Writer: 
Share
ปัจจุบันคงไม่มีใครกล้าเถียงว่าเรากำลังอยู่ในอีก “ยุคทอง” ของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์จากญี่ปุ่น ผ่านตัวเลขมันฟ้องอยู่ทนโท่ด้วยยอดขายคอนเทนต์ญี่ปุ่นในต่างประเทศทะลุ 5.8 ล้านล้านเยน หรือราว 4 หมื่นล้านดอลลาร์ไปแล้ว ซึ่งเป็นตัวเลขที่ไล่บี้กับอุตสาหกรรมส่งออกเซมิคอนดักเตอร์ของประเทศเลยทีเดียว
นี่ไม่ใช่เรื่องเล่น ๆ และมันไม่ใช่แค่ “อนิเมะ” อีกต่อไป
ตั้งแต่ Pokemon, Elden Ring, Studio Ghibli ไปจนถึง Yaosobi หรือข่าวล่าสุดที่ Demon Slayer กำลังจะเข้าฉายในจีนแผ่นดินใหญ่, Chainsaw Man โค่นแชมป์ Box Office อเมริกา และ Kadansha บุกตั้งสตูดิโอในฮอลลีวูด ทั้งหมดนี้ยืนยันว่า J-Pop Culture ได้กลายเป็น ‘กองทัพ’ Soft Power ระดับโลกที่แท้จริง
คำถามสำคัญที่นักการตลาดอย่างเราต้องขบให้แตกคือ พวกเขาทำได้อย่างไร? อะไรคือ DNA ที่แท้จริง และ “ยุคต่อไป” ที่ว่าหน้าตาจะเป็นอย่างไร?
Thumsupได้ ‘ย่อย’ ประเด็นสำคัญจากวงเสวนา FT Live x Nikkei: “Beyond Anime” ที่มีผู้ร่วมวงเป็นคีย์แมนตัวจริงจาก SEGA และ Crunchyroll มาให้แล้ว
ความลับจาก “เกาะกาลาปากอส” ทำไมคอนเทนต์ญี่ปุ่นถึงมีเอกลักษณ์?
ประเด็นแรกที่น่าสนใจมากมาจาก Shuji Utsumi ประธานและ COO ของ SEGA เขามองว่าความแข็งแกร่งนี้เกิดจากสิ่งที่เรียกว่า “Galapagos Island Effect”
Utsumi เล่าย้อนไปว่า ในยุค 70s-80s ที่เขาโตมา เขาดูอนิเมะ 5-6 เรื่องต่อสัปดาห์ และตลาดมังงะในญี่ปุ่นก็ใหญ่พอที่ “ผู้ใหญ่” ก็ยังอ่านกันเป็นเรื่องปกติ นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญ…
ในขณะที่สื่อตะวันตกมักจะพยายามสร้างคอนเทนต์สำหรับ “ทุกคน” (Global Audience) ตั้งแต่วันแรก อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของญี่ปุ่นกลับโฟกัสไปที่การแข่งขันกันเองอย่างดุเดือดใน “ตลาดในประเทศ” (Domestic Market) ก่อน
การต่อสู้กันเองในเกาะกาลาปากอสที่ตัดขาดจากโลกภายนอกนี้ บีบให้ครีเอเตอร์ต้องพัฒนา “วิวัฒนาการ” ของการเล่าเรื่องและสร้างตัวละครที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอย่างสุดขั้วเพื่อเอาตัวรอด
Utsumi ชี้ให้เห็นความต่างว่า “สื่อตะวันตกอย่าง Disney มักจะมุ่งไปสู่ ‘ความสมจริง’ (Realism)” แต่คอนเทนต์ญี่ปุ่น ต่อให้ใช้กราฟิก 3D ล้ำยุคแค่ไหน (อย่าง Final Fantasy) ก็ยังคง “กลิ่นอายของมังงะ” หรือ “ลุคแบบอนิเมะ” ไว้อย่างชัดเจน
หัวใจของมันคือ “ตัวละคร” (Characters) ญี่ปุ่นเก่งเรื่องนี้เพราะวัฒนธรรมของพวกเขา “มาจากตัวละคร” ไม่ว่าจะเป็น Sonic ที่เขามองว่าก็ “เหมือนมังงะ” หรือตัวละครอื่น ๆ ที่มีความลึกทางอารมณ์ที่ซับซ้อน
จนกระทั่งวันหนึ่ง เมื่อแพลตฟอร์มอย่าง Netflix หรือ Crunchyroll มาเจาะเกราะนี้ โลกภายนอกก็พลันได้ค้นพบกับ “สายพันธุ์” คอนเทนต์ที่วิวัฒนาการไปไกลและมีรสชาติที่ “แปลกใหม่” อย่างรุนแรง ซึ่งนำไปสู่การระเบิดในปัจจุบัน
ไม่ใช่แค่ “การ์ตูน” แต่คือ “สื่อกลาง” แห่งอารมณ์
ในขณะที่ SEGA พูดถึง “ราก” ของคอนเทนต์ Mitchel Berger EVP จาก Crunchyroll ได้ฉายภาพ “ปัจจุบัน” ของการส่งออกความรู้สึกนี้ไปทั่วโลก
Berger ตอกย้ำประเด็นสำคัญว่า “อนิเมะ ไม่ใช่ ‘แนว’ (Genre) แต่มันคือ ‘สื่อกลาง’ (Medium)” มันคือรูปแบบศิลปะและวิธีการเล่าเรื่องที่ปฏิบัติต่อผู้ชมในฐานะ “ผู้มีส่วนร่วมที่โตแล้วและมีความคิด”
นี่คือจุดที่นักการตลาดต้องขีดเส้นใต้ไว้
Berger ยกตัวอย่างภาพยนตร์ Demon Slayer: Mugen Train เขากล่าวว่า “มันคือหนังแอคชั่นที่ยอดเยี่ยม แต่ลึก ๆ แล้วมันมี ‘หัวใจ’ ที่ใหญ่มาก และมันจะทำให้คุณร้องไห้” ทำไม? เพราะผู้ชมใช้เวลา 4-5 ปีในการสร้าง “ความผูกพันทางอารมณ์” กับตัวละครเหล่านี้
บทบาทของ Crunchyroll จึงไม่ใช่แค่การสตรีมมิ่ง แต่คือการ “เชื่อมต่อวิสัยทัศน์ของครีเอเตอร์ เข้ากับความปรารถนาที่จะ ‘รู้สึก’ ของแฟน ๆ”
นี่คือเหตุผลว่าทำไม “เพลง” ถึงเป็นเรื่องใหญ่ Crunchyroll ถึงกับต้องมีหมวดหมู่วิดีโอคอนเสิร์ต และจัด Music Festival เอง เพราะอย่างที่ Berger ว่าไว้ “คุณไม่สามารถดู Star Wars โดยไม่มีซาวด์แทร็กของ John Williams ได้ฉันใด คุณก็ไม่สามารถแยกอนิเมะออกจากเพลงของมันได้ฉันนั้น” มันคือการสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์ที่สมบูรณ์แบบ
กลยุทธ์การตลาดแห่งยุคใหม่ “Everything to Someone”
นี่อาจเป็น Key Takeaway ที่แพงที่สุด โดย Berger เล่าถึงช่วงเวลาที่เขา “ตาสว่าง” ว่าพลังของแฟนดอมมันยิ่งใหญ่แค่ไหน นั่นคือตอนที่พวกเขาเอาจักรวาล Dragon Ball ไปทำบอลลูนโกคู ในขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าของ Macy’s
ตอนแรกเขาก็ลังเลว่า “แฟน ๆ อนิเมะเขาจะดูพาเหรดกันเหรอ?” แต่ผลลัพธ์คือการระเบิดของเสียงตอบรับจากแฟน ๆ ทั่วโลก พวกเขารู้สึกว่า “นี่คือการ ‘Validation'” ว่าสิ่งที่พวกเขารัก ซึ่งเคยเป็น Niche มาตลอด ได้ “มาถึง” และยืนอยู่บนเวทีเดียวกับ Snoopy หรือ SpongeBob แล้ว
พลังของ “ชุมชน” นี้ ได้เปลี่ยนกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด (Go-to-Market) ไปอย่างสิ้นเชิง
Berger เปิดเผยกลยุทธ์ของ Crunchyroll ว่า “เราไม่ได้พยายามที่จะเป็น ‘บางสิ่งสำหรับทุกคน’ (Something to Everyone) แต่เราพยายามที่จะเป็น ‘ทุกสิ่งสำหรับบางคน’ (Everything to Someone)” นี่คือการพลิกตำราการตลาดแบบ Mass Marketing ที่เราคุ้นเคย
เขาอธิบายว่า ตอนที่พวกเขาโปรโมต Demon Slayer ภาคหนังโรง เป้าหมายของพวกเขา ไม่ใช่ การหาลูกค้าใหม่ (Acquisition) แต่คือการ “ระดมพล” ฐานแฟนคลับเดิมที่มีอยู่มหาศาล และทำให้แน่ใจว่าพวกเขารู้ว่ามันกำลังจะมา
จากนั้น… แฟน ๆ (โดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Alpha) ก็จะทำหน้าที่ “มาร์เก็ตติ้ง” ที่เหลือให้เอง พวกเขาจะไปบอกต่อเพื่อน สร้างมีม ทำคลิป TikTok เพราะแฟน ๆ เหล่านี้ “รู้สึกเป็นเจ้าของ” และอยากแบ่งปันสิ่งที่พวกเขารัก
ความท้าทายยุคใหม่ AI, Authenticity และ Talent Pipeline
แน่นอนว่าโลกยุคใหม่ไม่ได้มีแค่ด้านสว่าง วงเสวนานี้ยังเจาะลึกไปถึงความท้าทายที่รออยู่ข้างหน้า โดยเฉพาะเรื่อง AI ที่กำลังร้อนแรง
- Shuji Utsumi: มอง AI ในฐานะ “เครื่องมือ” ที่จำเป็นสำหรับการพัฒนาเกมในยุคที่สเกลงานใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ มันช่วยเพิ่ม “ประสิทธิภาพ” แต่เขาก็ยอมรับว่า “เครื่องมือที่สมบูรณ์แบบ” มันยังไม่มาถึง และยังมีกลุ่มคนรุ่นเก่าที่อาจจะต่อต้านเทคโนโลยีนี้อยู่
- Mitchel Berger: แบ่งเส้นชัดเจนมาก เขาบอกว่า Crunchyroll มอง AI สองแบบ 1) ด้าน “ความคิดสร้างสรรค์” (Creative): พวกเขาจะไม่ใช้ AI เพราะเชื่อมั่นใน “Creatorship” และ “Integrity” ของมนุษย์ 2) ด้าน “เทคโนโลยี” (Tech): พวกเขาจะใช้ AI เพื่อ “ยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า” เช่น ระบบแนะนำคอนเทนต์ (Recommendations)
- Rayna Denison ศาตราจารย์ด้าน Film and Digital Arts University of Bristol: ชี้ให้เห็น “ความเสี่ยงที่แท้จริง” ที่ลึกกว่านั้น เธอตั้งคำถามว่า ถ้า AI เข้ามาทำงาน “ระดับล่าง” (เช่น งานลงสี) ซึ่งเป็นงานที่ต้องใช้แรงงานเยอะแต่สกิลไม่สูงมาก… แล้ว “ครีเอเตอร์รุ่นต่อไป” (Next generation of talent) จะเติบโตมาจากไหน?
นี่คือปัญหา Talent Pipeline ที่แท้จริง เมื่อรวมกับปัญหา “Burnout” ที่มีอยู่เดิมในอุตสาหกรรม นี่อาจเป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของ “ยุคต่อไป”
Thumbsup มองว่า การที่ J-Pop Culture ครองโลกได้ ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ มันคือผลลัพธ์ของการ “สร้างผลิตภัณฑ์เพื่อตลาดในประเทศที่เข้มข้น” จนเกิดเป็นเอกลักษณ์ที่แข็งแกร่ง และถูกค้นพบโดยโลกภายนอกในเวลาที่เหมาะสม
ความสำเร็จนี้ถูกขับเคลื่อนโดยกลยุทธ์ที่เข้าใจจิตวิญญาณของ Gen Z อย่างลึกซึ้ง นั่นคือการตลาดแบบ “Everything to Someone” ที่เปลี่ยน “แฟนคลับ” ให้กลายเป็น “กองทัพนักการตลาด” โดยมี “ความรู้สึกร่วม” และ “การยืนยันตัวตน” เป็นเชื้อเพลิง
“ยุคต่อไป” หรือ ‘Beyond Anime’ จึงไม่ใช่แค่การขยายไปสู่เกม เพลง หรือภาพยนตร์ Live-action แต่มันคือการต่อสู้เพื่อรักษา “Authenticity” และการแก้ปัญหา “Talent Pipeline” ในยุคที่ AI กำลังจะเข้ามาเปลี่ยนกติกาของเกมตลอดกาล นี่คือบทเรียนที่นักการตลาดทุกอุตสาหกรรมต้องจับตามองอย่างใกล้ชิด
อ่านเพิ่มเติม
