพัดปัญหาเฉพาะหน้า แคมเปญยิงแอดไปแล้วทำไมแป้ก? ทีมทำงานไม่ประสานกันจนโปรเจกต์ล่มไม่เป็นท่า หรือทำไมแบรนด์ที่เคยปังกลับค่อย ๆ เงียบหายไป? เรามักจะพุ่งเป้าไปที่การแก้ปัญหาแบบจุดต่อจุด เปลี่ยนครีเอทีฟ อัดงบเพิ่ม หรือแม้กระทั่งเปลี่ยนคน แต่บ่อยครั้งมันกลับเหมือนการแก้ที่ปลายเหตุ เหมือนทุบตัวตุ่นในเกมที่ไม่รู้จบ

จะดีกว่าไหมถ้าเราสามารถมองเห็น “ภาพใหญ่” ทั้งหมด เห็นความเชื่อมโยงที่ซ่อนอยู่ และเข้าใจกลไกที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ทั้งหมดได้? นี่คือจุดที่แนวคิดสุดคลาสสิกจากหนังสือ “Thinking in Systems” ของ Donella Meadows เข้ามามีบทบาทสำคัญ มันไม่ใช่แค่ทฤษฎี แต่เป็นเหมือน “แว่นตา” ที่ช่วยให้นักการตลาดและคนทำธุรกิจอย่างเรามองเห็นปัญหาได้ลึกถึงแก่น และค้นพบ “จุดคานงัด” ที่เปลี่ยนแปลงสิ่งต่าง ๆ ได้อย่างมหาศาล วันนี้ Thumbsup จะพาทุกคนไปถอดรหัสแนวคิดนี้ในภาษีที่คนทำงานอย่างเราเข้าใจและนำไปใช้ได้จริง

ระบบคืออะไร? ไม่ใช่แค่เรื่อง Tech แต่คือทุกอย่างรอบตัวเรา

พอพูดคำว่า “ระบบ” (System) หลายคนอาจนึกถึงโค้ดคอมพิวเตอร์หรือเครื่องจักรที่ซับซ้อน แต่ความจริงแล้ว “ระบบ” อยู่รอบตัวเราตลอดเวลา ลองนึกภาพตามง่าย ๆ ระบบคือ กลุ่มของสิ่งที่เชื่อมโยงถึงกัน และทำงานร่วมกันเพื่อเป้าหมายบางอย่าง โดยมีองค์ประกอบหลัก 3 ส่วนที่ขาดไม่ได้:

1. องค์ประกอบ (Elements): คือชิ้นส่วนต่าง ๆ ที่จับต้องได้หรือไม่ได้ในระบบนั้น เช่น ถ้าเป็นทีมฟุตบอล องค์ประกอบก็คือ นักเตะ โค้ช ลูกบอล สนามแข่ง
2. ความสัมพันธ์ (Interconnections): คือ “เส้นเลือด” ที่เชื่อมองค์ประกอบต่าง ๆ เข้าไว้ด้วยกัน เป็นกฎ กติกา หรือกระแสการไหลของบางสิ่ง เช่น ในทีมฟุตบอล คือแผนการเล่น การสื่อสารระหว่างนักเตะ หรือกฎการแข่งขัน
3. เป้าหมาย (Purpose/Function): คือผลลัพธ์หรือหน้าที่หลักของระบบนั้น ซึ่งน่าสนใจว่าบางครั้งเป้าหมายที่แท้จริงอาจไม่ใช่เป้าหมายที่เราประกาศไว้ แต่เป็น “พฤติกรรม” ที่ระบบแสดงออกมาจริง ๆ เช่น ทีมฟุตบอลอาจมีเป้าหมายคือ “คว้าแชมป์” แต่พฤติกรรมที่แสดงออกอาจเป็นแค่ “การเล่นเพื่อความบันเทิง” ก็ได้

ทีนี้ลองเอาแว่นตานี้มาส่องโลกการตลาดดูบ้าง “แคมเปญการตลาด” หนึ่งแคมเปญก็คือระบบที่สมบูรณ์แบบ:

• องค์ประกอบ: คือ ครีเอทีฟโฆษณา, ก็อปปี้, Landing Page, งบประมาณ, ทีมงาน, ช่องทางสื่อสาร (Facebook, Google, TikTok)
• ความสัมพันธ์: คือ Customer Journey ที่เราออกแบบ ตั้งแต่การเห็นโฆษณา การคลิก การกรอกฟอร์ม ไปจนถึงการทำงานร่วมกันระหว่างทีมครีเอทีฟและทีมยิงแอด
• เป้าหมาย: คือ สร้าง Leads, เพิ่มยอดขาย, หรือสร้าง Brand Awareness

การมองแบบนี้ทำให้เราเห็นทันทีว่าทำไมแคมเปญถึงล้มเหลว แม้โฆษณาจะสวยแค่ไหนก็ตาม อาจไม่ใช่เพราะ “องค์ประกอบ” (ตัวโฆษณา) ไม่ดี แต่อาจเป็นเพราะ “ความสัมพันธ์” (Landing Page โหลดช้า หรือข้อมูลไม่เชื่อมต่อไปที่ทีมขาย) มันพัง ซึ่งการแก้ปัญหาแบบเดิม ๆ ที่มุ่งแต่อัดงบเพิ่มให้โฆษณาจึงไม่เคยได้ผล

หัวใจของการขับเคลื่อน Stocks, Flows และ Feedback Loops

เมื่อเข้าใจโครงสร้างแล้ว เรามาดู “พลวัต” หรือการเคลื่อนไหวของระบบกันบ้าง ซึ่งมีกลไกสำคัญที่ต้องรู้จัก

Stocks & Flows: สมการการเติบโตที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง

• Stock: คือปริมาณขององค์ประกอบที่สะสมอยู่ ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง เราสามารถวัดผลและนับจำนวนได้ เช่น จำนวนผู้ติดตาม, ยอดขายสะสม, จำนวนลูกค้าในระบบ CRM
• Flow: คืออัตราการเปลี่ยนแปลงของ Stock ที่เกิดขึ้นตลอดเวลา มีทั้ง Inflow (ไหลเข้า) และ Outflow (ไหลออก) เช่น

• • Stock: จำนวนลูกค้าประจำ
  • Inflow: อัตราการได้ลูกค้าใหม่
  • Outflow: อัตราการเลิกใช้ของลูกค้า (Churn Rate)

โจทย์ของนักการตลาดจึงชัดเจนมาก: ถ้าอยากเพิ่ม Stock (ลูกค้า) คุณต้องแน่ใจว่า Inflow (ลูกค้าใหม่) สูงกว่า Outflow (ลูกค้าเก่าที่เลิกใช้) เสมอ การมองแบบนี้ช่วยให้เราจัดลำดับความสำคัญได้ว่าตอนนี้ควรจะเน้นที่การหาลูกค้าใหม่ (เพิ่ม Inflow) หรือการรักษาลูกค้าเก่า (ลด Outflow)

Feedback Loops: วงจรขยายผลและวงจรควบคุม

นี่คือส่วนที่ทรงพลังที่สุดของระบบ เพราะมันคือกลไกที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงแบบทวีคูณหรือการรักษาสมดุล มี 2 รูปแบบหลัก ๆ คือ

1. Reinforcing Feedback Loop (วงจรป้อนกลับเชิงบวก): เป็นวงจรที่ “ยิ่งมี…ก็ยิ่งเพิ่ม” มันคือดาบสองคมที่สามารถสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดด (Growth Hacking) หรือสร้างหายนะแบบดิ่งเหวก็ได้

• ตัวอย่างด้านบวก: สินค้าดี -> เกิดรีวิวบอกต่อ (Word-of-Mouth) -> คนมาซื้อเพิ่ม -> เกิดรีวิวมากขึ้นไปอีก -> ยอดขายพุ่ง (นี่คือวงจร Viral Loop ที่ทุกแบรนด์ใฝ่ฝัน)
• ตัวอย่างด้านลบ: แอปพลิเคชันมี Bug -> ผู้ใช้ประสบการณ์แย่ -> ให้คะแนนรีวิวต่ำ -> อันดับใน App Store ตก -> คนเห็นน้อยลง -> ยอดดาวน์โหลดลดลง -> ไม่มีงบมาแก้ Bug (วงจรแห่งความพินาศ)

1. Balancing Feedback Loop (วงจรป้อนกลับเชิงลบ): เป็นวงจรที่คอย “ควบคุม” หรือ “รักษาสมดุล” ของระบบให้อยู่ในระดับที่ต้องการ มันจะทำงานเมื่อ Stock เบี่ยงเบนไปจากเป้าหมาย

• ตัวอย่าง: ยิงแอดหาลูกค้าใหม่ (เพิ่ม Inflow) -> พอได้ลูกค้าถึงเป้าหมายแล้ว -> ระบบจะสั่งให้ลดงบประมาณแอดลง -> เพื่อรักษาระดับลูกค้าและต้นทุนให้คงที่ (นี่คือกลไกของ Thermostat ที่คอยปรับอุณหภูมิ)
• อีกตัวอย่างที่เจอบ่อย: แบรนด์เติบโตเร็วเกินไป -> ทีมงานเริ่มทำงานหนักจน Burnout (คุณภาพงานตก) -> ลูกค้าเริ่มไม่พอใจ -> ชื่อเสียงแบรนด์ลดลง -> การเติบโตชะลอตัวลงกลับสู่จุดที่ทีมรับไหว (ระบบพยายามปรับสมดุลตัวเอง)

ความเข้าใจเรื่อง Feedback Loops ทำให้เราสามารถออกแบบ “เครื่องยนต์” การเติบโตของตัวเองได้ หรือมองเห็นสัญญาณอันตรายก่อนที่วงจรด้านลบจะทำงานจนสายเกินแก้

จุดคานงัดที่ทรงพลังที่สุด สิ่งที่มองไม่เห็น สำคัญกว่าสิ่งที่มองเห็น

บ่อยครั้งเราพยายามจะเปลี่ยนระบบด้วยการไปยุ่งกับ “องค์ประกอบ” ที่เห็นได้ชัด เช่น เปลี่ยนคน, เพิ่มงบ, ซื้อซอฟต์แวร์ใหม่ แต่ Donella Meadows ชี้ให้เห็นว่าจุดที่ทรงพลังที่สุดในการเปลี่ยนแปลงระบบ (Leverage Points) มักจะเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้

• การไหลของข้อมูล (Information Flow): ระบบจะพังทันทีถ้าข้อมูลที่จำเป็นไปไม่ถึงส่วนที่ต้องใช้มัน ลองนึกภาพทีมการตลาดหา Lead มาได้มากมาย (Inflow) แต่ไม่เคยส่งข้อมูลพฤติกรรมของ Lead เหล่านั้นให้ทีมขายเลย ทีมขายก็ปิดการขายไม่ได้ และโทษว่าทีมการตลาดหา Lead ไม่มีคุณภาพ ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ “องค์ประกอบ” (คุณภาพ Lead) แต่อยู่ที่ “ความสัมพันธ์” (การไหลของข้อมูล) ที่ขาดหายไป การสร้าง Dashboard กลางหรือการทำประชุมสั้นๆ ทุกเช้า อาจมีประสิทธิภาพมากกว่าการทุ่มเงินซื้อดาต้าเบสใหม่ ๆ ด้วยซ้ำ
• กฎของระบบ (Rules of the System): สิ่งนี้หมายถึงวัฒนธรรมองค์กร, นโยบาย, หรือแม้แต่ Brand Guideline ที่เราตั้งไว้ กฎเหล่านี้ส่งผลต่อพฤติกรรมของทุกคนในระบบอย่างมหาศาล เช่น หากบริษัทมี KPI ที่วัดผลทีมขายจาก “จำนวนการโทร” แทนที่จะเป็น “ยอดขายที่ปิดได้” คุณก็จะได้ทีมที่เน้นโทรให้ครบจำนวน แต่ไม่สนใจคุณภาพการคุยเลย การเปลี่ยน “กฎ” เพียงข้อเดียว สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมและผลลัพธ์ของทั้งระบบได้
• เป้าหมายของระบบ (Goal of the System): นี่คือจุดคานงัดที่ทรงพลังที่สุด การเปลี่ยนเป้าหมายหลักของระบบ จะเปลี่ยนทุกสิ่งทุกอย่างที่ตามมา ลองดูการเปลี่ยนแปลงของ Netflix จากเป้าหมาย “การเป็นบริการให้เช่า DVD ที่ดีที่สุด” มาสู่ “การเป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งความบันเทิงระดับโลก” การเปลี่ยนเป้าหมายนี้ทำให้องค์ประกอบ, ความสัมพันธ์, และกฎเกณฑ์ทั้งหมดของบริษัทต้องถูกรื้อและสร้างขึ้นมาใหม่ทั้งหมด

เปลี่ยนจาก “นักการตลาด” สู่ “สถาปนิกระบบ”

แนวคิด “Thinking in Systems” สอนให้เราถอยออกมาหนึ่งก้าว เพื่อมองภาพรวมแทนที่จะพุ่งเข้าไปแก้ปัญหาเฉพาะหน้า มันเปลี่ยนมุมมองของเราจากการเป็นเพียง “ผู้เล่น” ในเกม มาสู่การเป็น “ผู้ออกแบบเกม” เราจะเริ่มตั้งคำถามที่แตกต่างออกไป

• แทนที่จะถามว่า: “ทำไมแอดตัวนี้ไม่เวิร์ค?”
• เราจะถามว่า: “ระบบการได้มาซึ่งลูกค้าของเรามีจุดรั่วไหลตรงไหน? Feedback Loop ของเราทำงานผิดพลาดหรือไม่?”
• แทนที่จะถามว่า: “ทำไมทีม A กับทีม B ไม่คุยกัน?”
• เราจะถามว่า: “โครงสร้างและกฎของระบบเรา ส่งเสริมให้เกิดการทำงานแบบตัวใครตัวมัน (Silo) หรือไม่? การไหลของข้อมูลระหว่างทีมติดขัดที่ตรงไหน?”

ในสมรภูมิธุรกิจและการตลาดที่ซับซ้อนขึ้นทุกวัน การแก้ปัญหาแบบแยกส่วนนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป การคิดเชิงระบบไม่ใช่เรื่องไกลตัว แต่เป็นทักษะที่จำเป็นสำหรับผู้นำและนักการตลาดในยุคนี้ มันคือเครื่องมือที่จะช่วยให้เรามองเห็นโอกาสที่คนอื่นมองข้าม ค้นพบต้นตอของปัญหาที่แท้จริง และสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืนได้อย่างแท้จริง เหมือนการได้ ‘God Mode’ มาใช้มองเกมธุรกิจ ที่ทำให้เราเห็นทุกอย่างทะลุปรุโปร่งนั่นเอง